藏在快手2023“年貨節”裏的生意增長攻略_風聞

過年狂歡，消費者、商家如何優雅地薅快手羊毛？

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 達爾聞

年關將至，電商商家們的年度收官之戰，將在歲末的“年貨節”上演羣雄逐鹿，一定程度上決定了大家新年能否乘風破浪，蓄勢新爆發。

為什麼這麼説？近日全國各地區的防疫政策調整，已經讓大家感受到“最困難的時刻已經走過”，接下來大力復甦經濟、拉昇消費的新窗口即將打開，而今年雙11大促的成果，讓大部分商家“一言難盡”且心有不甘。

經歷了過去三年的特殊年份，商家們十分渴望用一場新的購物狂歡節來一掃過往陰霾、觸底反彈，讓生意迎來有確定性的持續增長。恰逢春節，中華禮儀之邦按照以往習俗，都會有一波年貨採購潮。

讓用户在看直播、刷視頻的同時，領着各種紅包福利把年貨給買了，這事快手已經提前行動。

“4+3”快手年貨節核心打法

“66億流量扶持+10億紅包補貼”是快手電商在12月5日召開2023年貨節商家大會放出的福利“大禮包”。從12月5日至30日，商家可報名參與本次年貨節大促。“2023年快手年貨節”正式開啓的時間是2022年12月24日至2023年1月2日。

據快手電商相關負責人介紹，本屆年貨節共設四個主題：地道新年味、地道新年俗、地道新年裝及地道新年禮。分別對應的大促類目專場為酒水飲料、食品生鮮、本地生活；珠寶、家裝百貨、數碼家電、文娛；服飾、美妝、母嬰、户外運動等。其中，“年貨禮盒”會是春節年貨最具特色的玩法之一。

通過對用户搜索詞、評論詞等數據的調研，快手電商發現消費者在禮贈行為習慣中，看重產品有個性化定製元素、有高顏值、有尊貴感與儀式感等。圍繞春節送禮的四大核心場景（團聚、拜年、祈福、聯絡），快手電商為商家提供精準的人羣圈選數智化工具。

在消費者端，快手提出了四個“更多”的玩法：

更多人知道——用快手站內超強的觸達資源，儘可能地讓快手用户都知道這場年貨節。更多温度玩法——推出“年度賬單玩法”，讓用户回顧過往一年消費歷程同時，獲取他們的年貨紅包。更多補貼——聯動站內大量主播一起發放大量紅包，讓用户真正能夠拿到補貼。更多實惠好貨——用户拿到紅包後，能在快手站內找到自己想買的好貨，進行紅包疊加使用，實現“買得放心，買到便宜”。

值得注意的是，部分優質商品，商家只要提供全網有價格競爭力的供貨價，平台就會做補貼，面向消費者提供“買貴必賠”業務。

快手的“老鐵文化”一直是其構建“信任經濟”的基礎，鯨商參與撰寫的《快手私域經營白皮書》中，有一項數據讓人印象深刻：在快手平台有九成的經營者已開展私域經營，電商的復購率超過70%。從這個角度來看，快手年貨節的“四多”玩法，真正做到了在全域場為新老粉絲髮年終福利。

比如，面向116期間，單場做過500萬以上的商家，快手為這部分商家定向推出了年貨節“寵粉專場”， 平台將拿出億級直播+短視頻免費流量扶持，每天還將發放億元紅包助力商家寵粉。

不過，更重要的是快手電商和商業化部門共建了“紅利政策”，只要在年貨節期間，只要商家敢投放（磁力金牛）、敢衝大場促銷，快手官方就給予對應獎勵，商家可根據自身所處階段“對號入座”（如圖）：

而報名成功的主播，通過沖大場、發寵粉紅包，有機會瓜分官方億級免費流量；在年貨品類日期間，平台會每日甄選優質商家，有機會獲得官方會場首頁展示推薦位“破圈”曝光。

每一場大促的前期“蓄水”非常關鍵，直接影響了後期“轉化”，在快手商業化相關負責人看來，電商成交公式GMV=人羣資產*觸達率*轉化率*客單價，這四個關鍵因子中，除了產品定價商家可以直接確定外；店鋪人羣資產的多和少、觸達率的深和淺、轉化率的高和低，都跟整體營銷有關。

因此，快手給商家的策略是要幫商家打透增長的“前半程”，從而獲取確定性增長。拿2023快手年貨節來説，其核心打法是充分應用“三大場”端（即聲量場、內容場、帶貨場）的成熟路徑，在年貨需求下擊穿用户心智。

具體怎麼做？

Step 1：聲量場，商家抓住快手搭建的多項S級文娛內容項目，比如泛時尚年度盛典、直播嘉年華，平台都會邀請眾多主持人、明星、頭部主播一起在線下共襄盛舉，線上同步直播會產生巨大互動量，預計站內整體曝光量會超過50億。

Step 2:內容場，圍繞“買好貨、有好年”主題，平台會邀請明星、大V、垂類達人一起創作內容營銷。比如，頂流明細成為“發現官”，類似品牌的一個短期代言人，來幫忙拍攝一支有懸念、有趣味的開箱視頻；高粉大V成為“推薦官”，日常發佈測評視頻、直播間裏就直接帶貨；垂類達人作為“種草官”，除了在“real好年貨”頁面上種草評測外，還能在特色短劇內容中植入品牌，而當前快手有超過2.6億日活用户每天在刷劇。

Step 3:帶貨場，快手會把稀缺的高價值會場資源整體打包，用來服務商家，比如快手APP的年貨場主題頁的頂圖，品牌或商家可冠名。在整個場域分發全場優惠券，在直播間定製年貨特別禮包的權益，讓更多消費者能夠引導到直播間裏做成交。

快手商家在全鏈路、多觸點進行長效經營的過程，離不開小店、快分銷、磁力金牛等一系列工具進行支持，來達到“擴圈”連接。

四種增長突破“姿勢”

根據快手116心意購物節期間商家成功案例覆盤及以往電商大促經驗，快手電商KA品牌數碼家電與男裝運動品類相關負責人建議商家做好三件事：

其一，提高“掛車”短視頻生產量，分享短視頻的常態流量，相關內容突出產品賣點，切勿直接搬運；

其二，日常可開設好店鋪矩陣，在超級品牌日把強勢“種草”，要把控好種草節奏和內容素材質量，以便直播間優化CTR和轉化率；

其三，擴大貨品分銷，通過招商會、數據話工具，持續輸出穩定的貨品，設置有有貨的佣金收益，讓團長、主播們來幫助力生意規模提升。

對於一個月前的116大促，快手電商相關負責人指出，有四類商家拿到了不錯的生意增長結果，其經驗也值得其他商家在年貨節中借鑑。

第一類，成長新突破。比如，快手主播毛楞姐，在116大促實現單場2000萬的GMV，同比增長700%，是快手商家迅速成長的代表之一。實體店“個體户”出身的毛楞姐來到快手三年，今年已實現年GMV過2億元。

毛楞姐是快手“老鐵文化”的擁簇，所以她認為自己賣的不僅是商品，更是信任。為了不辜負每一份信任，經營快手電商的經驗是，人設健康真實、服務優質真誠、貨品嚴選真心。

第二類，里程碑新突破。快手老商家代表之一布料哥，在今年116心意購物節期間大放異彩，單場GMV超1200萬，是快手家紡行業首個破千萬大場，客單價超350元，並開創了家紡行業主播自有品牌先例，品牌名為“因為四季”。

他打造“快品牌”的經驗：重視貨盤優勢，開發獨家貨品及原材料；重視優質內容輸出，擴大平台流量投入；強化品牌視覺呈現，突出差異化特色；重視粉絲運營和售後服務；主營品類每個月保持5-10個新品上新，提升老粉復購、新粉轉化，抓住“上新收益”。

第三類，轉型新突破。快手是內容平台，在116期間，湧現了許多內容主播轉型做電商，並取得不錯的成績。比如，蒙安夫婦兩年前從娛樂主播轉型電商主播，在116期間實現了單場突破2000萬GMV。

蒙安夫婦雖然2016年就接觸了快手，但前四年一直以娛樂內容為主。成為千萬粉絲大V後轉型電商，他明確粉絲畫像瞭解其需求，對應開拓類目，選品親測親用，緊跟內容趨勢，全方位種草，營銷方面商業化拓新。

第四類，品牌新突破。拿小米、李寧來説，他們在快手116期間GMV分別取得了88%、116%的增長。其中，李寧已經形成了非常完善的店鋪矩陣，每個店鋪單月的增量在千萬以上，其針對快手老鐵定製了專項的“貨盤計劃”，例如南北方用户對貨品的要求不同，採用了不同的面料供給。

當然，以上案例僅為部分參考標的，不同類型商家還是要根據自身情況“量體裁衣”，磨刀不誤砍柴工，擅用快手平台的數字化增長工具，提前為每一場大促做好“蓄水”。

三大品類的爆發機會

眾所周知，互聯網經濟正從過去的“流量”往“留量”過渡，用户的注意力長短決定了這個平台的商業價值大小。根據快手最新披露的2022年Q3財報顯示，截至9月31日快手平均日活躍用户為3.63億，而快手日活用户日均使用時長為129.3分鐘，相比上年同期119分鐘，足足拉長了10分鐘，這也意味着快手電商業務有了更多“留量”保障。

事實的確如此，今年前9個月，快手電商GMV累計為5888億元，同比增長約34％；其中，快手電商品牌自播GMV同比增長近300%，品牌分銷GMV同比增長134%，並有188個品牌在快手實現年GMV過5000萬；快手電商第三季度月活躍買家數突破1億人、新開店商家同比增長近80%。

此外，快手電商相關負責人也分享了快手電商品類數據表現，其中三大類目正迎來大爆發：第一個是食品類目，2022年1月-9月，快手電商食品GMV同比去年增長82%；第二個是美妝護膚類目，今年三季度買家數同比增長了53%，賣家數同比增長了61%；第三個是家居數碼，今年前9個月裏，GMV、訂單量均超過了40%。

由此可見，在接下來的快手年貨節上，食品生鮮、家居數碼、美妝服飾的消費，有望迎來新一輪爆發。為更高效推動商家與主播人貨匹配，本次年貨節商家大會，快手電商快分銷提前收集主播貨品需求，並舉辦了線上雙選會，邀約60個頭部品牌及1500名主播線上直播選品，鼓勵品牌通過主播分銷以及與招商團長合作擴大銷售。

站在行業的視角來看，當前消費行業正面臨發展危機。拿食品行業為例，鯨商在《休閒零食“嚴冬”已至，頭部品牌集體負增長！》一文中指出，以衞龍、旺旺、周黑鴨、三隻松鼠、絕味食品、良品鋪子、香飄飄等企業為代表的頭部休閒零食品牌，它們發佈的二季度、三季度報表都已出現業績下滑的跡象。其中，傳統零售渠道經營業績下滑最為明顯。那麼，以快手為代表的直播電商新渠道或是他們突出重圍的一個重要方向。

特殊環境之下，就連財大氣粗的傳統品牌都面臨種種挑戰，何況勢單力薄的草根創業者能“獨善其身”？在充滿不確定性的未來，類似快手年貨節這樣有確定增長的契機，無論是主播、達人，還是供應鏈廠商，會有理由錯過嗎？