歷史進程裏的中國服裝品牌_風聞

眾所周知，美國以科技為代表的高級製造業很強，很多人也願意對這種看上去更加高大上的產業投注目光。但事實是，高端製造業從來都不是美國經濟最大的支柱。

當我們談及一個國家的經濟，常用的一個詞叫做：國民經濟。

顧名思義，由全體國民支撐起來的一國經濟。

在過去幾年中美競爭的過程中，人們更容易把目光投向高精度製程芯片這樣的尖端科技領域，但事實是，美國GDP的70%都是靠居民消費撐起來的，三億美國民眾的消費規模就已經約等於整個中國的GDP。

所以如果有人要和你談中國經濟的崛起，那他必然要談的就是中國的消費產業。

而要談中國消費，首先無法繞過的，就是中國的服裝製造業。

中國服裝品牌和消費者的40年

如果要我來給中國服裝品牌的誕生與成長分個階段，我會把上世紀八十年代到21世紀初的二十年稱為孕育和初生階段；從2000年到2020年的二十年，稱為成長與探索階段。而從2020年往後，一大批逐漸摸索到了自己品牌價值所在的服裝品牌，正在進入一個充滿了文化自信的全新發展階段。

不誇張地説，中國服裝品牌是中國國民消費意識變遷的最佳見證者，那種以品牌成長陪伴消費者成長的既視感，你或許很難在別的產業裏找到。

我念大學時參加校際交流活動第一次被要求穿正裝，那時候有名氣的國產正裝牌子還很少，國際大牌又不是學生能負擔起的消費，最終大家就統一了兩個去處：學校附近能夠定做西裝的店面，以及海瀾之家。

這個傳統後來延續到了畢業。從年少時籃球場上的科比球衣，到後來跑校招跑面試時的西裝革履，這是一個人從青澀走向成熟的過程。如果你穿着某個品牌的衣服，找到了自己人生中第一份心儀的工作，你是很難不對這個品牌產生濾鏡的。

我某大學同學就對海瀾之家有種奇妙的“迷信”，他不知道穿什麼的時候就去海瀾之家的店裏逛，換季添衣服要去，出差遇到降温沒帶夠衣服也要去，用他的話説，海瀾之家之於他，就如同南京大牌檔之於所有人——不知道吃什麼的時候你就走進去，它總會給你一個合適的答案。

讓人安心，很難出錯。

有年他來北京出差，暖氣還沒來，碰上大降温，他跑去酒店附近臨時買了件偶像同款。也不知道是因為跟偶像穿了同款太高興，還是因為意外的降温裏買到了合適的衣服以致神清氣爽，總之我坐在咖啡店靠窗的位置看他從遠處走過來，第一感覺竟然是：

恩？哥們怎麼變帥了？

明朝有個人叫沈自晉，寫過一個著名的崑曲劇本，叫《望湖亭》，講的是書生錢萬選替表兄去相親、迎親，結果弄假成真的事。裏面極出名的一句話説：“人靠衣裝，佛靠金裝，打扮也是很要緊的。”

可見不光找工作和見老同學，穿什麼還影響人找對象。以至於我總有種預感，他結婚的時候西裝也得繼續海瀾之家。

而影響是雙向的。

中國的現代服裝產業，是從一個物資異常短缺的時代起步的。從1954年到1978年，中國人口淨增了3.5億，所有人的衣、食二字，全要靠土地“種出來”，而為了優先保障糧食安全，中國曾經有過一個“棉不與糧爭地”的著名口號。

直到1983年12月1日，中國才正式取消布票、線票、棉絮票。這就是為什麼，我在本節開頭説從上世紀八十年代到本世紀初的二十年，應該被劃作中國服裝品牌的孕育和初生階段。

2000年前後，是國產服裝品牌扎堆創立的時間段，上文提到的海瀾之家也誕生於這個時期，於2002年在南京中山北路開設了自己的第一家門店。在相當長一段時間裏，這家公司的口號都是“男人的衣櫃”，但隨着消費者和消費市場的成長，品牌同樣也在探索和思考自己未來的品牌價值到底是什麼。

在20週年的品牌價值宣傳片裏，海瀾集團董事長周立宸宣佈的新的價值主張，是“創造有生命力的服飾，服務每個人的光采”。

只有中國品牌能做的設計

從代工起步，到製造工藝成熟，再到進一步誕生本土品牌，接着因海外品牌的衝擊而遭遇危機，開始重新摸索和尋找獨屬於自己的品牌價值……

服裝產業是中國整個製造業的一個典型縮影，但使其特殊的是，它還是中國製造業發展的絕對先行者——服裝業是中國最早完成了國產化的消費製造產業。毫不誇張地説，服裝加工貿易賺到的，是中國製造真正意義上的第一桶金。

而在中國社會二十年波瀾壯闊的發展之後，又是在服裝業，一批品牌逐漸在陪伴中國普通消費者成長起來的過程中，找到了一套屬於中國本土企業的設計理念和前所未有的文化自信。

西方很多時尚品牌在設計上喜歡追求先鋒，追求前衞，但中國本土品牌，無論衣食住行，首要的往往是追求實用舒適，再在此基礎之上進行優化，從而讓每一個普通人都能通過產品成就自我。

這種更加踏實的設計取向，既跟整個產業都起於物資匱乏年代的歷史有關，也是中國文化裏始終存在的務實分不開關係。用國學大師季羨林的話説，中華民族是個十分注重實際的民族。中華美學則理應從勞動人民的生活實踐中生發出來。

簡而言之：以人為本。這是刻在中國人骨子裏的東西，也成就了中國本土品牌獨有的設計哲學。

海瀾之家初心：堅持以國民大眾的生活需求為本

還拿海瀾之家來説，品牌最新定下的四個設計原則就是**“適人體”，“優人態”，“合人需”，“達人意”。**

這家本土公司在20年服務本土消費者的過程中，沉澱了超過8000萬份體型數據，也依此開發了眾多服裝設計裁剪專利，僅一件男裝的尺碼就可以達到12種，遠遠超越了大量海外品牌只有S、M、L、XL的尺碼配置，盡****力在兼顧更多人的條件下，又能滿足每個人。

同時，這些尺碼不僅可以讓你穿上舒適，還能夠兼顧對體型的修飾。比如一套西裝，就可以根據不同場合及體感需求，實現多種穿着款式。經過上千次的版型調整，讓無論是肩寬腰細的Y型身材，還是有一點肚子的B型身材，都能達成更好的穿着效果，優化修飾穿着者的體態。

同時，根據不同細分場景的需要，品牌還會採用不同的設計以實現最佳的功能性，比如針對差旅出行場景，海瀾之家就在特定夾克領部設計了隱藏式充氣U型枕。比如户外款的夾克可以實現內膽和帽子的可拆卸等。

而“達人意”則更多是中華文化的實用美學層面的內容了，這一點我感慨頗多。

海瀾之家全新價值主張

今年上半年，有個在遊戲圈內很火的法國遊戲叫《師父》，講了一個年輕的功夫學徒踏上覆仇之路、追查謀殺他家人兇手的故事。作為獨立遊戲其本身質量還算不錯，但在國內火起來的主要原因，是坊間出現了一種吹捧，説這個遊戲是“外國人教中國人做文化輸出的教科書”。

我慕名前去玩了一下這個遊戲之後，一度產生了一些很難平復的憤怒：因為我發現所謂的“更懂中國文化”，完全是一個噱頭。任何一個普通的中國人，恐怕都能看出來這個遊戲裏所謂的“中國文化”，其實算得上漏洞百出。

比如有些場景門上貼的對聯一看就是谷歌機翻；比如中國人用來守正門用的石獅子被製作方放在地下室的書櫃兩邊，頭頂還放了個鐘（風水師們氣得要掀棺材板了）；再比如遊戲用來複活的道具上刻了一個“萬歲千秋”，這個詞出自《戰國策》，是古代人對君主死亡的一種“高情商説法”。

十年前我在魔獸世界裏玩熊貓人武僧，看《功夫熊貓》的電影。熊貓人的種族信仰叫做“道法自然”，功夫熊貓裏阿寶追求的武學最高境界是“天人合一”。

我那時候也想過為什麼不是中國人做出這樣的遊戲和電影，直到後來自己開始做內容，才越來越發現，這些表面上有着十足中國風的元素化用背後的內核，依然是很好萊塢式的個人英雄主義，是一種對中國元素的美國解釋。

中國人需要更多本土的品牌，去詮釋我們本國的文化。

海瀾之家前兩個月也出了一個系列叫做“道法自然山水人間”系列，是和90後獨立插畫師葉露盈做的聯名衞衣系列，衞衣上的圖案大多來自葉露盈的畫作《望山》，而葉露盈創作的《望山》靈感則來自於李白的詩《望天門山》。

葉露盈作品《望山》

這種看上去似乎並不算複雜的理念的化用，其實是中國品牌才能做到的對本土文化的傳承與發展。

國產品牌的升級之路

談設計，談理念，談文化，但最終，其實一切都離不開產品。而為了保證產品和品牌的不斷進步，產業升級也是必由之路。

服裝業一直都是中國製造的先行者，而服裝產業走向數字化，走向線上線下的協同發展，走向對面料、智能製造、服裝設計的技術研發，當然也是必然的。海瀾之家也為此制定了三大未來發展戰略。

首先是數智化改造。

經常看我們文章的讀者們應該不會陌生，消費品牌通過建立完善的大數據系統，幫助打通全產業鏈的信息流通，實現從產品研發，入庫，再到線上線下網店門店之間全渠道網絡的信息覆蓋，來強化產品、品牌、渠道之間的協同效應，以拉長品牌的增長曲線。

二是精研門店戰略佈局。

需要明確的一點是：線下業態不會消失。而像海瀾之家這樣誕生於2000年前後的傳統國產品牌，二十年裏積累下來的門店業態的運營管理經驗，以及大批的線下高頻用户及其用户反饋，都是一筆不可多得的寶貴財富，也是能讓它們區別於其他品牌的重要優勢。

海瀾之家創造有生命力的服飾，不缺席穿着者生命中的重要時刻

海瀾之家要“服務每個人的光采”，陪伴將是個重要的主題。線下門店是保證這一點的重要渠道。當渠道變革發生的時候，這些品牌需要做的不是捨棄線下，而是像海瀾之家一樣革新門店業態，以“精佈局、高品質、強體驗”為指引，加速進軍地標性商業綜合體，整合協調海瀾之家集團的品牌資源，來打造滿足全家人所需的一站式購衣體驗。

三是建立海瀾雲服實驗室，通過技術研發，為產品注入科技含量，也為產業注入生命力。

很多人印象中消費品行業往往是沒有研發的，但事實是，在新型材料、面料、服裝設計與開發等等方面的綜合研發能力，往往是一個消費品牌轉型提升過程中的必由之路。服裝產業更是如此。

所謂“適人體”，“優人態”，“合人需”，“達人意”的四大設計理念，最終都離不開以人為本的研發，最終要靠優秀的產品力來實現。

海瀾之家的未來三大戰略，其實就是對服裝行業研發、生產、電商、門店整合應用的一種新的嘗試。

結語

縱觀中國服裝品牌的發展史，和最近海瀾之家20週年的品牌價值定位，我深深覺得，中華文化的傳承和價值延展，需要更多陪伴中國人一起成長起來，關心每一個普通個體的光采的本土服裝品牌來推動。

周立宸董事長在海瀾之家20週年品牌價值宣傳片中説，“讓人人身着有生命力的好服飾，去創造各自閃爍光采的人生，共鑄光彩熠熠的時代。”

陪着每一個發光者一起同行，是一個美好而又充滿了情懷的、屬於一個20歲的中國本土品牌的願景與價值。

在新疆棉事件爆發的時候，一個身在海外的朋友和我聊天，説她發現自己能想起來的牌子幾乎都是海外品牌，竟然有那麼一小會，不知道自己下次回國還能穿什麼。

我想在未來，這個答案總有一天會變得簡單。

——穿國貨。