從“隱形冠軍”到實力出圈，這些鄉村好物值得擁有姓名_風聞

作者｜郭照川

編輯｜宋函

11月28日，拼多多發佈了2022年第三季度業績報告。

根據其財報顯示，拼多多三季度收入為355億元，同比增長65.1%。至此，拼多多今年前三季度累計營收達到了907.38億元。

從收入側來看，拼多多的營收水平是否可以持續？從成本費用側來看，拼多多的主要發力方向又是哪些領域，是否創造了長期價值？

拼多多的27億元研發費用體現了怎樣的平台發展思路，拼多多又為何要把大量的精力放在農村手工藝製品的電商推廣，和農業供應鏈的改造升級上？

拼多多的錢都花到哪裏去了？

拼多多三季度財報業績數據顯示，三季度實現營收355億，其中在線營銷及其他業務營收為284.256億元人民幣，同比增長58%，交易服務業務營收為70.223億元人民幣，同比增長102%，都值得市場關注。

但與此同時，拼多多高層也傳出聲音稱：本財季的利潤釋放是受到“部分項目投入延緩”等因素的影響，屬於偶發因素不能作為長期判斷的考量。甚至直言“這樣的營收水平未必能持續。”

相對而言，比拼多多的業績成果更加具有參考價值的，是研究這樣一家體量龐大的電商平台，這一財季“錢都花到哪兒去了”。

根據拼多多三季度財報顯示，該季度的研發費用為27億元，比起去年三季度的24.2億元同比上升11.4%，再創新高。這也和拼多多一直表示的“用技術創造長期價值”的理念相契合。

從銷售及營銷費用方面看，今年三季度拼多多銷售及營銷費用為140.5億元，也代表着促銷和廣告活動增加。事實上，拼多多這一年所推動的“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計劃”等等專項活動，確實付出了大量的精力。

在財報發佈之後的業績電話會上，拼多多CEO陳磊還重點提及了今年在農產品電商和對傳統手工藝產品在平台上的支持：“拼多多成立七年多來，與千千萬萬農户及製造企業共同成長。我們未來將繼續堅持以實為本，加大科技創新及供給側升級投入，服務實體經濟，助力消費增長，進一步滿足消費者對品質好物的需求。”

事實上，除了發力農業科研和市場的對接轉化，拼多多今年以來還投入了10億級別的專項流量資源和補貼資源，先後深入100多個製造業、鄉村手工產業帶，努力推動農村手工藝產品等“國貨之光”的影響力擴大。

拼多多“新匠造”的項目負責人説，“過去一年，平台傳統手工藝品的商家規模增幅超過132%。”這些傳統手工業品幾乎都是鄉村手工產業品牌，而其主要購買受眾卻集中於一二線大城市，甚至通過電商平台打通了海外銷路。

拼多多為了扶持鄉村手工業和國貨品牌製造業，通過電商數據倒逼生產端，把鄉村好物推向廣闊的國內和海外市場。通過這些舉措，拼多多為鄉鎮企業發展，和農村“新匠造”提供了巨大平台，推動農村手工藝產品產業升級。

外貿訂單下降50%，轉內銷能成嗎？

在電商不夠普及和下沉的時代，中國的鄉村手工藝品想要市場化，主要走的是兩條路徑。

一條是外貿之路，例如廣東省著名的制瓷工藝“潮州陶瓷”，就是改革開放後出海外貿的手工藝品典型。陶瓷產業是潮州第一大支柱產業，其中潮州藝術陶瓷的出口量，佔全國總出口量的40%。

像一些陶瓷產品如彩繪馬克杯等，潮州商家一開始都是大批量出貨到北歐、美國等海外市場的，在國內銷售量反而很低。

然而2020年之後，受疫情影響出口貿易受阻，大批潮州陶瓷開始想辦法拓寬國內市場，嘗試把主要產能出口轉內銷。許多潮州陶瓷企業表示，要把50%以上的產能重點佈局在國內市場。

從事潮州陶瓷生產的95後陳佳爍，推動家裏的廠子在拼多多上開店後，電商訂單一度超過了日均3萬單，銷售額比原本的線下單和外貿單合起來的兩倍都要多。

而走在另一條“主要滿足國內市場”的手工藝品，也同樣面臨着危機。最典型的就是我們比較熟悉的藁城宮燈和宜興紫砂壺，包括鳳凰蒲扇、重慶鄧家刀等民間手工藝品都屬於這一類。

這些手工藝品在當地小有名氣，但幾乎對互聯網平台的流量優勢都運用不夠，仍然在用“老一套”來生產和銷售，甚至在產銷層面與市場脱節，導致產業式微的情況。

面對此種情況，拼多多先後推出“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計劃”，助力國貨品牌、鄉村好物直連國內國外市場。尤其是從今年8月份初持續到10月份底的“多多新匠造”專項扶持，讓大批仍然停留在“手工作坊”模式中的傳統手工藝品行業，通過新電商直接能面對消費者。

產自湖南湘西鳳凰古城的手工蒲扇，是由周邊山上的棕木編成。手工蒲扇原本靠村裏人力和小型蒲編工廠生產，一年下來只能賣到景區幾百把。

在拼多多上線後，鳳凰蒲扇的單日電商銷量就能達到百把。2021年夏天，鳳凰手工蒲扇在拼多多上的銷量，更是達到了20萬把。

傳統手工藝品的銷量大增，也推動了當地手工蒲扇產業鏈的形成。從採摘棕樹葉，到蒸煮晾曬，再到編織包邊，當地形成了成熟的一體化產業鏈，村裏數百人靠着手工藝品市場銷售找到了飯碗。

解決了出海手工藝品轉內銷的渠道問題，又擴大了瀕臨失傳的鄉村手工藝品的電商銷售額，拼多多用提供從設計研發、生產製造、品牌打造等方面支持的方式，為這些手工藝製造提供了全鏈路的數字化服務，助力傳統企業和製造工廠實現轉型升級。

拼多多：一直對中國鄉村的興趣和執念

無論是成本投入還是專項扶持，拼多多一直以來似乎對中國鄉村有一種價值迴流的“執念”。

一方面，拼多多把農業科研成果中的農產品通過電商平台推向市場，給了對應商家大量流量和補貼資源的傾斜。另一方面，拼多多也在用新電商，為鄉村手工藝製造品提供了一個被看見的機會。

對於許多在中國廣闊的鄉鎮產業帶上祖祖輩輩生活的居民來説，傳統手工藝品就是他們賴以生存的經濟來源。推動傳統手工藝品的線上銷售，實現傳統手工藝品產業數字化的升級，是實現鄉村振興的關鍵一步。

除了潮州陶瓷與鳳凰蒲扇，包括安徽宣城、山西祁縣、江蘇宜興、廣西東興、山東章丘、浙江義烏、江西景德鎮在內的鄉村產業帶，都受益於拼多多“2022多多新匠造”的行動。

越來越多的傳統手工藝作坊，開始懂得通過消費數據按需來設計、生產，打出了自己的品牌。而通過“店鋪打標”“資源補貼”等方式，拼多多讓不少鄉村產業在打造獨立品牌中能夠直接受益。

拼多多為許多“太過低調”的中國手工藝製造，提供了供給側升級下的品牌化機會。通過在拼多多上開網店，鄉村手工藝品展現出了全新的面貌。

拼多多通過全鏈路數字化服務，提供自身平台優勢和流量賦能，為手工藝品工廠提供了包括數字化工具、品牌策劃推廣、技術研發、設計支持等等，對鄉村手工藝起了很大的扶持作用。

就像河北省藁城梅花鎮屯頭村，被稱為“中國宮燈第一村”。他們所生產的藁城宮燈在“多多新匠造”助力下“實力出圈”，更是通過電商直播廣為人知。

今年雙11大促開始之後，屯頭村一位90後的燈籠店鋪銷量又創新高，訂單量同比去年同期增長了50%。不僅讓傳統技藝得以傳承，也實現了當地的產業振興。

拼多多七年來對於中國農業興趣與執念還不止於此，其推出的“超級農貨節”、“多多豐收館”以及“多多新匠造”等一系列活動，都把重點放在了打造實體經濟高質發展所需的增量市場上。

總體來看，拼多多這一年重點把大量精力和資源傾斜在了扶持鄉村產業品牌，和培養對手工業電商熟悉的“新農商”身上。傳統手工藝品品牌化升級的過程，也體現了拼多多投身於實體經濟的決心。

拼多多三季度財報的背後，是其紮根鄉村助力供應鏈提效，着力數實融合的重要策略。正如拼多多CEO陳磊所説，“我們將繼續紮根實業，加大科技研發投入，幫助農村實體發展。”