入局相親，快手抖音爭奪中老年“流量”生意？_風聞

作者| 把青

編輯| 王若曄

“男嘉賓請介紹一下自己。”

“我是黑龍江的，今年60歲，身高172，有一個兒子已經結婚，希望女嘉賓年齡在49到52歲之間，身高160以上，吸煙的、打麻將的不行……”

“有覺得合適的女嘉賓請上麥。”

這一幕發生在快手相親角直播間，在“紅娘”主播的直播間裏，有相親需求的嘉賓們，可以在直播間刷禮物跟主播連麥，雙方介紹各自的家庭狀況和對配偶的需求，如果覺得合適，則由紅娘牽線，交換微信。

紅娘主播王姐明顯感覺到，最近來直播間的人多了，“以前直播間在線用户只有一兩百，現在能達到上千。”這樣的變化源於快手在相親業務的加碼佈局。

北京快手科技有限公司日前發生工商變更，經營範圍新增“婚姻介紹服務”，並且在直播間增加了“相親角”功能，為主播打造相親功能。此外，快手還在“熱門活動”中推出了“婚慶”頻道，主要展示“婚禮現場”、“婚紗照”等短視頻內容。

不過這並非快手剛開始涉足相親領域，今年8月，快手就曾聯合黑龍江衞視推出中老年人相親綜藝《老鐵情緣》。無獨有偶，抖音百川綜藝季中的《百川老朋友》，也盯上了中老年人社交。

比達諮詢發佈的《2021上半年中國互聯網婚戀交友市場研究報告》顯示，2021年中國互聯網婚戀交友市場規模達到72.0億元，同比增長11.6%。而到了2022年6月，互聯網婚戀交友用户規模達到3346.9萬人。

這樣增速巨大的市場極具誘惑力，然而一直以來相親市場魚龍混雜，綁架式營銷、平台亂收費、用户質量參差不齊等問題始終沒能得到解決，快手相親能否克服這些問題？更為核心的是，商業化的閉環轉化要如何實現？

快手入局相親，中老年人佔大頭

丈夫出軌、欠外債跑路等等，狗血的故事每天都在快手直播間發生着，紅娘主播則化身知心老鐵聽着嘉賓控訴自己曲折的感情經歷，時不時作為“理中客”點評一下雙方的是非對錯。不過在直播間裏，鮮少出現年輕人的身影，多數是尋找二婚對象的中老年人。中國社科院的調查顯示，80%喪偶老人希望再婚。

“跟年輕人相比，婚姻對於這些人來説是‘剛需’，促成的概率也更高，”王姐説，“我們本來賺的就是介紹費，成的越多肯定賺的也越多。”

通常用户上麥後，王姐會根據後台顯示的資料，簡單介紹一下嘉賓，之後就開始尋找直播間裏匹配的異性嘉賓。

王姐已經有十幾年的紅娘經驗，以前主要是做本地的線下婚介服務，今年才開始在快手做直播。“因為線上很多嘉賓都不願意露臉，”這一點讓王姐很是苦惱，“但是相親這種事情，只看介紹不看臉根本沒法兒進行下去。”

作為一個對地域要求高的行業，快手的相親直播間裏，主播的頭像欄下方通常會註明所在地。開始線上直播後，王姐明顯感覺到，相較於線下，快手直播間的客源更豐富，匹配成功的概率也更高一點。

但這裏匹配成功的渠道，並非在直播間中直接“牽手”，而是引流到私域。對於大多數主播來説，快手對於自己的作用就是拓寬客源，而非開闢一個新戰場。

在主播的個人主頁裏，會寫上自己的微信號，來引導客户加自己的微信，加上微信後，紅娘主播會寫發一個問卷讓客户填寫個人信息，並要求發幾張照片，之後就跟傳統的相親流程一樣，完成從線上到線下的轉化，“線下匹配成功後，我們才會收費”王姐説。

從這樣的鏈路來看，快手平台只是起到了搭橋鋪路的作用，想要在相親市場佔有一席之地，仍有很長的路要走。

線上獲客線下交易，快手如何賺錢？

在黑貓投訴上，關於“相親”的投訴有兩千多條，大多圍繞着虛假宣傳、誘導充值會員、濫竽充數等問題展開，不乏數據被盜用遭遇詐騙的情況，這些投訴的對象主要是世紀佳緣、百合網、珍愛網等相親平台。

儘管平台要求實名制，但是數據顯示，截至今年4月底，世紀佳緣和百合網合併的復愛合緣集團整體累計註冊用户數已超4億、月均活躍用户達1110萬；珍愛網官網數據顯示，目前平台會員註冊量超過2億。這樣龐大的用户量，婚姻狀況、學歷、職業、財產等信息平台很難一個個去核實。

此前蘇享茂被騙婚跳樓自殺的事件，正是由於翟欣欣在世紀佳緣上註冊信息時，在年齡、職業、籍貫、收入以及婚姻狀態等多個方面都造了假。此類騙婚事件的頻頻發生，也讓用户對於平台乃至整個相親市場都很難產生信任。

相親市場的亂象，是市場多年積累下來的頑疾，這是快手入局相親，面臨的第一大問題。

在快手直播間的右上角，有一個“相親角”標識，點擊標識，用户就能進入相親廣場，並填寫自己的資料卡。資料卡上分為基本信息、個人詳情和擇偶要求三大類，共有32個問題，收入、資產等信息都包含其中，用户可以設置僅紅娘可見。

儘管問題問得很細，但是作為純線上交易，這些信息無從核實，甚至比線下遭遇欺詐的概率更高。

另一個問題則是在商業化上。從目前來看，用户在快手相親的路徑主要有兩種，一種是用户在紅娘直播間認識後，直接在直播間交換微信，另一種則是加上被引流到紅娘的私域，並最終在線下完成交易。

這兩種交易鏈路，快手都很難從中分一杯羹，似乎只是在用平台為他人引流。

平台在整個鏈路中的贏利點，似乎只是用户為了上麥刷的禮物。想要贏利，只能依賴於這個業務實現規模化，但是從快手此前的經驗來説，實現規模化難度不低。

快手商業化，線上線下閉環為何難跑通？

快手之所以佈局相親，核心還是在於其在商業化上的焦慮。

一直以來，快手的定位都是“下沉市場”，2020“下沉市場”圖鑑顯示，六成用户月收入不足5000元 ，這也意味着，想要從他們手裏“薅”錢並不容易。

據快手第三季度財報顯示，其平均日活躍用户、平均每人日均使用時長均提升的情況下，平均線上營銷服務收入卻減少了，由去年同期的34元降至31.9元，人均廣告價值有所降低。

在商業化上，快手曾嘗試了電商、本地生活，但是電商領域，快手被抖音狠狠落下，而本地生活，儘管跟巨頭美團達成合作，快手卻並未獲得實質性的幫助和進展。

因此從自己最拿手的下沉市場來發展商業化成為快手的最優解，下沉市場儘管客單價低，但是規模巨大。MSC諮詢發佈的中國下沉市場系列報告顯示，下沉市場人口規模近10億人，數值佔全國總人口七成左右。

2020年，快手就開始了在下沉市場的探索，開局就是直播賣房。

今年4月份，快手電商還成立“房產業務中心”，主要負責與房地產開發商直接簽約，並把一些原本的房產KOL、經紀人及開發商的置業顧問轉化為其簽約主播，進行線上直播線下帶看，簽約的主播還能享受到流量、補貼、培訓等支持。明星主播王貝樂和其團隊甚至在2020年和2021年平均每年在快手上共賣掉1000套房，GMV（商品交易總額）達到20億元。

今年年初，快手又盯上了每年增速超過40%的藍領市場。天風證券研究所數據顯示，2020年中國藍領在線招聘市場規模為228億，到2025年將達到1285億。

快手甚至一度將藍領招聘業務“快招工”放到了App的首頁。跟相親業務相似，用户可以通過快手線上填報信息，用人單位直接電話聯繫。

但這幾個業務都指向了同一個問題——被切客，這也讓快手的“信任經濟”稍顯尷尬。

不論是賣房、找工作還是相親，用户和“賣家”通過平台結識後，最終的交易仍會落到線下。“信任”是快手商業化的核心，而如今的快手卻成為了一個“流量中介”。

快手也早已意識到了這個問題，上半年快手電商方面在內部信中表示，“成立房產業務中心，負責滿足快手用户的購房需求，幫助業主更高效地賣房，探索大宗線下交易業務在快手生態閉環的業務模式。”

11月22日晚間，快手三季度業績電話會上，有人問及快招工等新業務的變現問題。快手方面則是表示：“商業化方面目前處於打通數據基建、打磨直播內容、跑通商業模式的階段，尚未開始進行大規模的商業變現”。

如今快手的直播“服務”業務已經行至第三年，最為核心的商業變現仍未能跑通，這一問題不解決，快手不論開拓多少下沉市場的新業務，最終也只能是為他人做嫁衣。