初始量不如迴流多,世界盃救不了雲遊戲_風聞

撰文：三三

2022年，雲遊戲企業們的口號從“替代、革命”逐漸變成了“補充”。具體案例，如盛趣遊戲《慶餘年》手遊的雲微端買量方案。據當時盛趣和服務商快盤科技的説法，那次合作的效果是：買量成本降低近30%，同素材投放轉化效果是傳統買量方式的數倍。

因為當時國內並無其他大型MMORPG產品上線，《慶餘年》手遊本身也成績平平，不少CP認為這個案例説明不了什麼。他們認為，要論證雲遊戲的發行、買量效果優於傳統模式，必須要把同品類的雲遊戲發行產品和傳統產品放到同一個買量高峯期內比較。

幸運的是，很快，卡爾塔世界盃就提供了這樣一個雲遊戲和傳統足球遊戲扎堆搶量的場景。

不幸的是，對比多款產品目前的成績來看，雲遊戲似乎已經敗了。

新品敗給老遊戲

在卡塔爾世界盃期間，有兩款足球新品在安卓端用了雲遊戲發行，分別是望塵科技的《最佳球會》和互愛互動的《未來足球》，雲遊戲發行方都是中國移動旗下的咪咕互娛。

目前來看，這兩款產品的雲遊戲發行操作包括三部分：

第一，在咪咕互娛旗下雲遊戲平台咪咕快游上發行。玩家可在APP或網頁端直接啓動。

第二，廣告、推廣頁面發行，在咪咕快遊的世界盃專題網頁直接點擊進入遊戲。

第三，傳統渠道發行，下載安卓雲遊戲微端進入遊戲，大小在15M左右。

以上三種，付費均通過微信、支付寶完成，所有遊戲體驗均需要消耗咪咕快遊遊戲時長。

理論上來説，通過雲遊戲技術，這兩款新品會更容易獲量和轉化。

以《最佳球會》為例，玩家可以直接在世界盃專題、咪咕快遊和廣告買量頁面直接點擊進入遊戲，跳過下載和更新等待時間，在1分鐘內完成註冊，開始體驗。廠商可以免去傳統買量時最大門檻——下載等待，在幾十秒內得到一個價值數十元的A。

除了直接體驗遊戲，這款產品還做了雲遊戲互動玩法。遊戲會在每個比賽日復刻至少5個精彩進球場景，在咪咕快遊社區和世界盃專題頁推出“關卡挑戰”。

玩家只需要選擇在看球、看資訊的間隙點擊頁面，就能在網頁端直接操作球員復刻進球。如果挑戰成功，還能生成短視頻分享給他人，其他用户通過點擊短視頻也能進入相同關卡嘗試挑戰。

這種快速蹭熱點的，雲試玩式的買量素材可以把玩家認識遊戲的方式從看、聽轉換為玩，提高買量和轉化效率。

再加上雲遊戲商們總是會説的“雲遊戲可以幫助用户跳過硬件門檻，擴大用户基數”，這兩款新品的雲遊戲發行、買量似乎就有了三個優勢：用户池大、獲量速度快、轉化率高。

但實際上呢？

從各大渠道排行和SensorTower等第三方機構的數據來看，《未來足球》《最佳球會》這兩款新品的成績可謂是慘淡。

從世界盃開始至今，這兩款遊戲均未進入到安卓、iOS主流渠道的前100，SensorTower顯示的下載數據分別為13萬和17萬，流水均在70萬元以下。即便在咪咕快遊自家平台，也未進入熱門啓動遊戲的前20。在其評價數據裏，半個月內均只有1人蔘與評價推薦，而頭部的《原神》雲遊戲則有超過4700人蔘與評價推薦。

於此同時，另兩款採用純傳統買量、發行方式的足球遊戲《FIFA足球世界盃》和《實況足球》卻有着明顯的熱度提升，前者進入了多個渠道免費榜前50，單渠道世界盃期間新增評分超過5萬，後者甚至一路殺到了AppStore暢銷榜的第16名。

要知道，這兩款遊戲的運營時間都在4年以上，屬於“生命週期的中後期”。一邊是老遊戲、老套路，一邊是熱度新品+理論上更優的解決方案，最終，贏下這場買量大戰的卻是前者。

理論沒錯，那錯出在哪裏？

雲遊戲+新品敗給老產品+老套路，是因為雲遊戲説謊了嗎？

其實並不是，理論上來講，雲遊戲即點即玩、跨平台的特性確實能為遊戲擴大用户池、提高轉化效率，已經成功的例子也有不少。

比如幾乎稱霸各雲遊戲平台的《雲·原神》在上線初期一度衝進過AppStore暢銷榜第六，僅次於《王者榮耀》《夢幻西遊》等幾款霸榜產品，其單月收入超過2000萬元，可以佔到《原神》月收入的0.5%以上。

據相關從業者説法，這0.5%的增收對《原神》有着高於賺錢的意義。

一方面，《雲·原神》的用户以品牌新增用户為主，在雲版本出現之前，這些相對“下沉”的用户受制於手機性能而無法體驗遊戲，在遊戲不能以犧牲表現力同時優化又不盡完美的情況下，《雲·原神》是遊戲品牌持續新增、老玩家持續迴流的重要載體。同時，儘管雲版本目前的收入不算太高，但也是為未來嘗試跳過傳統渠道分成，提高總收入的一次重要嘗試。

通過對比《最佳球會》《未來足球》和《雲·原神》，我們可以看到其在世界盃期間失敗的原因。

影響一款遊戲獲量、轉化成績的條件主要有4個：用户基數、營銷、體驗門檻和實際體驗水平。

在營銷方面，其實咪咕快遊的資源和能力確實高於傳統買量商。咪咕體育本身是世界盃的官方轉播商，咪咕快遊對這兩款遊戲的推廣，也是以把雲遊戲啓動頁面、相關福利活動等和免費觀賽頁面打包推廣，熱點蹭得快、用户夠垂直。如關卡復刻、即點即玩的操作確實有助於提高轉化效果。

最終成績不如意，主要在其他三點。

首先，從用户屬性和使能需求來看，雲遊戲能給到這兩款足球手遊的“新增”本就不多。《雲·原神》用户為二次元RPG用户，年齡多在24歲以下，是當今手遊市場佔比最高的人羣。這些人收入不高，可能受到硬件算力制約，但願意嘗試新的內容付費、體驗形式。

而據網易某足球手遊項目組在2021年的調研顯示，模擬足球遊戲的助力用户羣以26-32歲之間的男性為主，多有一定經濟能力，但對遊戲體驗要求更高，不願意輕易嘗試新的付費、體驗形式。

另外，以2020年《原神》的硬件配置看，當時的旗艦配置（驍龍865+8G+4000毫安）並不足以完美運行遊戲，稍低端手機則會出現嚴重的掉幀、耗電問題。而《未來足球》和《最佳球會》，因為遊戲體量小，優化更成熟，基本可以在多數中端手機上流暢運行。

據騰訊先鋒方面消息，目前其平台上數據較好的產品以沙盤SLG類居多，再之後，是有大量自動化玩法的MMORPG。他們認為，這種數據呈現可能説明當前玩家對雲遊戲的需求主要在於跨平台和雲端掛機兩方面。簡單來説，比如上班跨終端摸魚、多賬號掛機做日常等。

其次，在影響轉化的關鍵因素，也就是實際體驗上，《雲·原神》在上線初期就能在中低端機+500M帶寬的條件下保證較穩定的1080P+40幀，這個體驗水平高於絕大部分中端手機本地客户端。根本原因，是服務商蔚領時代在《原神》上線前夕就和米哈遊有過近一年的技術合作，雙方各有技術人員相互派駐辦公。

如今的《未來足球》《最佳球會》呢？因為互愛互動和望塵科技在相關賽道的積澱，其遊戲本身玩法內容都在及格線以上，不少足球手遊愛好者還把《最佳球會》誇作目前市場上操作手感靠前的優秀產品。但，其雲遊戲版本還處在相對簡單的“上雲”階段，在千兆帶寬+iphone13pro、小米11的條件下，這兩款遊戲的雲遊戲版均有較明顯的卡頓、延遲，一小時內的卡死情況都在2次以上。

對強調高擬真、強操作的足球遊戲來説，這很難讓人接受。

最後，是體驗門檻。一位在2021年為遊戲上雲，但對結果不太滿意的項目負責人的看法是，“如果放在現實世界裏，現在雲遊戲的體驗門檻其實高於絕大部分手遊。”

他認為，所謂體驗門檻，説的不是啓動，而應該是“獲得流暢體驗”。以目前絕大多數用户的網絡環境來説，想避免明顯卡頓，只能在雲遊戲中使用“偽藍光、偽1080p”畫面，其真實呈現效果可能不如客户端遊戲的480p高清。

對2022年的玩家來説，買一款旗艦配置手機，和擁有穩定50M每秒的網絡環境外加接受3元一小時的“雲服務費”，哪個門檻更高呢？我想大概還是後者。

過去兩年間，因為沒有足夠的落地成績（外加遊戲業本身受困），雲遊戲早已不再是資本的寵兒。

截至2022年12月，過去兩年間國內只有蔚領時代、快盤科技、念力科技等寥寥數家雲遊戲企業拿到了融資。據消息人士透露，到2021年底時，市場裏資本最厚、同時也對雲遊戲最篤定的三大運營商裏已經有兩家有了變故。其中一家的雲遊戲業務已經被集團高層質疑“空間、盈利能力不足”。

雲遊戲到底能不能成為當今遊戲業的有效補充？未來是不是主流？理論上早就講通了，目前需要的，是CP和雲服務商再多做些，做深些，拿出實際的例子才好。