榮耀銷量三連降，CEO趙明焦慮的不止於此_風聞

作者 | 易生

編輯 | 唐飛

繼廠商榮耀成立兩週年引入新股東後，近日“榮耀將借殼上市”的消息也不斷髮酵。

一石激起千層浪，榮耀上市傳聞直接引發了概念股的狂歡和媒體、網友的廣泛熱議。雖然榮耀在謠言出現的第二天就進行了闢謠，並堅稱目前的重點是產品創新，但並沒有扼殺這場資本故事

12月5日晚，與“借殼”事件相關的多家緋聞公司接連發布公告，提示交易風險。

雖措辭各有不同，目的卻出奇的一致：榮耀手機要上市？不清楚，和我沒關係。

這已經不是榮耀第一次被傳要上市了，類似的借殼澄清，波導股份在2021年8月就曾經發布過，只是很快就被市場遺忘了。

不過這一次，情況似乎有所不同。除了傳聞中被借殼的公司範圍更廣，市場炒作的熱情更持久外，一個不容被忽視的細節是：從2020年11月正式脱離華為算起，榮耀作為獨立企業，存續時間已經超過兩年，滿足創業板上市要求了。

應運而生 纏鬥小米

很多人不知道的是，榮耀的誕生時間與小米只相差了40天。

2011年8月16日，小米1正式發佈。40天后，2011年9月25日，華為發佈了一款編號為U8860的手機，並將它命名為Honor，這是榮耀第一次出現在世人面前。

此時，多年後成為華為手機旗艦的Mate系列、P系列都還蹤跡全無。

比起在這一年裏風光無限的魅族M9、小米1，編號U8860的華為榮耀的出現，並沒有贏得多少關注。僅從這一編號就不難看出，這不過是華為在U8150、U8220、U8500之後的一次常規升級。甚至起名榮耀，也不是什麼大不了的操作，早它一年發佈的U8150，也曾被華為冠以IDEOS的別名。

僅從處理器和售價來看，初代榮耀已完全不是小米1的對手。至於榮耀真正被推上前台迎戰小米，要等到兩年以後。

在這兩年的時間裏，餘承東昇任華為消費者業務CEO，在任正非的支持下，砍掉了大量低端機和功能定製機訂單，帶領華為手機從ODM白牌定製向OEM自主品牌轉型，定位高端的Mate系列、P系列手機相繼發佈。

而同時期的小米，不僅手機年出貨量暴增至1800萬台，推出的小米盒子、小米電視也是分分鐘售罄，讓傳統手機廠商看得目瞪口呆。2013年7月問世的“紅米”，更是將性價比做到極致，“殺”得連深圳華強北的山寨機都沒了還手之力。

感受到壓力的OPPO、vivo、“中華酷聯”們，不約而同地想到了用子品牌迎戰小米，複製另一個互聯網手機的打法。於是中興發佈了Nubia，聯想推出了VIBE，OPPO孕育了一加，就連金立都投資了一個叫IUNI的新品牌。

2013年12月16日，華為正式發佈榮耀品牌，並立即推出了榮耀3C和榮耀3X兩款手機。前者1GB RAM版本直接定價798元，比4個月前發佈的紅米手機還低了1塊錢，“正面迎戰”的態度不言而喻。

榮耀狂歡節頁面。圖源：百度百科

為了複製小米的互聯網打法，榮耀幾乎是亦步亦趨地把小米“抄”了個遍。你有MIUI我有Emotion UI；你有小米論壇，我有花粉論壇；你的廣告語是“永遠相信美好的事情即將發生”，我就説“美好的事情已經發生”。就連小米每年的“408米粉節”，榮耀都要橫插一腳，在同一天設置個“榮耀狂歡節”，陣仗搞得比小米還大。

這一通操作下來，竟然收到了奇效。

2014年12月16日，在榮耀成立一週年新品發佈會上，時任榮耀總裁的劉江峯宣佈，榮耀手機全年銷售超過2000萬台，比上年增長了20倍。

更值得一提的是，作為同小米一樣主攻線上的“互聯網手機”，在電商從業者都無比看中的雙十一當天，榮耀的日銷售額突破了10.6億，排名天貓全品類第二，並在京東、蘇寧易購、1號店、亞馬遜、唯品會手機類目均排名第一。主打的榮耀3C系列手機，銷量更是突破800萬台，超過了小米1代的總銷量。

巔峯墜落 意外獨立

2015年3月，趙明升任榮耀總裁，開始全面負責榮耀業務。

剛一上任，趙明就參照雷軍那句“風口上的豬也會飛”，針鋒相對地提出了“笨鳥不等風”的概念。在他看來，對於想借勢“互聯網+”一飛沖天的企業，首要的是聚焦產品和服務，對品質不投機、不妥協，才有可能利用好新的傳播模式，讓產品走向世界。否則，一旦風停，“天上的豬”也只能摔死。

銷量佐證了趙明的判斷。在華為強大研發能力和供應鏈優勢的輔助下，全球首款使用仿生平行雙鏡頭相機的榮耀6Plus和安卓首款全網通機型榮耀4X，一經推出就成為了現象級的產品，幫助榮耀提前兩個月完成全年銷售目標，年出貨量更是超過4000萬台，營收達到60億美金。

榮耀6Plus。圖源：網絡

愛好攝影的肖雲，正是在這一年買了自己的第一部華為手機——雙鏡頭的榮耀6Plus。憑藉這一在華為旗艦機上都尚未出現的“雙鏡頭”功能，他拍攝的照片超大光圈虛化效果拉滿，在朋友圈贏得了無數點贊，每每被別人懷疑是用了單反。

而這一年的小米，卻因為受制於高通驍龍810處理器導致旗艦機遲遲無法推出、紅米note2陷入虛假宣傳等原因，銷量驟然放緩，當年出貨量僅為6655萬台，同比增速僅9%。

當年年末，為了進一步實現雙品牌戰略，華為公司宣佈榮耀將獨立運作，切割線下渠道，拆分線上店鋪，為多年後榮耀的徹底剝離埋下伏筆。

進入2016年，隨着OPPO、vivo等擁有強勢線下渠道品牌的快速崛起，作為“互聯網手機”領跑者的小米，在研發、供應鏈、線下渠道上的劣勢進一步暴露，接連遭遇處理器供應不足，以及使用同款處理器的三星note7連續爆炸的影響，當年手機出貨量僅為5542萬台，同比2015年減少了1113萬台。

採用麒麟處理器、供應鏈優勢明顯的榮耀，完美避開了小米正在踩的坑，接連發布了榮耀v8、榮耀8、榮耀6X、榮耀Magic等一系列極具競爭力的產品，全年手機銷量突破7000萬台，第一次實現了對小米的“反殺”。

接下來的三年裏，小米通過狂開線下店、創始人雷軍親自抓供應鏈、發佈自主研發芯片等舉措，補上了之前的一些短板，重回增長之路。但背靠華為強大研發能力的榮耀，則通過將華為旗艦Mate、P系列GPU Turbo、超級夜景等功能的下放，不斷推出極具性價比的產品，在與小米手機的“出貨量之戰”中取勝。

圖源：賢集網

根據市場調研機構Counterpoint Research統計的2019年中國手機市場份額排名報告顯示，單獨統計的榮耀以11%的份額力壓小米，排在華為、OPPO、vivo之後，位列第四，這也成為了榮耀的高光時刻。

然而這一興盛局面，在2020年被驟然打破。

2020年9月15日，美國政府對華為的芯片制裁正式生效。兩個月後的11月17日，華為宣佈，在“產業技術要素”不可持續獲得的艱難時刻，正式出售榮耀。由深圳市智慧城市科技發展集團與包括天音通信、蘇寧易購在內的30餘家榮耀代理商、經銷商共同投資設立的深圳市智信新信息技術有限公司接手榮耀。

交割後的榮耀，華為將不再佔有任何股份，也不再參與經營管理與決策。

這也意味着，榮耀總裁趙明在年初提出的，“衝擊智能手機市場中國前二”的目標，要靠自己的力量去實現了。

進退維谷 生存第一

因為“缺芯”，已經半年多沒有任何新品發佈的榮耀，對拆分多少做了些準備。

它先是與聯發科達成合作意向，在2021年1月22日迅速推出了採用天璣1000Plus處理器的榮耀V40，隨後又搞定了高通，宣佈榮耀50系列將在全球首發搭載驍龍778G移動平台。

2021年6月16日，榮耀在上海舉辦新品發佈會，正式發佈榮耀50系列，為用户帶來“一站式Vlog視頻拍攝”體驗；2021年8月12日，榮耀發佈全能科技旗艦榮耀Magic3系列新品，以及全新旗艦平板榮耀平板V7 Pro、榮耀X20手機、榮耀手錶GS 3；2021年9月26日，榮耀智慧生活新品發佈會正式舉行，推出包括筆記本、智慧屏、平板等在內的多款全場景智能終端設備……

榮耀手機產品分類。圖源：官網

離開華為的榮耀，徹底放開了手腳，開始擁抱“機海戰術”，形成Magic系列、數字系列、X系列、Play系列、摺疊屏系列五大產品體系，實現了1000元到10000元價位機型的全覆蓋。這一策略很快見效，IDC數據顯示，榮耀手機的國內市場份額從2021年Q1時最低的4.0%，迅速回升到2022年Q1的17%。

然而，一個不容忽視的背景是，此時的華為已經從兩年前超過30%的市佔率，變成了“Others”。鑑於小米、OPPO、vivo等主要競爭者市場份額幾近等比例的增長，榮耀搶回的，不過是自己曾經丟掉的那一份，再加上部分同情華為、等不到華為新品的資深“花粉”的支持。

這也是榮耀極力想要擺脱，卻又很難甩掉的標籤。

儘管CEO趙明在公開場合一再強調，榮耀現在所要對標的是蘋果，產品從設計到研發都與華為沒有關係，但從Magic3、榮耀50，再到榮耀70，發佈後都被外界質疑是在模仿華為的Mate和P系列，因為“它們實在太像了”。

在更多消費者眼中，華為、榮耀依然沒有分家，買榮耀就是在支持華為。甚至有媒體報道，榮耀線下的導購員為了促進銷售，都會有意識地主動強調華為、榮耀間的關係，讓消費者產生兩個品牌仍在同一體系的錯覺，進而產生購買行為。

這種認知，幾乎直接封死了榮耀向上的空間，一旦華為手機業務擺脱桎梏重煥生機，必然會導致之前衝着華為品牌而購買榮耀的用户，再次回到華為的懷抱。

與小米相比，榮耀也有着明顯的弱點。首先是認同度，將粉絲經濟玩到飛起的小米，多年積累下來的品牌認知和美譽度都遠超獨立後的榮耀，這也是小米能夠不斷擴充疆域、盤活生態圈的基礎。相比之下，獨立已經兩年的榮耀，依舊沒有給粉絲徵集到類似“米粉”“花粉”的官方“愛稱”。脱胎於華為的用户服務APP“花粉俱樂部”，也只是簡單地改成了“榮耀俱樂部”。

這也直接影響到榮耀AIoT業務的開展。要知道在小米財報中，來自IoT與生活消費品的收入已經佔到了總營收的27.37%。

2022H1小米集團營收構成。圖源：富途

小米對於生態鏈上下游的佈局，更是榮耀難以企及的。2021年業績財報顯示，小米累計對外投資超過了390家公司，僅賬面價值就超過600億，其中有多家公司已經上市。2021年，小米集團通過處置投資，獲得税後淨收益人民幣33億元。在淨利率只有5%，手機行業整體進入衰退週期之時，這些收益的意義怎麼強調都不為過。

作為對比，雖然榮耀獨立後的市場份額在逐步提升，但實際銷售額是逐年下降的。根據CINNO Research的統計數據顯示，2020年、2021年、2022年前三季度，榮耀在中國的智能手機銷量分別是4380萬部、3260萬部、3240萬部。而今年第三季度，中國大陸市場智能手機銷量同比下降了20.8%，創下2015年以來最差的第三季度銷量。

對榮耀來説，擺脱不了華為，又註定做不了小米，也許只有活下去，才能找到改變的機會。

在獨立兩週年的日子即將到來之際，榮耀接連發布了對標鴻蒙的Magic OS7.0操作系統和將蘋果視為競爭對手的摺疊屏手機Magic Vs，向上之心不可小視。而由京東方牽頭的新一輪數十億人民幣戰略投資到位，也給了榮耀更多的底氣。

用CEO趙明的話説就是，“榮耀才剛剛起步”。

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議