麻六記能火，不止靠“發瘋文學”_風聞

 

來源：伯虎財經（bohuFN）

作者：陳平安

在沉寂一週後，汪小菲和大S再次在互聯網隔空對線，吃瓜羣眾們又樂呵呵的端着碗一線圍觀。

從11月21日汪小菲激情開麥，連發22條諸如"咱們為什麼不爭一爭呢？"、“北京爺們！北京男孩"的"發瘋文學"微博，再到日前兩位隔空對線，一個放出欠條，一個放出購買記錄。

（汪小菲微博）

汪小菲的這出家庭糾紛的公開審判頗有些"此恨綿綿無絕期"的意思。

當然熱鬧yua的不只是微博，也在汪小菲旗下餐飲品牌麻六記和汪小菲母親、俏江南創始人張蘭的抖音直播間。這邊汪小菲微博放出雷神之錘，那邊大量的吃瓜羣眾湧入了兩者的直播間。

受此影響，此前銷售數據很少超過20萬元的麻六記和張蘭的直播間分別創下了500萬元和2000萬元的直播銷售記錄。

（張蘭直播間直播銷售額）

根據灰豚數據，截至12月5日，麻六記直播間近30天直播銷售額超過2000萬元，張蘭直播間的銷售額更是超過1億元。

這個數據有多誇張呢，從另一個維度來看，根據相關數據，麻六記線下單個門店的月銷售額大概為600-800萬元，也就是説單單麻六記直播間的銷售額就能頂過3-4個線下門店的銷售額之和。

某種意義上，各位也算得上是付費吃瓜。

本文試圖回答以下問題：

1.作為一個連鎖的餐飲品牌，麻六記為什麼搗鼓起了預製菜？

2.麻六記是如何完成這波收割的？

2.麻六記的熱度未來能夠保持嗎？

01 新裝麻六記

在經歷了茶飲、房地產等不甚理想的試水後，汪小菲迴歸了餐飲行業，在2020年創辦了主打川菜的餐飲品牌麻六記。

儘管麻六記的管理層來自俏江南的老班底，但和俏江南不同的是，除了餐廳本身，麻六記還有一層身份是食品零售品牌。

餐飲做包括速食品、預製菜在內的食品零售是當下的共識。不只麻六記，包括海底撈、西貝莜麪村等都做起了食品零售的生意。

（海底撈預製零售產品）

一方面，疫情影響下，線下消費受損嚴重，餐飲品牌們急需轉型，尋求新的發展模式。而食品零售不僅能夠彌補線下消費的不足，也能更好觸達和轉化。最簡單的例子莫過於，開設一個網店，你可以很輕鬆的觸達8.41億的網購用户羣體，這是線下門店難以企及的。

今年 5 月，面對網絡上一度掀起的破產傳聞，汪小菲發微博稱：” 現在麻六記的線上銷售和外賣，遠超線下店營收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷量超過 31 萬。"

另一方面，食品零售的前景足夠大，光是預製菜的規模就可能達到萬億。根據艾瑞諮詢數據顯示，2021年中國預製菜行業規模為3459億元，預計2026年預製菜行業規模為10720億元。

不過對於餐飲品牌來説，無論是預製菜還是速食菜，做好都不容易。不僅需要在口味研發上下功夫，更需要供應鏈的穩定。

麻六記的優勢在於，由於團隊傳承自俏江南，這讓他們在零售這件事上具有足夠的經驗。根據深網騰訊新聞對汪小菲的專訪，2011年，俏江南就組建了零售團隊，生產辣醬、魚香肉絲調料等，鋪設規模已經達到2000多家超市，營收趕上了俏江南四家店的營收。

因此，儘管品牌創立較晚，麻六記在食品零售上的推進卻很快，在供應商選擇和口味把控上更有經驗：在開第一家線下店時就上線了麻六記辣醬，隨後又陸續推出了酸辣粉等速食品和毛血旺等預製菜。從麻六記在抖音上架的商品來看，整體品類覆蓋超過40種。

這也為麻六記承接這波流量打下了底子。

02 紅利和紅利

伯虎財經認為，麻六記的爆火離不開兩個因素，一是直播電商渠道的興起，二是汪小菲一家的明星屬性。

需要承認的是，如果還是貨架電商的時代，這波流量不可能如此迅速的轉化為真金白銀。數據顯示，截至2022年4月的12個月裏，抖音電商 GMV 同比增長 220%。而根據《晚點》報道，抖音電商今年的目標接近萬億。

增長不僅僅意味着金額的變化，更意味着這裏藴藏着出頭的機會。對於任何行業來説，渠道都是最重要的紅利。自2013年以來，國內餐廳大多走購物中心渠道，國內包括西貝，外婆家，雲海餚等餐廳都是在這一渠道紅利中轉型成功並崛起。

作為目前少有的流量窪地，抖音電商為麻六記零售業務的爆火提供了舞台。早在這次走紅之前，麻六記就一直在尋找帶貨的突破，不僅積極與東方甄選這樣的大機構合作，汪小菲和其母親張蘭也曾多次親自帶貨麻六記。早前東方甄選雙語帶貨爆火的時候，汪小菲也曾嘗試法語帶貨，甚至一度被送上微博熱搜。

（汪小菲直播帶貨）

但是直播電商是一個非常看**“眼緣”**的行業，無論是李佳琦、羅永浩，還是最近火起來的董宇輝、小楊哥，都帶有鮮明的個人特色，企業帶貨鮮有突圍者。例如西貝的賈國龍功夫菜也曾希冀依靠直播帶貨出圈，但效果都有限。

根據灰豚數據，90天內，無論是張蘭還是麻六記官方號，在今年11月以前每日帶貨規模均不超過20萬元。

（90天內張蘭直播間直播銷售額）

但汪小菲一家本身的明星屬性為這次突圍創造了條件，作為國內明星富二代，汪小菲這段離婚糾葛賺足了大家的眼球，這也直接為麻六記的爆火踩了一腳氮氣加速。

這廂汪小菲和大S因為"930萬贍養費、7000元電費、200萬牀墊"打起的口水仗在微博創造了26.6萬討論、16.9億閲讀，那廂張蘭一邊回應相關問題，一邊呼籲大家賣貨。粉絲們在屏幕上刷着"支持北京男人"、“支援一點電費”，直播間銷售額也跟着一路飛漲。

甚至引得許多人去線下門店打卡。

（張蘭直播帶貨）

回顧整個事件，不難發現，麻六記的這波收割，既有自身佈局的沉澱，也有不可複製的機遇。

03 能持久嗎？

對於所有的企業而言，轉型都是一次長途的跋涉，尋求發展新模式的麻六記也不例外。

當下麻六記線上零售的爆發式增長大概率很難持續。灰豚數據顯示，麻六記直播間銷售額在11月22日達到了500萬元的峯值後就經歷了斷崖下跌態勢，目前水平為100萬元左右。而張蘭直播間的銷售額也從2000w元跌到了400-1000萬元不等。

（張蘭直播間直播銷售額）

儘管相比之前，這樣的成績已堪稱飛躍，但這還是事件猶有餘温的情況下。靠偶然事件獲得的流量來的快去得也快。

從麻六記線上的銷售情況來看，自家餐廳的預製菜品比如售出10.5萬份的預製菜老壇酸菜魚、售出8.5萬單的預製菜水煮牛肉，相比賣到斷貨的酸辣粉、售出25.2萬份的小旺腸純香肉腸只能説是差強人意。同時在小紅書上，一些打卡了麻六記線下門店的消費者給出的也只是 “中規中矩"這樣的評價。也就是説，作為一家餐飲企業，在菜品這個根本競爭力上，麻六記有，但是不多。

同時，也有不少媒體發現，麻六記預製菜主要走的是貼牌代工的輕資產模式——自研配方、調料再交給預製菜工廠進行加工生成訂單。

比如麻六記牛肉辣醬代工廠為四川飯掃光食品集團股份有限公司，小旺腸為上海威平食品有限公司代工，最火爆的麻六記酸辣粉則由四川白家阿寬食品產業股份有限公司負責代工。

代工模式的優點很明顯，資金壓力更小，但缺點在於很難保證品控，而這恰恰是麻六記需要加強的。固然依靠創始人自身的名人效應，麻六記可以迅速完成品牌教育，打開知名度。但相比通過長期經營建立起的品牌，其品牌效應更為薄弱，需要良好的品控穩定品牌形象。

此外，預製菜的市場儘管前景廣闊，但競爭也在逐漸激烈。不僅僅餐飲品牌們，像永輝這樣的零售巨頭，盒馬一類的生鮮電商，新希望這樣的農牧企業也在佈局預製菜業務。

對於麻六記而言，依靠營銷得來的增長就像快樂水，只能獲得暫時的快樂，量大傷身。如何在生產、供應鏈和銷售上去打磨，建造更深的企業護城河，才是需要考慮的問題。

參考來源：

1、CIC灼識諮詢：《2022中國預製菜行業藍皮書》

2、深網騰訊新聞：對話汪小菲：2022，驚心動魄

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