馬雲、劉強東、黃崢退居一線 阿里京東拼多多“氣質”都變了_風聞

作者：李東耳

大佬馬雲、劉強東、黃崢紛紛退出一線，國內電商行業進入下半場。

阿里巴巴依然是國內電商的老大，但馬雲時代的瘋狂擴張給繼任者們留下了用户留存的爛攤子；徐雷正式接手京東不到1年雖然也有一些成績，但仍比不上劉強東一封調薪內部信有影響力；不太依賴高管流量的拼多多反而因暴增的業績越來越受人關注，以至於高管多次強調業績不一定有持續性。

在用户增長乏力，流量紅利見頂的當下，阿里巴巴、京東、拼多多的走向也發生了微妙的變化。

寂寞的“雙十二”阿里加碼直播

“雙十一”已經過去1個月，淘寶、天貓、京東等平台均未直接披露總交易額的準確數據。從第三方機構的數據上看，2022年“雙十一”期間的交易額很有可能還是在增長的，至少沒有下降，但頭部電商平台更樂於公佈一些細分領域的增長情況。

在“雙十一”進入第14個年頭後，消費者對於“雙十一”這種大促的認識也已經發生了變化，消費行為也越來越理性。這使得電商大促的意義也發生了變化，除了賣商品外，“雙十一”越來越具有展示商品的意味。其中一個表現，就是各平台深化“種草-交易”機制，直播電商越來越受重視，且呈現出跨平台直播的新變化。

但沒有了總交易額這樣的重磅數據刺激，再加上不斷被拉長的預售時間，2022年的“雙十一”總讓人感覺好像過了，又好像沒過。

在“雙十一”已經越來越受不到關注的當下，利用“雙十一”熱度創造的“雙十二”就更加悽慘。打開各電商平台，仍能看到不少以“雙十二”為名義的促銷活動，但在平台之外，已經很難看到有關“雙十二”的任何宣傳，甚至在12月13日，都沒有見到“雙十二”有關的戰報。由於“雙十二”本身就是一個趁熱打鐵創造出的概念，前有“雙十一”後有年終，本就有些尷尬，因此熱度難以維持也在所難免。

再加上電商的普及讓消費者不再執着於靠大促得實惠，以及直播電商成為電商行業的一個新增長點，阿里巴巴也將“雙十二”的重點轉向了直播電商。

據報道，雖然國內電商直播的滲透率也開始接近飽和，但在“雙十一”期間，電商直播仍獲得了不錯的增長。因此，2022年“雙十二”期間，以淘寶天貓為首的直播電商平台均在大力扶植直播業務。

雖然李佳琦缺席了本次的“雙十二”，但通過與一眾主播在“雙十一”的合作，阿里巴巴在“雙十二”前夕又成功簽下李誕，與交個朋友的合作更進一步。但阿里巴巴對於直播電商主播的投入更多的還是在腰部及以下的主播，如針對從未在淘寶平台直播過或近3個自然月未曾在淘寶平台直播的主播推出新星入淘季活動，最高百萬級流量的加持。

但由於阿里巴巴並未公佈多少有關2022年“雙十二”的數據，上述措施究竟取得了怎樣的成績還不得而知，阿里巴巴能否藉助直播讓電商業務獲得新增長，新增長的背後又是付出了怎樣的成本？恐怕還要等財報公佈後才知道。

減員降本的京東重回劉強東時代？

相對於阿里巴巴而言，京東除了要挖掘新的業績外，還要面臨不小的劉強東依賴問題。徐雷接任之後曾受到不小的關注，但如今，京東還是劉強東的京東，徐雷仍是徐雷。

一個很值得玩味的現象就是，雖然上半年的“畢業”風波讓京東一度陷入輿論的焦點，但在互聯網公司接連裁員的2022年，這件事對京東並沒有帶來多大的影響，而減員再加上一些其他方面的措施讓京東的降本增效初見成果，三季度還實現了同比扭虧，讓人們看到了徐雷帶領下的京東正朝着好的方向發展。

但劉強東的一封內部信卻直指管理層，不僅迅速收穫大量關注，還成功收穫了一大波人心，宣告他劉強東又回來了。11月22日，劉強東在一封內部信中表示，將對京東2000多名高管降薪10%-20%，同時要為全體德邦員工補齊五險，拿出100億元為基層員工提供購房無息貸款等。

這雖然不是説劉強東要“奪權”或怎樣，但不可否認的是，儘管京東已經連續兩個季度扭虧為盈，但相對於阿里巴巴和拼多多，徐雷還沒能帶領京東進入下一個階段。

如在直播電商方面，2020年，京東就已經邀請董明珠等人在京東上直播，但京東直播始終無法建立起自己的聲量，離開了明星主播，京東直播幾乎沒剩下什麼，如今又提出去大主播，工具化等概念，徹底淪為“抖快掏”的陪襯；京喜拼拼等新業務也不見成熟，2022年第三季度，整個新業務共實現營收49.97億元，同比降12.84%。可以説，京東的降本增效一部分靠的是收縮業務線實現的。

業績暴增的拼多多迎接跨境電商大考

相對而言，第三財季的高增長讓拼多多受到了更多的關注。拼多多高管在第三財季電話會議上表示，第三財季業績的增長一是由於某些農業項目的投資受到影響、費用減少，二是商户活躍度增加推高單季收入。

具體來説，由於第三財季缺乏大促節點，因此相對於其他一、二、四財季，第三財季電商平台的業績往往相對平淡一些。但由於拼多多長期將大量精力放在農業相關業務上，並打造了農民豐收節這樣的另類節日，這在一定程度上令拼多多彌補了第三財季的低迷。

但除此之外，第三財季拼多多的眾多投資還未真正展開，大量確定支出還未在第三財季發生，這也令拼多多的第三財季業績獲得了暴增。隨着拼多多跨境電商的新業務線開始正式投入應用，財務數據上的高增長可能要暫停。

此外，拼多多的跨境電商業務TEMU或許是不少人看好拼多多未來發展的地方。

有人將拼多多的出海打法概括為“打暈消費者，PUA供應商”。

具體來説，對於消費者，拼多多用儘可能的低價與各種優惠活動讓消費者沉浸在薅羊毛的喜悦中，在已經超出北美消費者想象的低價外，TEMU還有註冊就送優惠券，不定期的超大幅度折扣，收貨晚了也可以給退款等大量優惠活動。沒見過這陣仗的美國友人很難不被吸引。

事實證明，愛佔便宜是全人類的通病，拼多多的這一套組合拳確實打暈了不少消費者。同時，拼多多也用一套“東方電商武學”給北美當地的電商企業狠狠上了一課。

至於網友所説的“PUA供應商”，指的就是拼多多在供應鏈上的主導權。雖然拼多多並不介意用超低的價格銷售商品，但也需要控制成本，因此對於供貨商，拼多多也要保障自己的議價權。

對此，拼多多采用的方式是免去供貨商的佣金、保證金，並且以人民幣結算，避免匯率波動對供貨商造成影響，以此換取商品的定價權。供貨商想要通過TEMU銷售商品，需要經過賣家報價，寄樣審核，賣家供貨，平台銷售，簽收結款5個步驟，整個過程完全由拼多多主導，供貨商所能做的就是提供合格的商品然後等收款。

這一模式之所以被戲稱為“PUA供貨商”就在於，原來想在電商平台上賣商品，只要定價不是貴得太離譜，就有機會賣出去，但如今商家想要通過TEMU賣出商品，就不得不面臨與同行在報價上的競爭，即便供貨商不情願，價格也容易降下去。供貨商的報價一旦降了下去，拼多多的成本壓力也就小了一些，能給消費者提供的優惠區間也就大了一些。

不過，TEMU畢竟成立時間較短，沒有具體的業務數據做支撐，對於TEMU的分析也是停留在猜測中。隨着“開業大促銷”的熱度過去，TEMU當前的短板也顯現，如何確保TEMU的持續發展是個考驗。

拼多多當前出海面臨的第一個短板就是物流。相對於京東和阿里巴巴而言，拼多多不僅出海晚，在海外物流建設上也約等於無，只在國內有一個倉庫，短期內物流成本或將壓縮TEMU的利潤空間。

在獲客上，根據浙商證券的研報，當前的海外獲客成本已經增長到40美元/用户，幾乎是2013年4.5美元/用户的10倍，拼多多在國內的成功也不好複製到TEMU中。拼多多在國內的成功很大一部分因素是利用拼團等玩法以及微信的流量，但在美國，拼多多難以通過相同的方式獲客，當前，TEMU的獲客渠道主要是Tik Tok等社交平台的引流。在血虧的開業大酬賓結束之後，拼多多要如何才能留住這些用户並形成穩定的交易也是需要重點關注的地方。