疫情放開，報復性消費未出現，到家訂單爆增_風聞

商业观察家-商业观察家官方账号-今日头条财经百强。中国商业联合会专家委员。2022-12-09 10:50

2022-12-09

文 | 商觀

自這波疫情調控政策優化以來，《商業觀察家》對北京、廣州兩座重點城市的一些訪問顯示，疫情“放開”在短期內並沒有帶來報復性消費，消費者表現普遍謹慎，消費行為由安全考慮驅動，以囤貨與線上消費為主，到家訂單爆增。

謹慎

在北京，《商業觀察家》抽樣訪問了一些家庭女性消費羣體，受訪人普遍表示，當下不敢出門，日常生活所需都以線上囤貨購買為主。

在廣州，有許多市場人士表示，廣州雖然放開，但市民仍很謹慎，廣州的報復性消費也沒有出現，廣州市民的生活許多都是兩點一線，“簡約"。

從零售商的反饋來看，北京超市發董事長李燕川告訴《商業觀察家》，當下超市發客流表現相比2020年的疫情時期有所下滑。客流下降有幾個原因：一是線上購物影響。二是外地消費者離京返鄉。三是本地居民居家不出。四是店鋪有顧客確診導致閉店等多種因素影響。

“閉店情況看，這幾個月我們都有門店關閉，陸陸續續這個店關，封閉幾天又開，過幾天那個店又關再封閉幾天，關店主要是顧客有確診後被通知店鋪封閉。”

從目前的情況來看，疫情的”放開“，在短期內似乎已經不是有沒有報復性消費的問題，而是會否有拉低消費的風險。有一批消費者明顯表示這段時間徹底不敢外出堂食，並極力減少外出。

只是這樣的謹慎會持續多長時間，目前還不好説。不過，幾乎可以肯定的是，2022年傳統春節前消費旺季市場一定程度可能會受到影響。

按目前爆出的一些數據模型來看，12月底，像北京市場可能會出現陽性病例的感染高峯，並由此帶來可能的醫療擠兑壓力，這些都將可能影響到消費信心、影響到節前年貨市場。因此，短期內的謹慎與對外出的恐懼，有可能會導致炫耀性消費、商務性消費、禮品市場的承壓。

北京、廣州的消費者對此已有感知，許多消費者聲稱，身邊認識的人變陽率開始上升，廣州的一些消費者認為疫情帶來的醫院壓力空前，醫務工作人員面臨嚴峻挑戰。

習慣

從目前的情況來看，疫情放開對消費習慣也有很明顯的影響。

主要表現在兩個層面：1、對安全的訴求排在了第一位。2、囤貨為主，囤貨消費習慣正在高線市場養成。

在北京，線上到家訂單爆了，但支撐這波訂單爆增的原因跟疫情封控時期的訂單爆增還有一些差異。

“疫情放開”階段的到家訂單爆增並不完全是因為到家渠道消費更便利、消費者出行受限，以及線下門店關閉導致購買渠道受限所致，更重要的原因其實是消費者出於安全考慮不願意出門購物而主動選擇到家購買。

這意味着，線上到家（即時零售）現在已經被消費者認為是更安全的購物方式了，而安全是當下很多消費者購物的首要考慮因素之一。

進而這支撐了當下即時零售訂單的爆增，也將可能在未來形成新的消費心智與固化消費習慣。對於線下零售業而言，即時零售的衝擊在疫情放開階段可能會相比疫情封控時期要更“致命”。

因為安全在心智上會被默認為更可靠，同時，消費者也相對更願意為安全多支付點金錢。像現在很多消費者把到家配送當作快遞在使用，主要驅動也是安全方面的考慮。因此，經過這一波疫情放開，到家消費習慣有可能會進一步固化。

消費習慣的另一個變化是：囤貨行為佔據了家庭消費市場的主導。

《商業觀察家》訪問的家庭消費者顯示，大家都在囤貨，而且大部分都在通過線上渠道囤貨。

驅動囤貨行為的動力其實也主要是安全考慮，當下消費者的囤貨很多是為了減少外出與人接觸，而不是像疫情封控期那樣主要擔心買不到東西。

黑馬

到家市場表現當下在全國範圍內有很大差異，一些區域市場訂單爆了，一些區域市場則相對平穩。因為各地的疫情感染程度與放開程度有差異。

從北京市場來看，到家訂單出現了爆增行情。

京東到家人士告訴《商業觀察家》，現在北京一個分揀人員工作量是一天要分揀兩三百單。但是受陽性病例增多影響，整體產能有點跟不上。

“店、分揀、配送員都有影響。”

具體來看，各家零售商的表現也有差異。在北京市場，出乎意料的是，永輝的表現不錯。

許多消費者反饋永輝的履約配送服務質量相對似乎更好。

而從一些市場人士的回覆來看，目前，永輝的北京門店一天單店都做到了3000單以上。也就是訂單量爆了，服務口碑上還有好評。

從各大到家平台來看，也有差異。

目前在北京市場，幾大平台，盒馬基本上是專職配送人員駐店配送模式，美團基本上是眾包配送模式，京東到家則是駐店與眾包都有一大塊。

駐店模型當下的挑戰是：配送人員只要陽了影響大，再去找人可能會比較麻煩。眾包模型比較輕，它的挑戰則可能在於與超市的磨合質量相對差點，缺乏更深度的打通。尤其是當下訂單爆增，且以囤貨、多SKU購買的消費行為下，單店能承載的訂單吞吐量挑戰可能更大。

因此，在這波疫情”放開“階段，也將是觀察各大平台的學習能力、應變能力、基礎實力最好的一個時期。