褚橙掌門不好當！父親盛名之下的褚一斌“橙心”路_風聞

文 /  劉國華 王祥伍

來源：華夏基石管理評論

選編自《品牌原力——從褚時健到褚一斌》，文章僅代表作者本人觀點

作為中國農業種植行業知名度很高的企業，褚氏農業深諳品牌建設的重要性。對於褚氏農業而言，做好品牌的核心法則必須圍繞做產品展開。褚氏農業認為，營銷傳播工作雖能幫助企業提高品牌一時的知名度，但要想讓品牌長盛不衰，必須拿出一百倍的“橙心”，去贏取消費者的信任。

有一些人認為，褚橙銷售好，可能是因為買褚橙的都是被褚老的精神感動。技術部的人對這種説法表示非常無奈：“拿世界上任何一個橙類的果子，來和我們做盲測，看看有哪些能超過我們的，測一下就知道了。”褚一斌個人也不喜歡拿父親的精神來説事：“老爺子的精神的確能在一開始感動、帶動一批消費者，但是要持續讓大家購買褚橙，還是要靠我們實實在在的品質。我們跟消費者非親非故，品質不好，憑什麼人家一直捧場呢？”

褚橙盛名在外，這也給褚氏農業的員工帶來了巨大的壓力。我們在褚橙莊園看到的每個工作人員，都幾乎有一種不種好橙子就對不住消費者的緊迫感。

……

褚氏農業的技術人員經常跟我們講，褚橙的口感之所以比別人的好，一種核心還是在管理細節上執行得到位。一些種植企業經常來褚氏農業參觀學習，這邊的工作人員會毫無保留的介紹經驗。有的企業甚至會完全套用褚氏農業的種植模式、管理模式，但在具體執行的時候就嚴重走樣。為什麼會嚴重走樣，很大程度上是因為在標準化執行方面沒有做好。一些企業對生產過程沒有細緻量化，也沒有要求農民嚴格按規定執行。我們在褚橙莊園的日子裏，經常會在吃完晚飯後去周邊的其他基地轉一轉，很多細節都能反映出來這樣的差異。比如其他橙園沒控住梢，結果施肥後營養都給樹枝了。而褚氏農業除了控夏稍、放秋梢外，還會對施肥溝的寬度和深度、果樹施肥打藥的濃度等，都有嚴格的規定和要求。

這導致別的橙園種出來的橙子，不僅品質差很多，而且同樣面的土地，產量還不及褚氏農業的1/4。

到2022年，新平老基地的平均樹齡已經超過15年，進入冰糖橙的賞味佳期，加之逐年升級的品控管理，褚橙的整體品質一年比一年高。老果樹結的果子口感更柔和醇厚，果肉更鮮嫩化渣，加之褚橙人把每一棵橙樹都當成自己的孩子一樣用心呵護，造就了褚橙在黃金甜酸比下還有一種獨特的蜜香味，常吃褚橙的人一口就能吃出它的獨特風味。“小孩子是不會騙人的，不是褚橙，我們家才幾歲大的孩子吃一口就不吃了。”生產技術部副主管蔣正品自豪地説。褚一斌告訴我：“褚氏農業現在要做的就是讓我們的冰糖橙年年甜、年年香、年年高產。”

當然，不可否認的是，褚橙之所以與眾不同，還在於它有內化的人格化屬性。可以説從褚橙誕生的第一天起，人格化的標籤就成為這個品牌的內核之一。褚橙之所以能夠形成品牌效應，恰恰是因為它解決了核心情感價值的差異性問題。儘管褚一斌自己並不強調這一點，但這的確是不少消費者喜歡褚橙的原因之一。我就親耳聽到不少企業老闆或者家長説每年購買褚橙，就是為了激勵自己的員工或者孩子，希望他們從中能汲取到奮鬥的力量。

01

褚一斌的責任

很多人不清楚市面上與褚橙多少有些淵源的品牌，到底哪些才是正品，跟褚時健又是什麼關係，哪些屬於褚氏農業。這些問題沒弄清楚，導致大家在選擇產品時經常一頭霧水。

一開始褚時健給自己橙子取的名字叫“雲冠橙”。後來，隨着褚時健跌宕起伏的人生故事的傳播，很多銷售雲冠橙的門店開始將雲冠橙私下裏叫做“褚時健種的橙子”，才有了“褚橙”的簡稱。但“雲冠橙”被叫作“褚橙”的時候，“雲冠橙”歸屬金泰果品並沒有註冊。直到2016年，公司召開發佈會，才官方宣佈正式使用“褚橙”為其品牌商標，並於當天發佈“褚橙”版新包裝。

隨着褚一斌創建的龍陵基地果樹掛果，而且品質也在一天天提升，對外銷售時到底叫什麼名字就成了一個問題。而且，之前作為家族繼承考題的幾個基地，也都要開始銷售產品。如果都叫“褚橙”，但品質上卻不合符標準，就會破壞“褚橙”在消費者心目裏中的良好印象，造成市場認知混亂。

在這種情況下，褚時健在2018年對能叫“褚橙”的產品歸屬地進行了嚴格界定：只有哀牢山這6300畝新平老基地種植出來的冰糖橙才能叫“褚橙”，其他基地產的橙子不得叫“褚橙”。而“雲冠橙”的名字則被用在了龍陵基地產的冰糖橙身上。另外，“褚橙”“雲冠橙”的果標在2020年後均被貼上“褚氏農業出品”的字樣，強調“褚橙”“雲冠橙”與“褚氏農業”三者之間的關聯。至於“褚氏農業”這個名字，是2018年褚時健、褚一斌父子交接期間成立的“雲南褚氏農業有限公司”的簡稱。

關於“褚氏農業”這個名字的來源，褚一斌跟我們細講了一個故事。

2018年，褚時健正式對外界宣佈，褚一斌為他的繼承人，終於解決了外界一直關心的繼承人歸屬問題。之後，褚時健又做了兩個重要動作：一是把家族內部的一些品牌關係理順，該分離出去的分離出去；二是註冊了雲南褚氏農業有限公司，並將“褚橙”劃歸其所有。

關於很多消費者會誤把其他一些與褚橙在歷史上有一定關聯的其他品牌當作褚氏農業的品牌這件事情，我問褚一斌：“為何不採取有力措施去跟消費者澄清，甚至採取一些法律手段來解決問題？”褚一斌笑了笑説：“老爺子在世的時候，就擔心家族成員各自為了私心相互鬥爭。如今他不在了，我也不希望這種情況發生。”

褚一斌進一步解釋説，首先他們的產品並不能稱為假冒產品，沒有貼上我們褚氏農業的果標，只是在傳播上儘量朝我們靠，一定程度上造成了消費者認知的混淆。其次，這些親戚，甚至新平縣的老鄉，能依託褚橙品牌的影響力，享受一些外部效應，他相信父親九泉下有知，也是樂意的。

褚時健生前曾經對幾個後輩，用非常嚴厲的口氣告誡説：“褚一斌的責任，是把褚橙這個品牌撐住。撐住了，大家好點壞點，都還會過得去；撐不住了，大家都沒有好日子過。”

為了避免交接後可能造成的家族矛盾，褚時健曾經考慮過引入職業經理人，索性讓家庭成員都不參與管理。但後來放棄了這個念頭，因為擔心股份少了積極性不夠，股份多了要受到攻擊。他也明白，家族企業有很多天生的問題，不想把企業搞得太複雜，他説：“我非常反感一個家庭裏還有人出於私心，想在經濟上為自己撈一把。這麼做，我是不允許的。如果這麼自私，家和企業就散了。”

02

四大生產基地

褚氏農業當前主要有四個基地：新平基地、龍陵基地、隴川基地、磨皮基地。

褚氏農業四大種植基地

新平老基地是褚時健的心血，它與後來從大孫女褚楚那裏收購過來的平田基地連在一起，都在哀牢山，都是褚橙的產地。許多人不知道的是，褚氏農業擁有兩萬多畝果園，但真正能稱為“褚橙”的，只有新平老基地產的冰糖橙，產地面積約為6300畝。所以褚橙的產量一直極其有限，售完即止，成為各個經銷商的搶手貨。

位於保山市龍陵縣的龍陵基地，在所有基地裏面積最大，是褚一斌一手建立起來的，更多體現了褚一斌自己的想法和管理方式，該基地出產的冰糖橙，品牌名稱為“雲冠橙”。2014年11月，龍陵恆冠泰達農業發展有限公司成立，褚時健擔任該公司的董事長。這是褚時健恢復法人身份後，擔任的首個家族企業高管職務，這在某種程度上似乎預示着他對兒子獲得繼承權的提前考慮。此後，褚時健就一直擔任董事長。直到他去世後，褚一斌還是一直把董事長的職務給父親留着，自己則只是擔任該公司的總經理。

另外，馬靜芬之前創建的2800畝磨皮基地主要種植沃柑，後來在2019年被褚氏農業收購。當時種沃柑而不是冰糖橙，主要是考慮延長公司的銷售週期。褚氏農業儘管全年都耕作業，但是真正的銷售期只有50天左右，主要集中在11月。而沃柑的成熟期在每年2月、3月成熟，可以一直銷到4月、5月，這樣可以有效延長公司產品的銷售期。

磨皮基地離新平老基地大約一個小時的車程，同屬於2013年褚時健對家族成員“考題”的產物。當時馬靜芬與家族其他成員一樣，欣然接受挑戰。她就怕自己沒事做，然後迅速組建了自己的團隊。馬靜芬對於自己孃家人特別照顧，隊伍主要由孃家人組成。褚時健曾經想過從新平老基地派一些人去協助，結果都被馬靜芬勸退了，説依靠孃家人就夠了。

這個基地被兒子收購後，馬靜芬又覺得自己的沒事幹了。於是她在自己87歲高齡時又租了一塊700畝的地種水果玉米，繼續拉着孃家人一起奮鬥。

褚氏農業最新的一個基地是隴川基地，面積約7000畝，是褚氏農業面積第二大的基地，同樣是褚一斌開創的。這個基地截止2022年上半年，仍然沒有對外銷售任何貼上“褚氏農業出品”果標的產品。但隨着這裏各類水果的品質越來越好，消費者很快就能看到這裏出產的水果。

隴川基地位於雲南宏德州隴川縣勐約鄉，已經非常接近中國和緬甸的邊境。如果未來褚氏農業要往東南亞發展，這裏也是一個很好的樞紐：一方面運輸距離很短，另一方面這裏的景頗族和緬甸的克欽族在語言、習俗上也相通，溝通起來會比較的順暢。褚一斌的這種考慮符合他一貫的作風：為長遠的未來做考慮，不僅是守業，也要穩健地擴大。

隴川基地風景

這個基地對褚一斌而言，是一個特殊的存在。褚一斌説：“這裏有我對未來中國農業的一個設想，是農業種植領域的一處世外桃園，也是中國農民的美好生活的一個落地場景。如果我70歲以後有一天解甲歸田，我就選擇住在隴川基地，起碼每年在那裏住上1/3的時間。”

對於這塊地的規劃，褚一斌非常謹慎，目標是將這塊地做成一個完美的模型，一是要求種植密度極低，未來可能直接機械化操作；二是要採用最先進的設備，全部做滴灌的水肥一體化；三是強調對水源的保護，不能因為農業產業化而破壞當地的青山綠水。

用他自己的話説，這裏未來不僅僅是褚氏農業的種植基地，還會是一個極具吸引力的旅遊目的地。“在不脱離農業種植業的前提下，我覺得在這裏要給當地的農民兄弟一個交代，也給公司員工一個交代。未來有一天，當我們具備更好的能力時，我希望那些一直為公司發展兢兢業業工作的褚橙人，都能在這裏找到一個美好的生活方式。”褚一斌説。

03

“褚橙”的品牌家族

隴川基地目前種的果樹並不是冰糖橙，而是卡拉卡拉臍橙（Cara Cara Navel Orange）和倫晚臍橙（Lane Late Navel Orange）。其次，還有血橙、紐荷爾臍橙、雞尾葡萄柚等。

其中，卡拉卡拉臍橙原產於委內瑞拉，又名紅肉臍橙，這種臍橙最大的視覺特點就是果肉呈粉紅色至紅色。這種臍橙成熟期在12月下旬，極耐保存，冷庫儲藏期達4個月以上。

倫晚臍橙在上世紀90年代由美國引入中國，屬晚熟臍橙品種。倫晚臍橙素有“橙中皇后”的美譽。花果同枝，在同一枝頭上，有要成熟的果子，也有為第二年結果開出的花；果果同樹，已長成的幼果和和即將成熟的成果在同一棵樹上。倫晚臍橙生長週期長，當年春季開花，第二年春季一般在3月底到四月成熟。

之所以在隴川基地沒有安排種植冰糖橙，褚一斌主要是從未來褚氏農業的銷售期考慮。冰糖橙的銷售期太短，褚氏農業為了保證最新鮮的口感，又嚴令禁止經銷商囤貨冷藏。因此，褚氏農業一年內真正開門迎客的時間也就11到12月。而卡拉卡拉臍橙的成熟期在12月，這樣等於又把銷售週期延長到了1月和2月，緊接着倫晚臍橙再上場，3月和4月又可以接着銷售。

褚氏農業還在不斷進行不同品種的種植試驗，一旦試驗成熟，還會繼續開發基地大規模種植新品種。未來的褚氏農業銷售期，一定是涵蓋全年的。“但是冰糖橙一定是唱主角，其他的都可以變，這個不會變。”

關於“褚橙”與褚氏農業其他品牌的關係，褚一斌有自己非常清晰的安排：褚氏農業的品牌家族就像一把撐開的傘，“褚橙”處在頂部，產量極其有限，均在新平老基地種植；“雲冠橙”處在腰部，種植在龍陵基地；“褚橙莊園”處在傘在底部，用在其他豐富多彩的品類上，比如“褚橙莊園·沃柑”“褚橙莊園·卡拉卡拉”“褚橙莊園·倫晚”等。“褚橙莊園”這個品牌主要用在隴川基地、磨皮基地，以及未來可能拓展的其他基地的產品上。

褚氏農業的品牌家族

褚一斌對褚氏農業品牌的佈局，頗有點像歐洲一些高端葡萄酒莊園的做法。最頂端的產品，一年產量極其有限，但是全世界喝紅酒的人都知道哪些是最好的。頭部品牌價格高，但是產品有限，因此公司最高的營收並不是來自頭部品牌，而是來自腰部、底部的品牌。頭部品牌更多承擔起“品牌旗幟”的角色。底部品牌儘管價格不高，但銷售量大，總營收就很大。褚一斌希望通過這種分層的方式，既不損害金字塔頂端的品牌，同時也能將規模做大。

04

Logo：微笑的褚老

2019年，為進一步解決市場上真假褚橙混淆的問題。褚一斌決定對視覺形象進行全面升級。其中最重要的改變，就是將原來標識中父親褚時健的草帽去掉，面部表情用“微笑”替代了原來較“苦澀”的表情，表達了父親“以成就事業為樂”、“以勞為樂”的思想內涵，其邊緣的數字也由“51-62-66-71-74-84”變為了“51-62-66-71-74-84-92”，也就是在褚時健的關鍵年齡中增加了其2019年去世時的年齡“92”。除了92，其他數字分別代表褚時健，51歲（1979年）擔任玉溪捲煙廠廠長，62歲（1990年）被授予全國優秀企業家稱號，66歲（1994年）當選十大改革風雲人物；71歲（1999年）被判入獄；74歲（2002年）開始上哀牢山種植冰糖橙；84歲（2012年）種橙十載，“褚橙”名滿大江南北。

正品“褚橙”標誌

升級後，原來的標識褚氏農業不再使用。換句話説，如果消費者看到有產品仍然使用升級前的標識，則該產品不屬於褚氏農業出產。

關於為何在新版標識中會去掉父親草帽形象的問題，褚一斌説：“戴着草帽的老爺子，是一個農民企業家的形象。但我認為，不應該把老爺子界定在一個農民企業家的形象上。他跨越了不同的行業，而且在每一個行業都做得很成功，因此我想界定得寬一些，他是一個企業家，而不僅是一個農民企業家。”

對於褚老的表情從嚴肅變為微笑，其實也是褚一斌心中的父親形象的變化。

在少年的褚一斌心中，父親威嚴、高不可攀。在他的印象中，父子之間很少有温情的歡聲笑語，更多的是一次次嚴肅的鞭策，甚至是恨鐵不成鋼的責罵。少年時代的褚一斌，很少能在父親面前高聲表達自己。父親這座山，有時候會壓得他不敢有任何的少年輕狂。這也使得成年後的褚一斌，急切地想逃離父親的影響去獨自生活。褚一斌大學畢業工作一小段時間後，後最終在20世紀80年代後期選擇了去日本留學。

或許褚一斌自己都沒想到，從他拿上登機牌坐上飛往日本航班的那一刻起，此後竟是長達近30年的漂泊生活。此間的父親，就像一束熾熱的強光，熾熱得讓他不停地逃避，光亮又讓他在黑夜中終究沒有迷失自己。

2012年，褚橙進京引發全社會的討論，褚時健一度成為企業家中的“流量”中心。這年年底，褚一斌接到父親給自己的電話：“回來吧，我年紀大了，跑不動了。”隨即，褚一斌安排好手頭的工作，斷絕了此前的圈子，全身心回到父親身邊。

2019年3月5日，92歲的褚時健為自己的人生畫了一個句點。在為父親守靈的幾天裏，褚一斌每天都會獨自對着父親的遺像許久，這或許是他們父子之間難得的心靈對話。直到第五天，褚一斌突然發現遺像中的父親在對着自己微笑。這種微笑似曾相似，他不記得在何時出現過。褚一斌翻箱倒櫃，在父親留下的所有照片中瘋狂尋找，終於找到一張有着相似微笑的照片。

褚橙新標識中褚老微笑的原照片

當褚一斌靜靜凝視着這張微笑的父親的照片時，不覺自己的嘴角也開始上揚。那一刻，褚一斌知道自己和父親完全和解了。正如蘇軾的名句“依然一笑作春温”。褚時健的精神意志，也在這一刻在兒子身上實現了温和的交接，兩代褚橙領袖緊緊連在了一起。

褚一斌説：“如果一個人的一生是有成就的一生，一定是豐富的、幸福的一生。很多人把老爺子的起起落落界定為一種痛苦，但我認為他的一生是幸福的、圓滿的一生。一個人得到了想要得到的東西，完成了所向往的目標，他就是幸福的。”

這就是為什麼褚一斌會在2019年想把褚橙標識中父親的表情從苦臉改成微笑的原因。褚時健嚴肅了一輩子，但最後走的時候是帶着滿意的微笑走的。褚一斌希望也把這種微笑帶給家人，帶給社會。

此後，褚一斌開始真正在果園沉下來，以“農民伯伯”“老農民”自稱。從做金融投資到拿起鋤頭，這個轉變對褚一斌來説其實很難，但他卻轉得非常徹底。

05

一顆“橙心”

  一顆“橙心”，就是一片誠信。

褚時健認為誠信就是要對褚橙本身的產品做保證，品質好、質量高，並且要不斷進行“產品提升”，最後再去談“長盛不衰”。褚一斌進一步説，一個企業也好，一個人也好，誠信是做事最基本的邏輯。如果連誠信都沒有，無論你在哪個圈子裏，你的行為都是短線行為。提起短線行為，褚一斌又回憶起在金融市場的經歷，説銀行會根據企業的價值，也就是收入和利潤的情況，做出綜合判斷，然後給企業一個長期可用的資金透支權限，就如同信用卡一樣。個人的信用卡限額，就是能透支的額度，就是對個人誠信標準的量化。

具體到產品，褚一斌認為褚氏農業的誠信，未來就是做到讓消費者、經銷商一看到“褚氏農業出品”的產品，就不需要任何溝通，天然就選擇信任。品牌的內核就是信任，信任是打造品牌的基礎，而褚氏農業就是要做到品牌承諾的是什麼，結果就是什麼。

褚橙如今儼然已是橙類的一個品種，是以褚老對產品精益求精、和品質死磕到底的精神造就出的優質品種。褚氏農業的橙子在從種下到掛果的時間裏，技術團隊對種植方法、到肥料配比、種植數量、種植間距的、果徑大小、口感酸甜度的比例控制等，都在反覆試驗和總結。

以往的農產品從田間到終端消費者，通過經銷商、商超、社區便利店、線上平台等，渠道較為分散、碎片化。褚橙建立了自己的銷售渠道，把貨直接鋪到水果店，直接面對消費者。同時褚橙由於其獨特的價值點和極致的品質，經由電商、媒體進行傳播報道，很快引爆了市場。

未來，褚氏農業的產品品類會越來越繁雜，但褚一斌強調拓展的前提一定都是好產品。其實每年都有很多品牌想跟褚氏農業做聯名，還有一些還做得不錯的產品想用上褚橙的品牌，給予褚氏農業極高的品牌授權費，但都被褚一斌毫不留情地拒絕了。“作為企業經營來講，要講究一個合理的利潤獲取。我們在創在褚橙這個品牌過程中，花了很大的代價，它是老爺子十幾年的心血。今後我們要做的事情，是要提升這個品牌的價值，是要做增值動作。我們沒有權利去消費它。龍陵基地是我一手創立的基地，那裏的冰糖橙至今都沒有用褚橙的品牌。連我自己都不去碰，為什麼要讓別人去碰？”

曾經有一家全球著名的連鎖超市想在自己的店裏大批量引進褚橙，但是跟褚橙的銷售團隊提了一個要求：去掉褚橙的品牌，用它自己的自主品牌，進貨價格好説。銷售團隊把這事情告知褚一斌，他一聽就火了：“不尊重我們品牌的企業，再大我們也不合作！”

另外，經常會有一些網紅品牌會尋求跟褚橙合作，褚一斌對此非常謹慎。他非常清楚很多網紅產品的生命週期，很多時候可能是用一個概念暫短地炒火了一個品牌，但是其背後的經營如果去深究，就可能是漏洞百出。因此跟這樣的網紅品牌合作，從長期來看得不償失。褚一斌希望跟那些真正穩定經營，一心做好產品的品牌合作，一起打造好產品。

近年來各類水果價格飛漲，普普通通的沒有任何品牌的一個蘋果就賣10多元錢也是常事。但褚橙的銷售價格常年穩定，一直堅持不漲價，無論產品來自一級經銷商或二級經銷商，所有的渠道或門店呈現的建議零售價都是全國統一的，保證整個終端市場呈現的價格都是褚氏農業確定的建議零售價。很多人甚至建議，褚橙該漲一漲價了。但褚一斌説：“越是在別人漲價的時候，我們不漲價，來表達我們對消費者的誠意。我們在保證價格穩定的前提下，每年還要給消費者帶來品質上提升的小驚喜。”

很多人都會對褚氏農業在每年的種植過程中提前淘汰掉很多果實感到可惜。比如“疏果”這個動作，相當於在果子的青少年時期就提前把大量果子淘汰了，大大減少了產量。對此，工作人員的回答是，我們的目標首先是保證品質，其次才是保證產量。如果不提前摘掉這些果子，它們就會跟那些品質更好的果子搶養分，造成數量雖然多，但平均品質不夠高的情況。

到了採果季，更是有很多人對已經成熟的花斑果被淘汰出局感到可惜。其實從口感的角度看，花斑果的口感並不差，甚至由於它們生長在樹體頂部和外側，享受着更為充足的陽光雨露，風味更加可口。

我好奇的詢問褚一斌，現在花斑果的售價相比褚橙差多少？他告訴我：“2021年褚橙每公斤的平均售價是30元，而同樣長在褚橙基地的花斑果，每公斤平均售價只有3元。”面對如此大的差價，很多的人第一想法是既然不影響口感，是不是可以將花斑果打上“褚橙花斑果”的標識裝箱上市，每公斤價格至少可以增加15元，這樣就可以為公司每年增加差不多3000萬的收入。褚一斌卻一口回絕：“從內到外都完美的果子才能達到褚橙的標準，我們要做的是不斷降低花斑果的比率，而不是將花斑果當褚橙賣。”

除此之外，還有人建議將果子大小不符合標準的冰糖橙貼上“褚橙等外果”的標識進行銷售，價格至少也可以比當散果賣高几倍，但褚一斌也堅決不同意。他之所以這麼做，還有一個很重要的考慮：一旦放低標準，工作人員在種植管理中就有了“後路”，會放低對操作的要求，最終帶來的是對整體品質的損害。

褚一斌的“橙心”，便在於此

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