市場份額從20%跌至0.5% 誰搶走了江小白的生意？_風聞

在過去白酒最火爆的兩年，江小白卻在“寒冬”裏苦苦煎熬。江小白高光時刻似乎停留在了2019年，自此後江小白開始走向下坡路，銷量暴跌、虧損裁員、內鬥、IPO擱淺……負面消息接踵而至。有數據顯示，江小白在年輕人市場的份額從2019年巔峯時期的20%瘋狂跌至2020年的0.5%。

一系列事實表明，江小白似乎走到了生死存亡的危機時刻，而此時投資機構顯然開始猶豫了，自2020年起，江小白就未再披露過業績數據，亦無新融資消息。就在這樣一個關鍵時刻，還是當地政府出手了。

2022年底，在苦苦熬過兩年後，江小白終於等來了“救命錢”，今年11月，重慶市江津區人民政府宣佈對江小白旗下釀造基地重慶江記酒莊有限公司進行10億元戰略投資，頗有“護犢子”之意。

在投資簽約儀式上，江小白當即拋出“未來五年實現‘百億新名酒’戰略目標”，這讓當地政府覺得這是一筆劃算的投資。但時過境遷，對當下的江小白而言，五年內實現百億目標已然是十分艱難的挑戰。

“青春傷感”文案打不動年輕人了

在羣雄林立的中國白酒市場上，2012年才出道的江小白能夠佔據一席之地，實屬不易，江小白創始人陶石泉曾感慨：“我們這是向天借了100年”。

2012年，受“塑化劑事件”以及“三公”消費限制，中國白酒市場轉入低迷期，此時在金六福工作多年的陶石泉逆勢創立了江小白。

在當時一片“年輕人不喝白酒”的論調中，陶石泉看到了背後深層次的原因：年輕人並非不喝白酒，只是沒有一款適合年輕人的白酒，茅台五糧液瀘州老窖等高端白酒太過於商務化並且價格不菲，不適合日常社交活動，紅星二鍋頭、牛欄山等低端白酒價格雖然便宜但是品牌老化，對年輕人吸引力不再。

於是，陶石泉決定推出一款針對年輕人的青春型白酒，江小白由此問世。其包裝簡單、口感清淡、完全適合於年輕人的休閒小酌，再配合酒瓶上各種“青春傷感”文案，江小白賦予了白酒情緒價值，成功擊中年輕人的痛點。

在一段時間裏，“江小白emo體”流行於更大網絡空間，江小白由此打開知名度，並在年輕消費羣體中打開了市場。2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，銷售額飆升至10億元；2018年，突破20億元；2019年，達到30億元。

江小白的成功“出圈”讓各類新消費品牌看到了討好年輕人的魅力，於是各類“後浪”型營銷文案層出不窮，這樣一來江小白的營銷套路就變得平平無奇了。

面對氾濫的“青春傷感”文案，年輕人變得越來越“麻木”了，甚至開始反感這類“矯情”的文案。顯然，江小白還也沒能留住年輕人的心。

誰搶走了江小白的生意？

江小白以獨特的營銷方式，用短短8年時間在巨頭環伺的市場迅速做大，又以肉眼可見的速度“崩塌”，僅2020年一時間幾乎丟掉前幾年打下來的市場，背後有何邏輯？

實際上，從2014年到2019年，江小白業績高速增長依賴於渠道紅利。作為一家初創企業，由於前期渠道建設中需要大量鋪貨，由此帶動業績高速增長。但是，當渠道鋪貨建設完成後，江小白的動銷顯然沒跟上，由此導致業績“塌方”。

而在白酒向高端化的趨勢中，江小白無論是“品質”，還是“品牌”競爭力都出現了不足。品質方面，近年來關於“江小白難喝”論調不絕於耳，甚至還傳出江小白兑工業酒精、不是純糧食酒等輿論。

2021年底，江小白官微連發100條“自嘲”式聲明，登上熱搜。其中有這麼一條：“有網友説，狗都不喝江小白，我們同意”。雖然江小白以100條“自嘲”式聲明又“火”了一把，但也給自己貼上了“難喝”的標籤。

品牌方面，作為“網紅”出道的江小白，其知名度並不低，但是其品牌競爭力與茅台、五糧液、瀘州老窖等一線品牌相比，不可同日而語。

而當下，中國白酒市場已進入存量競爭階段，總體呈現擠壓式增長的特徵。一線白酒品牌在完成高端市場佈局後，轉而向次高端和低端市場尋求增量，比如五糧液推出了歪嘴酒、洋河股份有洋小二、瀘州老窖有黑蓋、汾酒推出了玻汾、郎酒集團有小郎酒等等。

這對江小白而言妥妥的降維打擊，與此同時價格比江小白便宜的牛欄山，二鍋頭等低端白酒也正在向高線光瓶酒發起衝擊，費力討好年輕人。現階段，江小白麪臨着被前後夾擊、腹背受敵的競爭形勢。

不僅如此，近年來針對年輕人的酒水市場又出現了大量玩家，尤以精釀啤酒、預調雞尾酒和小酒館為代表新消費品牌大獲年輕人青睞，比如以一款RIO預調雞尾酒“出圈”的百潤股份，以海倫斯為代表的小酒館等等。

即便是同類型的選手，亦出現了觀雲、光良以及谷小酒等品牌。面對激烈的競爭，江小白往後的路顯然比前十年更難走。