內容、人羣、商業生態：「今日頭條」在變化_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-12-14 22:13
做內容營銷，總有一些“天問”困擾着從業者：
內容是非標的，爆款很難複製，如何找到內容投放的確定性？每天數不盡的媒介、內容、熱點充斥着互聯網，用户的注意力被極度分割，如何對抗信息爆炸的環境？用户的消費需求更加理性剋制，被打動的“閾值”越來越高，品牌信息該如何自然地與優質內容結合？品牌大手筆投放內容營銷後，流量難以沉澱、轉化路徑不清晰、效果玄學，又該如何完善？
這些痛點就擺在這兒，怎麼解決？今日頭條的變化給我們帶來了一些啓發。今年是今日頭條的十週年，它已經和從前大不一樣——多元化的內容兼顧大眾與小眾，用户活躍度與粘性進一步提升，消費轉化鏈路也在進行升級。從內容到人羣，從流量經營到商業生態，今日頭條不斷與用户的變化共振，這也使得其成為打通諸多內容營銷痛點的鑰匙。
信息內容剛需，多元興趣拓展
2012年，今日頭條上線，平台基於用户興趣推薦個性化內容，讓資訊內容實現了從“搜什麼看什麼”到“想什麼看什麼”的轉變，超越了門户帶來的價值，也更高效地滿足了用户需求。之後十年，今日頭條進一步升級迭代，吸引不同圈層的創作者紮根於此，內容愈發豐富、多元。
《2022今日頭條營銷價值洞察報告》（以下簡稱報告）顯示，今日頭條每日有150萬條內容被髮布，每天的內容閲讀/播放量超50億。海量的內容，來自於平台不同身份背景的創作者們——目前平台內入駐的頭條號賬號達237萬，他們中有權威專業的專家學者，有幽默風趣的網紅創作者，還有深耕數碼、科技等垂類的圈層達人，他們用適合自己風格又能傳遞知識的表達方式，收穫了粉絲的關注和認可。
例如擁有329萬粉絲的著名三農學者“温鐵軍”善於將鄉村振興、生態化建設等宏觀大事拆解成生活小事，用通俗易懂的語言完成知識傳播；還有從專業視角剖析宏觀經濟大勢的“巫師財經”，極少追熱點，用更長的時間和更多的精力打磨長尾內容；科普圈“頂流”無窮小亮入駐頭條後，憑藉紮實的博物學積累和對熱點的敏鋭度持續輸出優質視頻內容，讓更多用户愛上自然科普。
在海量內容的基礎上，今日頭條的內容又被劃分為不同的垂類層級，平台整合權威官媒、商業媒體以及圈層化自媒體，按照興趣標籤分發信息，進一步實現讓“對的信息”找到“對的人”。
社會資訊內容是大眾向的剛需，央視新聞、人民日報、新華社等權威媒體，中國經濟週刊、36kr等商業媒體，聚焦社會熱點話題發佈最新時事解讀，讓大眾更瞭解國事、開拓眼界。
圈層化的興趣內容雖然小眾，但粉絲粘性和活躍度更高。近幾年今日頭條也在拓展垂類內容的覆蓋面，目前共覆蓋了100+垂直內容領域，包括財經、汽車、科技科學、數碼、文史、健康、遊戲，相關領域的“大咖”們入駐，也提升了內容的可信度和多元性，最大程度滿足了不同圈層的用户喜好。
此外，微頭條、文章、直播、問答、專欄、視頻等內容體裁又為創作者們開闢了更自由的創作空間，用户也能基於自己的喜好去瀏覽消費，《報告》中顯示，微頭條、問答、視頻等新體裁是平台最受歡迎的形式，每天消費量佔頭條整體超2/3。
**一類是剛需信息，由權威媒體發佈、與我們生活工作息息相關的內容。**這類內容嚴肅而硬核，專業又可靠。人始終是社會性羣體，因此這類信息是絕對的剛需，核心剛需內容的外延還會有一系列的解讀、補充信息等，用户能在此通過更多的推薦、主動的搜索得到剛需信息的滿足。
**另一類則是多元的興趣內容，人們對於這類內容的需求呈現出多元化、深入化的趨勢，顆粒度越來越細，對信息增量的要求越來越高。**因此內容佈局也要變得多層次才能滿足這樣的內容需求，而垂類的內容又為小眾的創作者提供了創作和成長空間，更多元的內容從中產生，一個良性自循環就此形成。
信息剛需是內核，興趣內容是外延，它們共同構成了一個完整繁榮的內容生態。
高知高線人羣，消費主流覆蓋
“You are what you read”這句名言直譯過來的意思是“正是你閲讀的信息內容造就了你”。這其實説的正是內容與內容背後的人羣的關係。隨着今日頭條內容層次的豐富，核心專業內容的提升，今日頭條用户的特點也發生了變化。
剛需信息、興趣垂類的雙佈局，再疊加全天候的資訊場景，今日頭條的用户畫像呈現出強粘性、高價值的特徵。
從用户的構成來看，今日頭條男性用户佔比55%，女性用户佔比45%，36歲以上核心用户佔比超70%，是家庭消費的主要決策者。地域分佈上，北京、上海、成都、廣州等一線、新一線用户對今日頭條的偏好度更高，高線城市用户佔比超40%。學歷上，本科以上佔比19%，月均收入、線上消費力遠高於網民大盤。
另外，頭條的用户活躍數據可觀。《報告》提到，有78%的用户會對感興趣的內容點贊、評論、轉發，視角放大，今日頭條全體活躍用户數居新聞資訊平台首位，從用户留存來看，頭條用户次日留存率約為80%。
整體來看，今日頭條的用户覆蓋既“廣”又“深”。廣度不只是體量上的廣，從年齡、地域、職業等細分層面的覆蓋也相對更全面，這也為後續品牌選擇匹配受眾與地域做了鋪墊；而從深度上，用户的高粘性與高活躍度可以有效轉化為目標消費人羣，為營銷帶來更大的助力。
無論是內容創作，還是品牌投放，都是以用户為邏輯支撐，內容是為了讓人觀看而創作，品牌也是因為目標人羣而投放，“人”才是重要的資產。
每天有數不盡的信息被生產，如果營銷邏輯還是以內容為中心、以品牌為中心，就很容易迷失在碎片化的信息時代，而以“人”為中心，根據人羣的消費特徵去做營銷，精準率與觸達率自然事半功倍。從這個視角來看，今日頭條的用户價值正可以滿足品牌的多樣化需求。
完整商業生態，打通流量經營
事實上，既有內容也有人羣的內容信息平台有很多，國內的門户網站、搜索平台，國外的Buzzfeed、Quora，Breaking News等等。他們的內容價值與人羣價值同樣值得肯定。但今日頭條與之不同的是，除了有完整的內容生態，更有完整的商業生態。
營銷是從曝光走向轉化的過程，在整個過程中，人羣觸達的廣泛程度、營銷玩法的豐富性以及轉化鏈路的流暢性都對轉化效果有所影響。對於內容平台來説，做內容營銷，除了做好前端的種草，打通轉化鏈路、完成交易閉環也是必要的，基於這一邏輯，今日頭條的商業生態不斷完善升級。
從用户視角看，平台的個性化推薦兼顧公私域，提供“千人千面”的資訊信息，能夠讓用户在站內收穫“想什麼看什麼”的使用體驗，分發精準、高效觸達。內容閲讀、互動、搜索等場景都有相應的技術做支撐，用户的觀看體驗不會被強硬打擾，潤物無聲中傳遞品牌理念。同時平台打通了交易轉化的最後一環，對於感興趣的品牌內容，用户可以通過落地頁跳轉、內容電商購買、外鏈跳轉一鍵完成購買，“所見即所得”。
從品牌視角看，今日頭條又圍繞創作者生態、內容IP、靈活的商業產品項目，為品牌提供了多元化的商業解決方案。
豐富且優質的創作者是寶貴的內容資產，也是平台商業生態中不可或缺的一環。一方面他們是內容產出者，為內容生態帶來“源頭活水”，另一方面他們又是“橋樑”，參與商業活動，鏈接品牌、用户、服務商等諸多角色。
今日頭條依託巨量星圖，可以洞察不同品牌的營銷訴求與痛點，通過傳播任務、直播任務、投稿任務等不同合作方式提升達人與品牌的匹配效率，方便品牌主明確合作目標。在這個過程中，達人作為“介質”，將品牌信息植入內容中，用內容與用户達成交流溝通。
當然精準匹配達人幫助品牌做營銷只是第一步，品牌建設是綜合、長線、系統的過程，這就要求平台方為品牌提供更整合系統向的一站式解決路徑，精準滿足品牌的營銷需求。
具體到實際操作中，廣汽本田皓影與今日頭條《眾説好車》項目的合作便是“一站式服務”的典型案例——投前，巨量雲圖診斷髮現子品牌皓影在頭、抖雙端的用户評論淨情感值低於行業品牌均值，且安全性的負向屬性較低，基於這一痛點，頭條、抖音雙端聯動，發起話題#安心值十萬加#，並邀請優質創作者在話題下進行產品深度解讀，精準、長效輻射潛在人羣。項目結束後，頭、抖雙端的用户情感值分別提升了32.6%、72.7%。
原來平台在為品牌主提供營銷解決方案時，往往是“單線思維”來做，單純的硬廣露出、信息流等標準化資源，很少會針對性治療，最終投放的效果也不盡如人意，而在今日頭條，平台藉助內容IP、達人優勢，更針對性輸出整合式解決方案，品牌可以收穫事半功倍的效果。
OPPO Find X5與《科技上新了》的合作是另一個典型案例。眾所周知，高客單價、低復購率、長決策期是3C行業投放時的典型痛點，尤其是新品發佈很難破圈層打出認知，但此次OPPO在頭條上找到了新的營銷增量。
投前平台針對性洞察上一代新機的反饋及痛點，找到新機的核心賣點與打法，隨後在站內開啓“朋友多一起看”的新機開箱直播，同時邀請多圈層創作者發佈視頻共創，併為優質視頻投放“頭條號外”，釋放內容的長尾效應。最終新機的總曝光量超過2.7億，相關話題刷屏頭條熱榜，登上科技榜TOP4，機型熱榜TOP1。
從以上案例中可以看出，平台在為品牌提供更精準、一站式的服務時，“硬件”在其中發揮的作用不可忽視。例如融入閲讀場景中的“頭條號外”，“彩蛋+錯層”樣式的信息流3D浮層等流量產品應用，以及組合產品項目Bigday、真知達人優選團；巨量雲圖的投前診斷、投後效果追蹤等應用，都進一步提升了營銷效率。
此前人們對於信息流、對於信息廣告、對於內容營銷的理解太過狹窄，是流量買賣跑ROI的邏輯，但如果大家都抱着這個心態來做營銷，只會把量買得越來越貴，而無法撬動更大的流量槓桿。今日頭條用內容打開了流量的圍牆，並且打通全鏈路承接住了流量，幫助品牌在當下既做好用户經營又要保證銷售轉化，使品牌可以在今日頭條完成一站式的流量經營。
過去幾年裏各種平台想要“再造一個今日頭條”，卻都以失敗告終，現在想要複製出今日頭條也幾乎是不可能。而以上種種，從內容到人羣再到商業生態，正是今日頭條不可替代的價值所在。