新業務勢頭強勁，晨光股份轉型之路走得如何？_風聞

近期，據網傳的一份文件顯示，上海晨光文具股份有限公司（以下簡稱“晨光文具”、“晨光股份”、“晨光”“公司”）將於11月29日起，暫停線上線下店面等渠道的A4紙銷售。晨光股份（603899.SH）針對此份文件，及時向社會發布公告稱，已關注到在部分網絡平台有流傳公司所謂的“緊急聲明”，經核查，該文件系偽造，已報警。目前公司生產經營一切正常。這次的公關回應，讓這家國貨文具品牌再一次走到公眾面前，原來晨光文具已經走了33年了。

從大象轉身到起舞，“文具茅 ”不再只賣文具

上世紀90年代，義務教育普及率逐年提高。瞄準國內文具市場廣闊前景，晨光通過代理國外文具品牌賺得了第一桶金，1997年亞洲金融危機讓貨源遭到衝擊，無奈之下晨光來到上海落户浦東六里，進入生產領域；2008年，晨光在文具行業率先啓動“連鎖加盟”項目，門店逐漸遍佈國內校園、街邊，同時光明園區落成，中國製筆中心、中國製筆工業基地掛牌成立。

2015年，晨光文具在上交所“滬市A股”上市，依傍於龐大學生消費羣體，股價以每年翻倍的速度飆升，累計漲幅超844%，市值曾一度超過千億，創造了人送外號“文具茅”。截至2022年半年度，晨光文具在全國擁有36家一級合作伙伴、覆蓋1200 個城市的二、三級合作伙伴和大客户，超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端。

市場有一個通用的共識：沒有人比晨光更懂“怎麼賣文具”。很多投資者稱，晨光文具是一個可以穿越經濟週期、抵禦市場波動、穩定賺錢的企業。晨光文具精準的產品定位、高顏值的設計、成熟的線下代理分銷體系，無一不是國內傳統文具廠商要學習的榜樣。從2013年至2021年，晨光文具營收由23.60億元增長至176.07億元，複合年均增長率高達28.56%；同期淨利潤也由2.80億元上升至15.17億元。2021年2月，晨光文具股價達到100.27元的歷史高點，市值超過千億。然而高點過後，在出生人口下降、新冠疫情的爆發、雙減政策等多重不利因素疊加下，晨光也面臨了一輪又一輪的嚴峻考驗。

尋找第二增長曲線，不僅是晨光也是規模達到一定程度的“大象企業”的“必修課程”。隨着各類企業基地不斷擴大，經濟實力不斷增強，對現代辦公用具的需求也在不斷增加，巨大的辦公文具消費市場等待挖掘。與此同時，文創產業開始持續性走紅，據統計，2016-2021年我國文化及其相關產業營業收入由80,314億元增長至119,064億元。規模以上文化創意設計營業收入由9,854億元增長至19,565億元，佔比由12.9%提升至16.4%。顯然，在這兩個方面，晨光都有着得天獨厚的基因優勢。

2012年，其控股子公司上海晨光科力普辦公用品有限公司（以下簡稱“晨光科力普”）成立。晨光科力普藉助晨光股份的行業經驗優勢，直連工廠，目前擁有B2B企業級專業扁平化供應鏈，去掉中間渠道環節以降低成本，以直銷形式為政府、企事業單位提供辦公物資等商品採購服務。

2013年，晨光生活館啓動，店鋪主要集中在國內新華書店及複合型書店，以 8-15 歲的學生為主要消費羣體，打造與學習、生活相關的“全品類一站式”文化時尚購物場所，成為目標客羣所喜愛的“時尚流行第三空間”。2017年，晨光繼續深耕文創板塊，打造了九木雜物社文創零售品牌。

相對於晨光生活館，九木雜物社則更像是晨光股份探索文創生活新零售模式的代表。九木雜物社的店鋪主要分佈在各城市核心商圈的購物中心，目標消費羣體為15-29 歲女性，銷售的產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類。

經過多年發展，從近期數據來看，晨光已實現多軌驅動。那麼，如今國內市場已經走出“後疫情時代”，晨光股份是否迎來估值修復期？

辦公直銷業務勢頭足，文創板塊上升空間大

我們先看下這些被晨光股份委以“變身重任”的新業務發展態勢如何？

辦公直銷業務晨光科力普在2022年度Q3財報中表現頗為亮眼。據財報顯示，2022年前三季度收入為69.33億元，同比增長40.57%，其中，Q3單季度收入約25.31億元，同比增長40.27%，收入端延續高增長態勢。

其實，晨光科力普一直表現優異。即使有齊心、得力旗下數字化採購平台集什、歐菲斯、領先未來等知名企業辦公領域品牌的“圍攻”，晨光科力普依舊在晨光股份諸多業務中保持高速增長狀態，2021年實現收入77.66億元，佔比達到44.11%。

參考中研網近期發佈的報告《辦公用品行業市場現狀及發展態勢2022》，據估計未來 5 年辦公用品市場複合增長率約 9%，2022 年有望達 2.7 萬億。其中按產品類型看，消耗類辦公用品市場空間為 5,000 億元。可以説，按照晨光科力普目前的良好表現，其還處在市場上升期。

然而，對比晨光科力普業務的強勁發力，肩負晨光“文創野心”的零售大店仍有發力空間。據Q3財報顯示：晨光生活館（含九木雜物社）2022年前三季度實現收入6.92億元，同比減少10.62%。其中，Q3單季度收入2.56億元，同比減少11.35%，，零售大店業務緩慢修復。

截止晨光Q3財報報告期末，晨光股份擁有537家零售大店，九木雜物社484家，其中直營店328家（Q3淨增4家），加盟店156家（Q3淨減1家），晨光生活館53家，受疫情影響，線下商場客流減少，公司開店速度有所放緩。但這並不意味着，晨光的文創野心無法繼續放大。其實受疫情影響，近些年國內文創雜貨市場銷售額均有所下降，門店擴張數量鋭減。

然而，眼下國內主要城市陸續放開疫情防控措施，非常利好文創雜貨零售行業。接下來，就是各家展示內功的時候了。文創產業走出了“後疫情時代”，其依舊要面對兩大關鍵難題——IP和渠道。

眼下，文創行業優質IP稀缺，優質IP聯名門檻較高。很多品牌要麼缺IP，要麼買不起。晨光是搞文創的老手。十幾年前，它針對“中小學女生”消費者羣體喜好，結合當時大熱IP：作家明曉溪系列文學作品、米菲兔、孔廟等做了一系列精美文具產品，受到市場歡迎。如今，晨光也在不斷滿足時下消費者對文創審美增進的需求，與國內外眾多知名IP合作，比如航海王、卡斯波和麗薩、小王子等，推出年輕消費者喜愛的文創產品，讓產品有故事、有情感、有態度，跟消費者建立情感連接。

同時，解決“渠道”問題，晨光也具備相應優勢，晨光是全球規模最大的文具製造商之一，在品牌、渠道、供應鏈、設計、 研發等方面具有獨特的競爭優勢。作為晨光品牌和產品升級的橋頭堡，九木雜物社的定位是成為全國領先的中高端文創雜貨零售品牌，目前門店多集中在城市人流量較大的商業廣場。未來，相信九木雜物社通過推出更多好的文具文創小物、舉辦新零售場景主題活動、通過社交電商提高用户留存度等手段，有底氣在渠道方面做足做好。

據觀研報告網《中國文創雜貨零售市場分析報告——市場投資前景研究》顯示，預計中國文創雜貨零售市場在2023年達到千億規模，2019到2023年間複合增長率達到42%。晨光文創在行業浪潮之下，也有顯著潛在優勢。2021年，晨光生活館及九木雜物社實現營業收入10.54 億元，同比增長 60.96%，佔總營收的比例僅5.99%。從這份數據可以看出，文創零售板塊具有年收益增速高、佔總營收比重低的特點，這意味着晨光文創零售業務上升空間大。

國盛證券認為，晨光文創雜貨集合店業務作為高速增長業務，應該參考日本LOFT，遠期看，其若能達到日本LOFT的50億營收體量，那麼這部分估值將超過250億元，晨光股份也隨之推高至770億元。目前，市場對晨光股份充滿期待。

如果説，做文創零售很難，那麼國內市場肩負此大任者，必然要有足夠深厚內功和資本去實踐，晨光有這個底氣，繼續前行。

來源：松果財經