在“翻車”與“真香”之間，腰部主播正怎樣生存着？_風聞

往上爬，難在哪兒?

撰文**/**星   晚

編輯**/** 陳鄧新

今年的雙十一大戰悄悄地落下帷幕不久，雙十二這場年末最後一場大型購物節又即將接踵而至。

在這些大促中，各類型的主播在直播間裏連軸轉，想要提早完成今年的KPI。頭部主播們坑位費高、銷量高，因此佔據着整個市場近90%的營業額，品牌方們擠破頭也要搶到一個位置；腰部主播收費較低、銷量平平，但整體回報率還算划算，因此在平台與商家的支持下，也逐漸迎來了春天。

相比於頭部主播已經沉澱下來的風格，腰部主播更顯得有些野蠻生長，從帶貨方式到帶貨場景都在瘋狂內卷。然而在這樣的發展浪潮中，有腰部主播開始冒頭，也有不少把自己的路走得越來越窄。

風起雲湧的直播帶貨市場，每一天都可能是新的一天，腰部主播要如何往上爬，還是個未知數。

審核不嚴、管理有缺，“翻車”是常態？

淘寶主播“bbgillian代王”（以下簡稱“代王”）近期的一次“翻車”，暴露出了部分腰部主播在審核與售後上存在的問題。

雙十一期間，“代王”直播間上架的多款MLB品牌商品被消費者爆出貨不對版、真假混賣的情況。“通常情況下不是旗艦店的鏈接，我是不會拍的，但因為跟着代王買東西很多年了，所以這次即便是C店也跟着下單了。”消費者沈晴對鋅刻度談到，“當時代王稱官方店無法破價，所以特地為直播開設了C店，可以放心下單。”

然而到貨後，長期購買MLB服裝的沈晴一眼看出了端倪，“線頭到處都是、羽絨明顯跑絨，説是低仿都不為過。”在沈晴正要去討個説法時，她發現小紅書上與她遇到相似情況的消費者不在少數，有的甚至已經在得物上做了鑑定，顯示為假貨。

鋅刻度總結髮現，這些消費者提到了這幾點疑問：2000多元的品牌羽絨服質量不至於如此差勁；旗艦店發貨地址為江蘇，順豐包郵，而“代王”直播間是青島即墨髮貨，圓通快遞，且快遞包裝與1688一家工廠店的包裝一致；吊牌是全韓文，而自2021年5月起，韓國MLB專櫃的水洗標都自帶芯片，可以追溯源頭，“代王”所售的並沒有。

消費者對比後認為“代王”所售羽絨服為假貨

由於“代王”本就是小有名氣的代購達人，再加上近年來在直播領域發展得不錯，因此此次事件在互聯網上不斷髮酵，引發了多羣體的熱議。為了平息這場紛爭，“代王”在微博上解釋道“該供應商在初期對接時直接使用MLB旗艦店直播商務的名號與我們溝通，也用‘與明星合作’、‘總部控價’等話術欺騙我方，讓我方誤以為對方為品牌官方。”

但對於這一説法，消費者們幾乎清一色呈不接受態度。畢竟在消費者與其客服最初協調的過程中，客服一直含糊其辭，未表現出足夠的誠意和歉意。在發表了這番同樣誠意欠佳的説明之後，有消費者直接表示，“連品牌方是否為官方的身份都沒確定就敢合作，這難道不是大紕漏嗎？”

“翻車”已然發生，“代王”也作出了先行為消費者提供三倍購物金額的賠付，但此次之後，“代王”直播間的信譽度勢必會受到不小的影響，同樣水平的腰部主播背後的資質與審核問題也開始浮出水面。

一位品牌方向鋅刻度透露，腰部主播的商務團隊的確水平參差不齊。“一個直播對接羣裏有很多人負責，明明只是一項工作，但會出現不同人員重複詢問的情況，不僅效率低，還會在中間出現很多紕漏。”該品牌方表示，曾有一次因主播商務團隊將直播鏈接弄錯了，但最後卻怪其審核不嚴謹，因此最後的合作不歡而散。

小紅書也有不少品牌方工作人員吐槽過腰尾部主播團隊的不專業，而隨着如今平台扶持力度的加大，這些問題也被暴露得更加明顯，在得到進一步發展之前，舊疾若未解，恐怕也會對未來的發展造成持續的負面影響。

中小商家需要腰部主播“支稜”起來

儘管不少腰部主播團隊存在着管理上的漏洞和專業水平的參差，但仍然有不少腰部主播在大浪淘沙的過程中生存了下來，並且與一些中小商家形成了抱團取暖的依偎關係。

“現在與腰部主播合作的方式已經被我們納入了長期銷售方案中，例如此前與蜜蜂歡樂社的合作就讓我們覺得性價比很高。2500元的坑位費外加15%的提成，最終售出了50000元的貨品，雖然利潤同樣不高，但是用較少的投入換來了銷量，這也很重要。”一位美容儀器經銷商向鋅刻度透露。

該經銷商此前也曾與頭部主播有過合作，據他表示，頭部主播的合作費用包括坑位費和分成，單坑位費這一項費用就很高。而腰部主播則以分成為主，坑位費低，並且如果是大品牌，還可以降低甚至不要坑位費。

從多次的合作來看，該經銷商已經總結出了一套與帶貨主播合作時需要考量的要點。“首先要看主播有沒有做過類似品類的經驗以及當時的數據，例如時長、賣貨量、實際成交量、同時在線人數、主播對規則的熟悉度（包括特性表述等）。”

 來源：歐特歐諮詢

除此之外，該經銷商還提到，不同平台上選擇合作主播也有區別，“淘寶直播本身流量就大，重點在好物推薦，用户精準轉化率高；抖音用户基數大，產品突圍靠性價比。”

在他看來，在目前整體帶貨市場中，腰部主播的真實銷售量級較頭部主播來説還是有很大差距，但是根據品牌的不同，並非一定要選擇頭部主播。一來投入成本過高，賠本賺吆喝的事情不一定能幫助品牌獲得更高知名度，二來少量多次的參與到腰部主播的直播間，或許反而能循序漸進地把品牌做出來。

商家和平台的變化，的確讓腰部主播有了新的發展空間。據36氪報道，淘寶中腰部主播扶持策略已初顯成效。今年5-9月，腰部主播每個月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長。10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實現3位數的增長。

事實上，無論頭部主播的帶貨能力有多強，服務覆蓋面依舊有限，仍然有諸多工廠與品牌不具備與之合作的實力，但又同樣擁有跟上時代發展的需求。隨着直播帶貨越來越常態化，腰部主播也將成為更多品牌的商業流量入口。

在試錯期結束前，找到立足之本

今年的直播帶貨江湖經過了幾番洗牌，湧現出了諸多新興主播，如東方甄選開啓的“雙語”帶貨模式也使其創造了一股電商直播新風向，俞敏洪更是將直播帶貨稱為“商業的第三次革命”，這門生意背後藴藏的潛力仍未見底。

據網經社電子商務研究中心發佈的《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》預計，2022年國內直播電商交易規模可達34879億元，同比增長47.69%。同時據人社部公開數據顯示，截至2021年底，全國直播行業從業者已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用户規模達到8億以上。

在經歷了爆發式的野蠻生長階段，如今的直播電商行業呈現出了去頭部化、去中心化的趨勢。“直播+”將電商的“人貨場”範圍迅速地擴大，消費者需求與從業者發展也在不斷髮生着改變。

東方甄選創造了直播帶貨的新風格

今年以來，無論是李佳琦、“瘋狂小楊哥”等頭部帶貨主播的階段性“碰壁”，還是東方甄選、張蘭等直播間的突然高光，抑或是各路明星直播間此起彼伏上熱搜，都印證了直播帶貨這塊蛋糕已經越做越大，未來也將會有更廣闊的發展空間。

但正如前文所提及的，腰部主播在頭部主播們接連“折戟”的縫隙中得到了大幅躍進的空間，卻又因自身管理水平和專業程度的欠缺，導致了“翻車”，使其口碑受損，這對於前進中的腰部主播來説，無疑是較為慘重的損失。

不過，越來越多中小商家迸發出對腰部主播的需求，仍然給了腰部主播一段試錯期。通過雙方的磨合，如何以更少的投入換取更大的回報，又如何將消費者、主播、商家更好地串聯起來，則是下一步發展重點。

至於腰部主播應該拿出怎樣的差異化優勢？一方面，多樣化的直播內容是保留用户的關鍵，直播內容的社交性與趣味性都是決定着主播是否在消費者心中是否具有特殊存在意義的標準；另一方面，腰部主播應該以更嚴格的標準要求自身團隊，儘管內容是將消費者引進門的手段，但產品質量、穩定的供應鏈體系、優質的售後服務才是能長期留住消費者、將流量裂變的根基。