老闆電器，遭遇“中年危機”_風聞

作者 | 周沫

編輯 | 唐飛

常以“43年老品牌”裝點門面的老闆電器，突然遭遇了“中年危機”。

2022年三季度，老闆電器實現營業收入72.37億元，同比增長2.35%；淨利潤同比下滑了8.11%至12.34億元，陷入了增收不增利的窘境。

對於淨利潤的下滑，家電行業分析師梁振鵬對價值星球表示，“一方面是受大環境影響，今年以來，整個中國家電市場已趨向嚴重飽和，市場產能過剩，各大家電品牌為了追求銷量，就只能大打價格戰，降價促銷，這個時候淨利潤肯定會受到影響。”

“另一方面則是生產成本的增加，近兩年家電所生產的銅鋼、鋁鐵、芯片等原材料價格一直在上漲，在生產成本上升、零售價又不能漲太多的情況下，家電企業自然會遭受淨利潤下跌的情形。”梁振鵬又補充説。

而已走過43個年頭的老闆電器，面臨的挑戰並不只是行業環境、原材料成本等問題。曾與房地產深度綁定的老闆電器，隨着房地產的“下行”，亦受到了波及。

如今隨着廚電行業進入存量市場的“白銀時代”，三四線城市的下沉市場成為不少家電眼中的“五花肉”，老闆電器想再深入下沉市場的夢想，還能實現嗎？

遭遇增長“瓶頸”

2021年，老闆電器業績遭遇了自上市以來的首次下滑，淨利潤為16.61億元，同比下降19.81%。

縱觀老闆電器的發展路徑可知，其業績的下滑與房地產行業密不可分。據官網披露，目前老闆電器與超過85%的房企達成了戰略合作，其中不乏恒大、金地、融創、碧桂園、萬科等近兩年不斷“暴雷”的房企。

圖源：老闆電器官網

早期與房企的合作，確實幫助老闆電器業績實現了質的飛躍，老闆電器迎來了近十年黃金髮展週期。2008年，老闆電器淨利潤尚不足7000萬，之後幾年，老闆電器一直穩定在40%左右的增長速度，2016年淨利潤達到12.07億元。

直到2017年，老闆電器淨利潤增速來到了2字頭時代，當年淨利潤同比增長了21%，獲得了14.61億元的淨利潤。2018年-2020年，老闆電器業績增速走向了個位數增長。

2020年，“老闆”品牌在精裝修渠道市場份額為35%，穩居行業第一，而這一年，老闆電器工程渠道收入達到了18.36億元，佔同年營業收入的“半壁江山”。

2021年，整個房地產市場開始震盪，各大房企“暴雷”的消息一波接一波，而與房地產深度綁定的老闆電器也受到了牽連。2021業績快報中，老闆電器表示，2021年下半年，公司部分精裝修業務客户出現到期商業承兑匯票違約，基於謹慎性原則，公司對客户單項計提壞賬準備約7.1億元。

與此同時，老闆電器應收賬款同步走高，2021年末，公司應收賬款達到了15.98億元，佔總資產的比例為11.49%；截至2022年三季度末，老闆電器應收賬款已達到了18.76億元，公司財務狀況存在進一步惡化的趨勢。

禍不單行，老闆電器自身產品盈利能力也出現了下滑。吸油煙機和燃氣灶是老闆電器的“王牌產品”兼主要營收來源，兩者營收合計佔老闆電器營收的七成。2022年上半年，老闆電器吸油煙機、燃氣灶的毛利率分別為50.61%、54.40%，分別下滑了7.59個百分點、6.24個百分點；老闆電器整體毛利率為48.93%，下滑了7.03個百分點。

毛利率的下滑，自然離不開成本的上漲。2022年上半年，老闆電器營業成本在營業收入微增2.73%的情況下，同比大增12.34%。

兩大王牌產品遭遇盈利“危機”，又沒有出現新的產品“挑大樑”，無論是蒸烤一體機、洗碗機、乃至集成灶，在老闆電器發展過程中，都沒有對其產生大的影響力，除去吸油煙機、燃氣灶，營收比重第三的一體機，佔比也僅為8%。

江山難“守”

1979年，老闆電器誕生在浙江餘杭的一個小山村，彼時的老闆電器還是一個名為博陸紅星五金廠的貼牌廠家，專門生產家用電器零配件，為上海無線電廠做吸油煙機產品的貼牌。

1989年，紅星五金廠更名為“老闆”，開始走向品牌化，2000年從油煙機市場進入燃氣灶市場，兩年後佈局消毒櫃系列產品等；2010年，成功在深交所上市。

作為行業龍頭，多年來，老闆電器的吸油煙機和燃氣灶市場份額一直穩居第一。

因與地產行業極高的關聯性，廚電市場近幾年發展乏力。疊加疫情衝擊、上游原材料價格上漲、市場競爭日趨激烈等多重因素，中國廚電市場由增量市場轉入存量市場。

奧維雲網（AVC）數據顯示，2022年上半年，中國廚電市場整體規模453億元，同比下滑1.7%；其中傳統廚電（煙灶消）零售額僅242億元，同比下滑8.4%。大河沒水小河干，在整體廚電行業較為低迷的情況下，老闆電器的境況可想而知。

值得注意的是，在中國廚電市場整體下滑的情況下，不被老闆電器看好的集成灶卻逆勢而上。2022年上半年，集成灶市場規模為124億元，同比增長了9.6%。

集成灶是一種集油煙機、燃氣灶、消毒櫃等多種功能於一體的廚房電器。換言之，集成灶與老闆電器的基本盤有些重合，存在替代效應。

早期，老闆電器不太看好集成灶的發展前景，老闆電器副總裁何亞東曾公開表示：集成灶每個產品都不完善，功能不夠，不會成為大規模，還略帶嘲笑地説做集成灶的都是小企業。

但等老闆電器意識到集成灶這塊“大蛋糕”時，為時已晚，2022年上半年老闆電器集成灶營收比重僅為3.27%。“老闆電器保守，錯過了最佳入局的時機，如今集成灶‘四小龍’已成氣候，再想彎道超車就難上加難了。”一位私募人員表示。

當前，在集成灶領域，已經成長出一批後起之秀，像火星人、億田智能、帥豐電器、浙江美大等，在廚電領域，都在搶奪老闆電器的生意。

與此同時，老闆電器的老對手方太也在虎視眈眈地盯着。2021年，在老闆電器營收邁入百億大關的同時，方太宣佈，其營收達到了155億元。

而且，近幾年方太與老闆電器二者一直在高端集成灶領域較勁。這邊老闆電器推出全新一代高性能集成灶，吸力可達每分鐘20m，風壓達到1000Pa；全線大火力突破5.0kw，熱效率提升至63%；那邊方太也不甘示弱，吸力達到了23m/min，風壓達到了1000 Pa，火力同樣達到了5.0kw，熱效率提升至64%。據天貓旗艦店，二者售價皆在9000元以上。

值得一提的是，與老闆電器同時代的美的、海爾、創維等諸多企業也已入局廚電領域，憑藉自身渠道、資本、品牌等方面的優勢，在廚電領域也獲得了一席之地。2022年1-9月，集成灶線上渠道市佔率TOP20中，海爾、美的、蘇泊爾、長虹等黑白家電企業均在列，整個廚電領域呈現白熱化競爭。

下沉市場不好做

下沉市場通常被視為“淘金聖地”，一直做廚電高端領域的老闆電器也盯上了下沉市場這塊“蛋糕”。

與廚電行業整體規模下滑，呈現巨大反差的是，下沉市場反而欣欣向榮。根據中國電子信息產業發展研究院發佈的《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年，我國家電市場全面復甦，零售規模達到8811億元，同比增長5.7%；其中下沉市場規模達到2775億元，佔比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高於整體市場。

2008年，老闆電器推出主打低端市場的子品牌名氣電器，但其營收貢獻在2017年到2019年始終未超過4%，淨利潤分別為915.36萬元、1123.84萬元、540.4萬元，整體呈現下降趨勢，2019年淨利潤規模甚至腰斬。

或許是業績表現過於難看，近兩年來，老闆電器已不再披露名氣電器的具體業績。

名氣電器線下店

與此同時，老闆電器在下沉市場的店面數量也不多。2017年-2018年，名氣電器分別新建專賣店885家、535家，下沉市場鋪設專賣店的力度已有所下滑；2019年後老闆電器財報則沒有對名氣專賣店的數量進行披露。

其實2018年的時候，老闆電器也曾提出要加大對三四線城市的開拓，然而，受制於高端化調性約束，產品中缺少針對三、四線消費者痛點的產品，導致其低端子品牌名氣電器少有人知，在下沉市場的建設成果並不樂觀。2022年上半年，老闆電器六成以上的營收都來源於經濟較為發達的華東、華南地區。

如今隨着下沉市場掘金能力的顯現，老闆電器再次瞄上了下沉市場。在2021年報中，老闆電器再次提到“下沉市場”，稱已在京東專賣店、天貓優品、蘇寧零售雲及地方百貨等佈置了下沉渠道。2022半年報中，老闆電器繼續提到要加快下沉渠道的建設，優化渠道效率。

然而，下沉市場的蛋糕，大家都想搶一塊。除了傳統廚電龍頭企業，美的、海爾等白電企業外，一些黑電、小家電、熱水器企業都在積極佈局廚電項目。林子有限，狼卻多了數倍，廚電領域下沉市場的競爭可想而知。

蘇寧易購集團南區管理總部執行總裁兼廣州大區總經理戴馮軍在接受《每日經濟新聞》採訪時表示，下沉市場容量巨大，因此“大家目光都盯得很緊”，家電下沉市場的競爭現在越來越激烈。

中國家居產業互聯網戰略專家王建國對價值星球表示，老闆電器錯過了渠道下沉的一個時間節點，下沉市場是需要時間去沉澱積累，包括產品美譽度、消費者是否認可、性價比等等，不是企業想下沉就能下沉的。

“想要在下沉市場做出優勢，企業需要保持產品端的核心競爭力，包括設計、服務、製造，最關鍵的是在價格層面，做出一些更高的性價比。”王建國説。

隨着綜合家電、傳統廚電、新興廚電等新舊勢力狹路相逢，廚電賽道彙集了各大企業廠商，在不遠的將來或將很快掀起新一輪大洗牌。沒有了時代紅利的加持，老闆電器盡顯“中年危機”之疲態。

蘇寧金融研究院付一夫認為，從長期來看，家電行業的前景依然值得期待，這主要體現在兩大方面：一則“下沉市場”仍有增長空間，二則新式廚電正在快速起量。

這些對於老闆電器來説既是機遇，也是挑戰。但眼下來看，老闆電器想要做好下沉市場仍需時日。

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議