“追劇”起勢的滷味新品牌，要追的是場景“連續劇”_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；2022-12-14 19:37
作者 | 易不二
我們正處於一個品牌層出不窮的商業時代。
弘章資本創始合夥人翁怡諾認為，這是因為跟過去相比，今天做品牌的壁壘在大大下降，“流量很碎片化以後，獲取流量的起始成本和過去相比大大降低，加上整體的供應鏈的成熟，導致了我們今天實際上做一個新品牌的門檻大大降低”。
這也直接成就了當下消費者目不暇接的繁榮消費環境。
但在豐富的供給之中，消費者的注意力終究是有限的，新品牌再怎麼異軍突起，面對聽過即忘、用過即棄的消費者，品牌建設都難以“畢其功於一役”。
新品牌要想與“不忠誠”的用户進行強關聯，或許就需要學習場景方法論提出者吳聲所説的“場景驅動增長”。
畢竟，“推動數字商業的並不只是新品牌，還有那些始終能夠創造新場景的品牌”。
滷味新消費品牌，就是這樣崛起的。
在滷味市場已有周黑鴨、絕味、煌上煌、紫燕百味雞等傳統巨頭的情況下，王小滷、滷味覺醒、火號等新興品牌出來挑逗消費者的味蕾，離不開對細分場景的滲透與重塑。
**場景品牌，**命中帶火
很長時間內，滷味都是作為一門現滷現賣的線下生意，長期存在於社區沿街門店、菜市場等地方。比如紫燕百味雞，最初就是菜市場的一個涼菜鋪子。
隨着物流、冷鏈技術的進步以及互聯網的發展，周黑鴨、絕味、煌上煌、紫燕百味雞等傳統巨頭，就能以無孔不入的線下門店，以及外賣配送平台，讓人們在任何想吃的情況下都能吃到。
根據公開數據，截至2022年上半年，絕味的門店數為14921家（內地門店數量）、煌上煌的門店數為4024家，周黑鴨為3160家，紫燕百味雞有5300家。
但即便這四大傳統滷味巨頭鋪開的規模已經如此之大，卻仍舊侷限於佐餐、下酒等主要消費場景。
這也給了不少滷味新消費品牌擴充場景的“可趁之機”。
於是，像王小滷、滷味覺醒、火號這樣的新興品牌，開始琢磨着將滷味端下餐桌，裝進精美小巧的包裝裏，融入休閒零食場景，讓“吃貨們”隨時隨地享受麻辣鮮香的味蕾盛宴。
當然，無論是滷味賽道，還是零食市場，都是千億級的大紅海。滷味新消費品牌僅靠融入休閒零食場景，並不足以起勢。畢竟，佔位休閒零食頭部位置的三隻松鼠、良品鋪子等，均有類似的產品。
關鍵還是在於，這些以虎皮鳳爪、雞肉、兔頭等為大單品的品牌，在以差異化的產品定位在消費端構建“產品即品牌”心智的同時，也在豐富的休閒零食消費場景中，尋求精準綁定。
綁定細分的追劇場景，目標在於減少消費者的決策過程。
克勞鋭《2022年年輕人生活消費觀察》報告顯示，追劇佔據年輕消費者零食飲料食用場景的68.2％。
需求之下，消費者卻有豐富的選項。任何通過到家到店方式可購的休閒零食、滷味都是備選項。在這種情況下，王小滷以#追劇就吃王小滷虎皮鳳爪#為核心的宣傳策略，頻繁刺激消費者，讓消費者在劇追的休閒時光會下意識想到王小滷。
這樣一來，對比“靜默”在家門口的絕味、周黑鴨等，更能強化消費者在劇追場景下的決策關聯性。而對比也同樣看中了追劇場景的良品鋪子等休閒零食品牌，虎皮鳳爪這樣的大單品又更能適配更多消費羣體。《2021滷製品行業消費趨勢報告》中顯示，在線上滷味零食中，雞爪的消費增速最為明顯，是消費者的心頭好。
**這種與具體場景強關聯帶來的“心錨效應”，就是場景品牌命中帶火的關鍵原因。**畢竟，越細化的場景，就越能鏈接到精準的目標消費羣體，而在精準的用户池，還不停地將產品和場景進行捆綁，最終會直接變成心智“心錨”。
數據可以看出切中追劇場景的王小滷有多火。截止2021年，王小滷整體營收突破8億元，其中虎皮鳳爪的年銷售額超過7億元，復購率超過30％。剛結束不久的雙十一大促，王小滷天貓期艦店的虎皮鳳爪銷量就突破100萬袋，並連續四年成為了天貓“雞肉零食第一”，“休閒零食”大品類第六，勢頭直追傳統零食巨頭。
“品牌的本質是一個認知的‘池子’，它是一個動態的認知分值的積累。”
對於場景品牌來説，只要一次又一次根據消費市場的需求進行精準穩定的場景連接，完成觸達場景，就能持續同頻新商業的步伐。
“焦糖布丁”理論下的****持久增長力
在傳統巨頭林立的滷味市場，滷味新品牌找到了屬於自己的發展空間，從而，構成了一個蓬勃的增長大市場。
《2021滷製品行業消費趨勢報告》相關數據顯示，2021年滷製品行業的市場規模達3296億元，2020-2025年複合增長率將保持13%，是休閒食品中增速最快的品類。
但是，一個難以避免的發展階段也隨之而來。
滷味市場雖然在人羣滲透和渠道下沉方面遠超其他行業，具備廣泛的消費基礎，但卻有明顯的產品口味豐富度低、工藝標準化程度高，且行業准入門檻低的特徵，從而，縱然有千億大市場，對於身處其中的品牌來説，卻難以避免限於同質化嚴重的內卷之中。
就像王小滷帶火了虎皮鳳爪，於是，不管良品鋪子還是其他滷味品牌，虎皮鳳爪都成了標配品類。儘管王小滷有先發優勢帶來的心智“心錨”，想要不被攻破，就要持續創新。
不然，可能就會陷入有友泡椒鳳爪一樣的增長困境。
要知道，2019年以“泡椒鳳爪第一股”上市的有友，在泡椒鳳爪細分賽道中已經佔據了絕對統治力的市場份額，但卻因為在新消費風潮下，沒有建立綁定具體的消費場景建立心智“心錨”，從而，在滷味新品牌四方起勢的當下，淪為了一個增收不增利的“沉沒大單品”。
道理很簡單，儘管你的“大單品”足夠能打，仍然需要找到各種各樣的具消費場景，無孔不入地讓消費者想起你。否則，就會被無數後來者分走好不容易打下的江山。
這也意味着，滷味賽道雖寬廣，卻道長且阻。起於場景之下的滷味新品牌，還需不停地構建新場景，建立新“心錨”，以次驅動品牌的飛輪增長。
“創新之父”克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中，提出了關於如何創新的“焦糖布丁”，核心意思是，消費者購買一件商品，並不是想擁有這件商品，而是想讓這件商品幫他完成現實世界中的一個任務。
就比追劇場景配零食，消費者之所以需要，是因為在追劇的鬆弛休閒時刻，嘴裏有吃的更加享受，完成的是“看劇時嘴裏還能有東西吃”這個任務。而虎皮雞爪之所以合適，一是能足夠調動味蕾，二是不像主食飽腹，三是王小滷的劇中營銷也一直在提醒觀眾，給了他們充足的購買理由。
但單一的追劇場景可以支撐一個品類的爆發，卻不足以“餵養”一個品牌的長期成長。這也是為什麼，消費市場可以看到，品牌起勢源於將虎皮鳳爪這個滷味品牌帶入休閒零食場景的王小滷，在2022年初，與國民遊戲和平精英合作，推出跨界聯名產品，以此滲透遊戲場景和人羣；之後還以王牌產品虎皮鳳爪為突破點，推出虎皮鳳爪自熱鍋限定產品，擴充一人食場景。
**場景從來都是沒有邊界的，反應在品牌層面，就是創新從來不會有界限。**關鍵還是在於能不能精準找到合適的場景，並將產品與場景強關聯傳達給自己的消費者。
縱觀在新消費賽道的新物種們，幾乎都是重塑消費場景甚至是創造了新場景的品牌。比如瑞幸，就是讓咖啡走出第三空間，進入各種生活化的消費場景。
“場景品牌是與用户共同進化的解決方案”，對於滷味新品牌來説，要守住自己的新江湖，還需要與用户共同進化，更多地進入新的場景，快速找到市場空白和機會窗口，為自己攻城略地，走向長遠發展。
高榕資本投資合夥人劉新華的《增長》一書裏，已經寫明瞭場景品牌的增長力：有窮盡的產品終究會讓人疲倦，但是個性化的算法和無窮盡多變的場景才會讓用户始終保持長期興趣，感到新奇和新鮮。
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