私域經濟下，品牌如何打造“私域戰鬥力”？_風聞

出品 | 子彈財觀

作者 | 小新

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

學者盧泰宏在《消費者行為學：中國消費者透視》一書中曾指出，這是一個消費主權時代，面對世代消費羣體差異，企業和商家需要用盡全力才能把握住消費者。

怎麼做？打造私域是公認最有效的手段之一。

從最初的工具需求到成熟的系統性解決方案，品牌商的私域模式已經發生翻天覆地的變化。未來私域經濟的底層邏輯又該如何演變？值得思索。

**1、解放“私域想象力”**首先不得不思考一個問題，已經飛奔多年的私域經濟，在未來商業路徑中還能持續發揮作用嗎？

在筆者看來，私域經濟才剛剛邁出第一步。在新品牌成長過程中，私域經濟在較長時間維度內都將是必經之路。為什麼這麼説？

從互聯網環境來看，一個重要特徵是流量紅利逐漸消失。

過去很長時間內，大水漫灌的流量環境下，品牌重點考量的是毛利率等指標。但隨着流量紅利見頂，品牌開始注重CAC（用户獲取成本）、LTV（生命週期總價值）等指標。這些指標的變化，預示着品牌更加關注顧客的終身價值及消費者全生命週期價值。

**另外，互聯網加速了消費羣體的流動性。**消費者在數字時代的消費更加便捷，他們對於消費也變得更加挑剔。儘管他們注重服務質量和產品體驗，但對產品和品牌的忠誠度降低，隨時準備更換新品牌。

當消費者擁有不同於以往的、對市場更大的影響力和主導權後，品牌們開始把私域運營當成了“必修課”。

**最後，私域本質上是某一主體自身的關係網、社交網構成的社會網絡空間。**隨着數智化時代的來臨，一方面，數字技術的發展將讓私域空間不斷膨脹，私域經濟的價值總量不斷增長。另一方面，企業如何更好的掌控私域經濟，如何提高對私域經濟的價值產出，也需要持續探索。在這方面，有不少企業為此而努力，甚至為此而生。

從社交網絡成為基礎場景，到數字化技術的深度普及，再到線上線下融合以及品牌新型傳播裂變，品牌私域運營的思路在不斷變化，私域經濟的商業模式也在一步步昇華。

近日從有贊十週年“閉門會”流出一份關於私域運營的內容，或許可以給我們觀測私域運營的新角度。

從目前市場上可見的信息來看，有贊將slogan從“做生意，用有贊”升級為“做生意，找有贊”就很值得玩味。從“用”到“找”雖一字之差，但其中的變化卻非常之大。在此過程中，私域經濟的發展功不可沒。並且，雖然私域服務需求的持續變化，“私域”二字的含義也變得越來越複雜。

總體來看，私域經濟離發展遠未成熟，沒有任何企業能保證百分百掌握了私域經濟。因此，當下我們需要做的是不斷解放“私域想象力”。

**2、連接“人”與“物”，需要“新解法”**曾有人總結互聯網本質上做了三件事：第一連接人與信息，第二連接人與人，最後是連接人與物。零售品牌商們以及有贊等服務商做的都是最後一件事：連接人與物。

有贊創始人兼CEO白鴉分享了有讚的四個進化節點，值得一觀。

第一個節點，社交網絡開始成為消費者的一種生活方式，人們在這裏獲取信息、交流和生活，自然也包括消費；第二個節點，以社交網絡和數字化技術為基礎設施，品牌們的核心經營模式從以貨為中心升級到以人為中心；第三個節點，社交網絡開始結合線下門店天然流量和導購員服務實力，實現線上線下一體化的新零售模式，完成實體經濟的數字化轉型；第四個節點，新品牌們開始試着找到精準客户需求，以獨特優勢產品為基礎，用優秀內容通過社交網絡表達、傳播、裂變，與消費者互動並獲得品牌認同。

在某種程度上，這不僅是有贊所經歷的進化節點，也是私域經濟整體所經歷的四個發展階段。

如果説第一個節點是品牌對私域的“試探”，那麼在第二個節點品牌私域運營已經開始迎來質變。根據第二個進化節點，在過去，連接人與物之間的重心在“物”，品牌商只要做好產品，就可以實現商業價值的流轉。

此後，重心不斷向“人”轉移，傳統零售方法論逐漸失效。品牌商需要更加高效連接用户、更加敏捷察覺用户思維模式，並圍繞用户體驗感提供更好的服務。

多年發展經驗基礎上，有贊此次閉門會可以説從私域經濟的維度，為連接人與物提供了“新解法”：私域經濟的實踐模型。

在此之前，有必要先了解一下“私域三角”:

1.私域產權力 = 建立連接的客户數量 x 企業信息觸達客户的能力

2.單客價值度 = 客户的重複購買率 x 單個客户全生命週期的總價值

3.顧客推薦率 = 通過老客帶來新顧客能力 x 在關聯領域對顧客的影響力

私域產權力、單客價值度以及顧客推薦率這三個關鍵節點，構成了整個私域經濟運營的三角系統。在此基礎上，品牌商要做的就是“不斷擴大私域三角的面積”，核心工作是四個關鍵詞：連接、觸達、轉化、忠誠。

「連接」環節給客户帶來的核心價值是“更多數字化用户”。

互聯網的一個特徵是媒介的碎片化，而用户同樣身處諸多媒介平台之中，品牌商雖然已經沉澱了一部分線上用户，但想要連接全域的數字化用户並不容易。這時候可以通過掃碼購、一物一碼等線下業態數字化改造，還有基於線上各種互聯網平台觸點部署運營動作，幫助品牌商連接更多數字化用户。

「觸達」環節給客户帶來的核心價值是“更高更有效的觸達率”。

只是實現連接的動作並不夠，接下來還要做到有效觸達，從而留住數字化用户，讓消費者停留品牌商的私域中。這一步動作至關重要，關鍵在於降低用户響應時長和觸達成本，通過微信生態內的個人號、社羣、公眾號、視頻號等場域和其他平台的可與私域聯運的觸點持續建設，提升有效觸點數量及其對應的觸達成功率。

「轉化」環節給客户帶來的核心價值是“更高的成交轉化率”。

從觸達到實現價值中間還有一步距離，那就是轉化。轉化的目的在於將“用户轉化為客户”，比如包括會員註冊、商城訂單、分銷裂變、直播帶貨等，都是支撐轉化、提升轉化率的重要運營策略。

最後，「忠誠」環節給客户帶來的核心價值是“更高的單客LTV”。

忠誠的目標是提高客户的價值實現的上限。首次轉化是價值實現的開始，而忠誠是為了延長客户的全生命週期價值。

比如持續通過創造個性化、超預期的體驗和服務，使用户成為品牌“忠粉”，打造超級客户。還可以依託於針對老客户的人羣標籤、會員權益、場景運營、自動化營銷等關鍵動作，以更低的服務成本帶來更高的互動數、復購率、推薦率，發展更多的KOC用户。

3、私域經濟的核心命題：價值創造從閉門會中有讚的一些老朋友流出的“私域相關數據”來看，已經驗證了這一私域經營模型的可行性：

截至2022年，有贊服務的商傢俬域成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年複合增長34.8%，而私域成交額超過千萬的商家相比2016年翻了17倍，年複合增長達到59.8%。

此外，有贊明面上最新的Q3業績也能説明一些問題。

財報顯示，有贊前三季度GMV達741億元，同比增長3.2%，有贊門店SaaS產品GMV約為312億元，同比增長超60%，佔比約為42%。此外，在2022年前三季度的週期內，平均每個商家銷售額約83萬元，同比增長4.5%。

實際上，利潤、GMV、成交額都是企業為客户價值創造過程中的“附加品”，並不重要。重要的是價值創造的過程中，優質客户資產的積累、消費者留存時長的增加、私域運營解決方案的完善成熟等等。

作為私域經濟的貢獻者，有讚的數據本身就代表了一種行業性發展趨勢，給業內提供了一定參考價值。

對於品牌商，想要適應未來的零售環境，不僅要構建流量的電商平台外循環模式，也要形成流量的私域內循環生態，相互促進，相互發展。

外循環是營銷化的倡導，通過向大眾輿論展示品牌，形成更理想的大眾品牌認知。內循環是產品化的倡導，在用户心智深處得到曝光，形成更理想的轉化復購。

著名的社會家與哲學家齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）曾經提出“液態現代性”，他認為：“在液態現代社會，不再有永恆的關係、紐帶，人際間互有牽連，但不再着重緊密扣緊，在於可以隨時鬆綁。”

換言之，現代液態社會的各個組成要素是流動的，私域也將處於不斷流動變化之中，而從私域中挖掘價值，已經不單單是一個工具就能夠完成的。希望有贊等服務商在未來能夠持續完善私域經濟的實踐模型，拉昇私域經濟天花板，助力新品牌成長。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。