藏在快手2023“年貨節”裏的生意增長攻略_風聞
鲸商-2022-12-14 21:20
過年狂歡,消費者、商家如何優雅地薅快手羊毛?
鯨商(ID:bizwhale)原創 作者 | 達爾聞
年關將至,電商商家們的年度收官之戰,將在歲末的“年貨節”上演羣雄逐鹿,一定程度上決定了大家新年能否乘風破浪,蓄勢新爆發。
為什麼這麼説?近日全國各地區的防疫政策調整,已經讓大家感受到“最困難的時刻已經走過”,接下來大力復甦經濟、拉昇消費的新窗口即將打開,而今年雙11大促的成果,讓大部分商家“一言難盡”且心有不甘。
經歷了過去三年的特殊年份,商家們十分渴望用一場新的購物狂歡節來一掃過往陰霾、觸底反彈,讓生意迎來有確定性的持續增長。恰逢春節,中華禮儀之邦按照以往習俗,都會有一波年貨採購潮。
讓用户在看直播、刷視頻的同時,領着各種紅包福利把年貨給買了,這事快手已經提前行動。
“4+3”快手年貨節核心打法
“66億流量扶持+10億紅包補貼”是快手電商在12月5日召開2023年貨節商家大會放出的福利“大禮包”。從12月5日至30日,商家可報名參與本次年貨節大促。“2023年快手年貨節”正式開啓的時間是2022年12月24日至2023年1月2日。
據快手電商相關負責人介紹,本屆年貨節共設四個主題:地道新年味、地道新年俗、地道新年裝及地道新年禮。分別對應的大促類目專場為酒水飲料、食品生鮮、本地生活;珠寶、家裝百貨、數碼家電、文娛;服飾、美妝、母嬰、户外運動等。其中,“年貨禮盒”會是春節年貨最具特色的玩法之一。
通過對用户搜索詞、評論詞等數據的調研,快手電商發現消費者在禮贈行為習慣中,看重產品有個性化定製元素、有高顏值、有尊貴感與儀式感等。圍繞春節送禮的四大核心場景(團聚、拜年、祈福、聯絡),快手電商為商家提供精準的人羣圈選數智化工具。
在消費者端,快手提出了四個“更多”的玩法:
更多人知道——用快手站內超強的觸達資源,儘可能地讓快手用户都知道這場年貨節。更多温度玩法——推出“年度賬單玩法”,讓用户回顧過往一年消費歷程同時,獲取他們的年貨紅包。更多補貼——聯動站內大量主播一起發放大量紅包,讓用户真正能夠拿到補貼。更多實惠好貨——用户拿到紅包後,能在快手站內找到自己想買的好貨,進行紅包疊加使用,實現“買得放心,買到便宜”。
值得注意的是,部分優質商品,商家只要提供全網有價格競爭力的供貨價,平台就會做補貼,面向消費者提供“買貴必賠”業務。
快手的“老鐵文化”一直是其構建“信任經濟”的基礎,鯨商參與撰寫的《快手私域經營白皮書》中,有一項數據讓人印象深刻:在快手平台有九成的經營者已開展私域經營,電商的復購率超過70%。從這個角度來看,快手年貨節的“四多”玩法,真正做到了在全域場為新老粉絲髮年終福利。
比如,面向116期間,單場做過500萬以上的商家,快手為這部分商家定向推出了年貨節“寵粉專場”, 平台將拿出億級直播+短視頻免費流量扶持,每天還將發放億元紅包助力商家寵粉。
不過,更重要的是快手電商和商業化部門共建了“紅利政策”,只要在年貨節期間,只要商家敢投放(磁力金牛)、敢衝大場促銷,快手官方就給予對應獎勵,商家可根據自身所處階段“對號入座”(如圖):
而報名成功的主播,通過沖大場、發寵粉紅包,有機會瓜分官方億級免費流量;在年貨品類日期間,平台會每日甄選優質商家,有機會獲得官方會場首頁展示推薦位“破圈”曝光。
每一場大促的前期“蓄水”非常關鍵,直接影響了後期“轉化”,在快手商業化相關負責人看來,電商成交公式GMV=人羣資產*觸達率*轉化率*客單價,這四個關鍵因子中,除了產品定價商家可以直接確定外;店鋪人羣資產的多和少、觸達率的深和淺、轉化率的高和低,都跟整體營銷有關。
因此,快手給商家的策略是要幫商家打透增長的“前半程”,從而獲取確定性增長。拿2023快手年貨節來説,其核心打法是充分應用“三大場”端(即聲量場、內容場、帶貨場)的成熟路徑,在年貨需求下擊穿用户心智。
具體怎麼做?
Step 1:聲量場,商家抓住快手搭建的多項S級文娛內容項目,比如泛時尚年度盛典、直播嘉年華,平台都會邀請眾多主持人、明星、頭部主播一起在線下共襄盛舉,線上同步直播會產生巨大互動量,預計站內整體曝光量會超過50億。
Step 2:內容場,圍繞“買好貨、有好年”主題,平台會邀請明星、大V、垂類達人一起創作內容營銷。比如,頂流明細成為“發現官”,類似品牌的一個短期代言人,來幫忙拍攝一支有懸念、有趣味的開箱視頻;高粉大V成為“推薦官”,日常發佈測評視頻、直播間裏就直接帶貨;垂類達人作為“種草官”,除了在“real好年貨”頁面上種草評測外,還能在特色短劇內容中植入品牌,而當前快手有超過2.6億日活用户每天在刷劇。
Step 3:帶貨場,快手會把稀缺的高價值會場資源整體打包,用來服務商家,比如快手APP的年貨場主題頁的頂圖,品牌或商家可冠名。在整個場域分發全場優惠券,在直播間定製年貨特別禮包的權益,讓更多消費者能夠引導到直播間裏做成交。
快手商家在全鏈路、多觸點進行長效經營的過程,離不開小店、快分銷、磁力金牛等一系列工具進行支持,來達到“擴圈”連接。
四種增長突破“姿勢”
根據快手116心意購物節期間商家成功案例覆盤及以往電商大促經驗,快手電商KA品牌數碼家電與男裝運動品類相關負責人建議商家做好三件事:
其一,提高“掛車”短視頻生產量,分享短視頻的常態流量,相關內容突出產品賣點,切勿直接搬運;
其二,日常可開設好店鋪矩陣,在超級品牌日把強勢“種草”,要把控好種草節奏和內容素材質量,以便直播間優化CTR和轉化率;
其三,擴大貨品分銷,通過招商會、數據話工具,持續輸出穩定的貨品,設置有有貨的佣金收益,讓團長、主播們來幫助力生意規模提升。
對於一個月前的116大促,快手電商相關負責人指出,有四類商家拿到了不錯的生意增長結果,其經驗也值得其他商家在年貨節中借鑑。
第一類,成長新突破。比如,快手主播毛楞姐,在116大促實現單場2000萬的GMV,同比增長700%,是快手商家迅速成長的代表之一。實體店“個體户”出身的毛楞姐來到快手三年,今年已實現年GMV過2億元。
毛楞姐是快手“老鐵文化”的擁簇,所以她認為自己賣的不僅是商品,更是信任。為了不辜負每一份信任,經營快手電商的經驗是,人設健康真實、服務優質真誠、貨品嚴選真心。
第二類,里程碑新突破。快手老商家代表之一布料哥,在今年116心意購物節期間大放異彩,單場GMV超1200萬,是快手家紡行業首個破千萬大場,客單價超350元,並開創了家紡行業主播自有品牌先例,品牌名為“因為四季”。
他打造“快品牌”的經驗:重視貨盤優勢,開發獨家貨品及原材料;重視優質內容輸出,擴大平台流量投入;強化品牌視覺呈現,突出差異化特色;重視粉絲運營和售後服務;主營品類每個月保持5-10個新品上新,提升老粉復購、新粉轉化,抓住“上新收益”。
第三類,轉型新突破。快手是內容平台,在116期間,湧現了許多內容主播轉型做電商,並取得不錯的成績。比如,蒙安夫婦兩年前從娛樂主播轉型電商主播,在116期間實現了單場突破2000萬GMV。
蒙安夫婦雖然2016年就接觸了快手,但前四年一直以娛樂內容為主。成為千萬粉絲大V後轉型電商,他明確粉絲畫像瞭解其需求,對應開拓類目,選品親測親用,緊跟內容趨勢,全方位種草,營銷方面商業化拓新。
第四類,品牌新突破。拿小米、李寧來説,他們在快手116期間GMV分別取得了88%、116%的增長。其中,李寧已經形成了非常完善的店鋪矩陣,每個店鋪單月的增量在千萬以上,其針對快手老鐵定製了專項的“貨盤計劃”,例如南北方用户對貨品的要求不同,採用了不同的面料供給。
當然,以上案例僅為部分參考標的,不同類型商家還是要根據自身情況“量體裁衣”,磨刀不誤砍柴工,擅用快手平台的數字化增長工具,提前為每一場大促做好“蓄水”。
三大品類的爆發機會
眾所周知,互聯網經濟正從過去的“流量”往“留量”過渡,用户的注意力長短決定了這個平台的商業價值大小。根據快手最新披露的2022年Q3財報顯示,截至9月31日快手平均日活躍用户為3.63億,而快手日活用户日均使用時長為129.3分鐘,相比上年同期119分鐘,足足拉長了10分鐘,這也意味着快手電商業務有了更多“留量”保障。
事實的確如此,今年前9個月,快手電商GMV累計為5888億元,同比增長約34%;其中,快手電商品牌自播GMV同比增長近300%,品牌分銷GMV同比增長134%,並有188個品牌在快手實現年GMV過5000萬;快手電商第三季度月活躍買家數突破1億人、新開店商家同比增長近80%。
此外,快手電商相關負責人也分享了快手電商品類數據表現,其中三大類目正迎來大爆發:第一個是食品類目,2022年1月-9月,快手電商食品GMV同比去年增長82%;第二個是美妝護膚類目,今年三季度買家數同比增長了53%,賣家數同比增長了61%;第三個是家居數碼,今年前9個月裏,GMV、訂單量均超過了40%。
由此可見,在接下來的快手年貨節上,食品生鮮、家居數碼、美妝服飾的消費,有望迎來新一輪爆發。為更高效推動商家與主播人貨匹配,本次年貨節商家大會,快手電商快分銷提前收集主播貨品需求,並舉辦了線上雙選會,邀約60個頭部品牌及1500名主播線上直播選品,鼓勵品牌通過主播分銷以及與招商團長合作擴大銷售。
站在行業的視角來看,當前消費行業正面臨發展危機。拿食品行業為例,鯨商在《休閒零食“嚴冬”已至,頭部品牌集體負增長!》一文中指出,以衞龍、旺旺、周黑鴨、三隻松鼠、絕味食品、良品鋪子、香飄飄等企業為代表的頭部休閒零食品牌,它們發佈的二季度、三季度報表都已出現業績下滑的跡象。其中,傳統零售渠道經營業績下滑最為明顯。那麼,以快手為代表的直播電商新渠道或是他們突出重圍的一個重要方向。
特殊環境之下,就連財大氣粗的傳統品牌都面臨種種挑戰,何況勢單力薄的草根創業者能“獨善其身”?在充滿不確定性的未來,類似快手年貨節這樣有確定增長的契機,無論是主播、達人,還是供應鏈廠商,會有理由錯過嗎?