消費利好在途，電商與旅遊先跑起來？_風聞

作者丨彼岸

隨着防疫政策優化，消費有望進入新一輪上行週期，相關市場的景氣度隨之提升。

疫情以來，在線零售表現出較強韌性。國家統計局數據顯示，網上零售對市場銷售增長貢獻率提升。今年1—10月份，全國實物商品網上零售額同比增長7.2%；佔社會消費品零售總額的比重為26.2%，比1—9月份提高0.5個百分點，自8月份起佔比連續上升。

因此，消費預期提振之下，電商市場前景也被持續看好。京東、唯品會等電商平台近期數據顯示，在世界盃及年終大促的拉動下，用户消費熱情被充分激發，銷售數據向好。

另一方面，由於跨區域乃至出境旅遊活動恢復可期，旅遊業加快復甦，市場迎來了曙光。

以海南為例，自12月5日海口、三亞市分別宣佈對省外來（返）人員不再實施分類管控，僅建議進行3天自我健康監測後，此後海口、三亞兩機場進港客流明顯回升。隨着“新十條”發佈，各出行平台的搜索數據呈爆發式增長，出境遊更是被行業寄予厚望。

在這波全方位消費利好的助推下，電商與旅遊業或許會成為跑得最快的那批選手。

終端消費復甦態勢明朗，電商平台率先感受暖意

近期，零售市場迎來了政策端的重大利好。12月7日，國務院聯防聯控機制發佈《關於進一步優化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》（簡稱“新十條”）。

根據“新十條”，此前需要集中隔離的無症狀感染者和輕型病例可居家隔離；除特殊場所外，不再查驗核酸陰性證明和健康碼；對於跨地區流動人員也不再查驗核酸陰性證明和健康碼，不再開展落地檢。

“新十條”的出台顯著提振了消費信心與預期。同時，最近一年來，各地持續開展的促消費活動，有效激發大眾消費熱情，加速了市場復甦和經濟回暖。

“春江水暖鴨先知”，與終端消費緊密鏈接的電商平台更早感受到了暖意。

以京東、唯品會的最新數據為例：11月21日至今，京東平台上75英寸及以上大屏電視在世界盃期間訂單量較同期增長超2倍，觀賽效果更佳的遊戲電視訂單量較同期提升超4倍，平板電視搜索指數同比提升近1.5倍；唯品會12.12年終特賣開啓以來，多個品類增長勢頭強勁，保暖、健康消費成為消費者關注的重點。

隨着消費市場持續迭代升級、提質擴容，新的消費趨勢“嶄露頭角”，也為電商平台帶來更多的增長空間。

比如在家電市場，新家電異軍突起。

奧維雲網發佈的《2022新家電消費趨勢白皮書》顯示，為用户提供全新生活場景與生活價值的“新家電”廣受消費者喜愛，比如能夠實現自清潔的免手洗破壁機與洗地機；解決衣物混合洗難題的分區洗護洗衣機；實現家電家居一體化的超薄平嵌式冰箱、嵌入式洗碗機等等。

京東家電在11.11大促期的成績就是一個縮影——遊戲電視、新風空調、嵌入式空調、超薄冰箱和超薄洗衣機等大家電趨勢品類，在開門紅的28小時內成交金額均同比大幅上漲；高端洗地機、“不翻面”空氣炸鍋、射頻美容儀等小家電品類也實現了成交金額同比增長數倍。

此外，理性消費扶搖直上。

近日發佈的《2023麥肯錫中國消費者報告》指出，中國消費者在購買商品和選擇渠道時更加明智——他們廣開思路，尋找價格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌；他們並沒有在選擇品牌和產品時做出妥協，只是更加謹慎地進行權衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設法花更少的錢，買更多的產品。

作為特賣電商，唯品會持續增強的高價值會員粘性與活躍度，或許印證了這一點。

該公司的三季度財報顯示，唯品會超級VIP活躍用户數同比增長21%，對線上淨GMV貢獻佔比達40%。這説明在折扣零售市場，中產消費者更傾向於成熟的線上渠道。

據公開信息，為迎合用户不斷增長的多元化消費需求，近來唯品會在定製化、潮奢等領域頻頻發力——與核心品牌夥伴在定製款商品上展開密切合作，推出唯品獨家欄目；三季度，唯品會定製款商品數量及整體銷售額均較上一季度增長近90%。同時，唯品會在今年推出唯品奢和新潮風格等新欄目，聚焦國際奢品、一線大牌以及熱門品類的優秀品牌。

電商行業的積極預期也傳導到了資本市場。申萬宏源最近發佈的研報稱，後疫情時代消費復甦前景明朗，基本面步入恢復通道，疊加供應鏈擾動逐步減弱，終端消費復甦態勢明朗，看好電商板塊價值迴歸。

旅遊復甦按下“加速鍵”，業內期待“重回全球時代主題”

相較於穩中有升的電商市場，沉寂了三年之久的旅遊行業，當下正如久旱逢甘露。

近期密集發佈的出行利好政策，為旅遊出行市場注入“強心針”。除了“新十條”，12月8日，交通運輸部發布通知，對通過道路水路客運、公交、出租車（網約車）跨區域出行乘客不再查驗核酸檢測陰性證明和健康碼，配合屬地聯防聯控機制取消落地檢。

12月9日，文化和旅遊部對相關疫情防控工作指南再次進行了調整更新，除對導遊上團前核驗健康碼外，相關指南均不再要求提供核酸檢測陰性證明、查驗健康碼、開展落地檢。根據最新風險區劃定管理辦法，跨省旅遊經營活動不再與風險區實施聯動管理。

“新十條”發佈後，各家旅遊出行平台的搜索量應聲上漲。其中，攜程數據顯示，平台上的機票瞬時搜索量猛增160%，其中，春節前夕（臘月二十五-除夕）的機票搜索量暴漲至三年以來最高點。

去哪兒數據顯示，12月7日下午，機票瞬時搜索量增長7倍，熱門目的地為三亞、成都、廣州、上海、重慶、哈爾濱、長春，出發時間是春運期間的機票搜索量達疫情前水平。火車票搜索量增長5倍，熱門目的地TOP 5分別為成都、長沙、鄭州、武漢和重慶。

此外，馬蜂窩平台內海南、雲南、福建等冬季熱門的長線旅遊目的地搜索量大幅上漲。其中“三亞度假”搜索熱度上漲450％，“西雙版納攻略”上漲366％。瞬時訪問熱度漲幅最高的目的地前十分別為三亞、西雙版納、長白山、杭州、北京、成都、澳門、廈門、大理、哈爾濱。

面對火速升温的市場，行業龍頭反應快速，如攜程就在12月8日推出“2023旅遊振興A計劃”。

根據該計劃，攜程將推出三“重”戰略，目標通過建設10個文旅產業孵化中心，“重構產業生態”；通過千名當地嚮導打造千種目的地“重逢”體驗，“重塑品牌價值”；通過千億流量四季營銷促進萬億旅遊消費“重振消費信心”。

同時，業內也對尚待完全放開的出境遊充滿期待。

近日，中國旅遊研究院發佈《中國出境旅遊發展年度報告（2022—2023）》顯示，中國遊客出境旅遊意願變化明顯。調查結果顯示，受訪者中，期望選擇的出境旅遊目的地以歐美、東亞、港澳台居多，較2021年有明顯變化。

其中，遠程目的地開始進入受訪者的視野，甚至成為優先選項，從一個側面反映了遊客的信心正在加速恢復。與2021年相比，歐美作為出境旅遊目的地躍居第一位，超過了東南亞和我國港澳台地區。選擇歐美作為出境旅遊目的地的受訪者比例較2021年提高了26%。

攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章最近就表示，從全球視角來看，旅行已經重回時代主題。“旅遊業的復甦與興盛是一個長期趨勢，不會被短期波折所阻礙。”

有業內人士指出，“本次政策發佈後，將進一步弱化出行的不便利因素，顯著釋放流動性。年關將至，本次政策還將對期盼了許久回家過年的人們起到明顯刺激作用，因此今年的元旦和春節旅遊市場或將成為旅遊市場三年以來最重要的轉折點。”