曾經堪比“印鈔機” 如今行業鉅變有人半月不開張_風聞

作者：七佰

曾經，瓷磚廠可以説是“香餑餑”，一家企業建設幾條窯爐，每條窯爐只需要做幾個品名，產品就供不應求。一片“800×800mm”規格的瓷磚，價格可以賣到上百元甚至上千元。

整個瓷磚行業可以説是“印鈔機”，具有化腐朽為神奇的魔力。

然而，隨着政策變化、房地產行業下行、疫情反覆以及整裝截流線上電商的崛起，瓷磚廠變得不再那麼香了，瓷磚門店的流量正在大幅度萎縮。

瓷磚行業到底怎麼了？

瓷磚企業收入負增長 有經銷商半月不開張

房地產行業低迷，這也影響到了瓷磚行業。

據中國建築材料流通協會調查數據，2019年瓷磚門店的退租率為41%，2020年退租率達44.74%，2021年雖未公佈這一數據，但從經銷商的反饋來看，這一數據並不會好看。有不少瓷磚批發商坦言不賺錢，甚至有批發商透露，2021年賣了3億元，但是到了最後一算還是不賺錢……

進入2022年，瓷磚行業愈發困難。由於近兩年瓷磚店在高端賣場逐漸邊緣化，有些賣場的瓷磚門店數量更是縮減七八成，甚至經銷商反饋半個月甚至一個月都賣不出去一片磚。與之相隨的是主營瓷磚的陶企營收增長失速，淨利潤更是大幅下滑。

蒙娜麗莎2022年半年報顯示，上半年營業收入為29.25億元，同比減少5.06%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為-4.88億元，同比下降273.08%。

東鵬控股2022年半年度顯示，上半年營業收入為31.32億元，同比下降13.61%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.18億元，同比下降69.45%。其中，瓷磚收入為25.93億元，同比下降15.73%。

帝歐家居2022年半年報顯示，上半年營業收入為19.99億元，同比下滑36.12%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為-2.49億元，同比下滑191.21%，同比由盈轉虧。其中，瓷磚業務實現收入16.06 億元，同比下滑41.15%。

海鷗住工2022年半年報顯示，上半年營業收入為17.70億元，同比下滑10.77%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為0.43億元，同比下滑47.37%。其中，瓷磚業務實現收入3.25 億元，同比下滑12.87%。

惠達衞浴2022年半年報顯示，上半年營業收入為17.26億元，同比下滑1.01%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為0.68億元，同比下滑39.21%。

一般而言，瓷磚行業的主要通道為工程渠道。如今隨着房地產行業的不斷下行，這也導致瓷磚行業的工程渠道受阻。工程渠道曾經是家居建材行業的重要增長點，按國家政策規劃，新開工全裝修成品住宅的比重將穩步提升,這也為下游的傢俱建材行業帶來了大量的大宗工程業務。

然而如今精裝房和工程市場危機重重，瓷磚品牌也相繼收縮大宗工程業務。

市場內卷 “價格戰”不斷

瓷磚行業由於進入的門檻低，企業同質化比較嚴重，導致整個瓷磚行業的市場秩序依然十分混亂,嚴重影響了行業的健康發展。

以“全村人的希望”巖板來説，原本這是行業的一次巨大創新，可以讓瓷磚行業自然切入到大家居行業當中。然而由於缺乏對應的產品標準，且產品生產的技術門檻並不高，一時間各大品牌紛紛上馬巖板產品。

甚至為了取得價格優勢，一些巖板廠家會將產品標準逐漸降低，比如坯體白度從60°降到50°、40°，吸水率從低改成高，從而推出遠低於市場平均價格的巖板，市場價格混亂讓本就不成熟的巖板市場雪上加霜。據統計，目前國內巖板有將近100億元的庫存，“爆倉”已成現實。

據不完全統計，2022年以來全國多個建陶產區一共掀起了七波漲價潮，近百家陶企發佈漲價通知。然而，漲價的行動並未反應到終端上來，成交價格甚至一降再降。同時，過剩的產能也需要在終端消化，而這也導致一些頭部品牌加入到“價格戰”中，進一步擠壓中小品牌的市場空間。

產品價格不斷降低、行業內卷加劇的同時，企業的成本還在不斷升高。相關數據顯示，2022年上半年，建陶行業生產各項成本增長速度遠勝往年，生產成本至少攀升10%-30%。尤其2021年下半年以來，能源、原料、運輸等成本都開始上漲，增加了企業的生產成本。

官方數據顯示，2022年1月上旬至9月中旬，全國流通領域液化天然氣(LNG)均價為6864.22元/噸，折算約4.90元/立方米，與2021年相比上漲了38.11%。此外，近期的煤炭價格波動較大。廣東省重要生產資料市場監測系統顯示，9月19日至9月25日，廣東省煤炭均價1529.5元/噸，環比上漲7.8%。

成本上升致使瓷磚品牌盈利能力減弱，反饋到企業財務指標表現為毛利率下降，上半年，東鵬控股毛利率為27.78%，同比下降1.74個百分點；蒙娜麗莎毛利率為21.10%，同比下降11.72個百分點；帝歐家居毛利率為17.48%，同比下降11.66個百分點；惠達衞浴毛利率為24.45%，同比下降3.74個百分點；海鷗住工毛利率為16.41%，同比下降6.69個百分點。

另外，受疫情影響，道路交通經常受阻，終端物流運輸嚴重受限，運輸費用水漲船高。

行業轉型升級迫在眉睫

2021年7月，住建部發布了關於《房屋建築和市政基礎設施工程淘汰危及生產安全施工工藝、設備和材料目錄（第一批）》，其中提到：由於使用水泥砂漿粘貼外牆飾面磚存在脱落安全隱患，因此要求水泥砂漿不得用於外牆飾面磚黏貼高度高於15m的工程，推薦使用外牆塗料。

據統計，10年前全國擁有多達600多條生產線的外牆磚。至今，全國生產線僅剩150條左右，全年內能正常運行超過半年的僅有100條左右，減少了80%。

可以説，外牆磚已經基本退出了市場。

建築標準的升級將外牆磚基本淘汰出主流市場，“能耗雙控”則是又一把利劍，直刺瓷磚行業的要害。

2021年9月11日，國家發改委發佈《完善能源消費強度和總量雙控制度方案》的通知，明確要求“堅決管控高能耗高排放項目”。瓷磚企業作為傳統能耗大户，被列為首批重點“雙控”對象。

作為“兩高”行業，瓷磚行業擴大產能將變得異常困難，“雙碳”“雙控”背景下，未來幾年，瓷磚行業將會大幅去產能，想憑規模化實現市場的擴張已經變得困難。

瓷磚行業作為傳統行業，在向高質量發展過程中必然要面對改革陣痛。然而，無論是政策上管控，還是市場終端的變化，最終的導向都是讓這個傳統的行業變得更健康、更高質。

決賽階段到來 集齊三張拼圖獲入場券

瓷磚行業大洗牌即將到來。

一系列的現象在向我們傳遞信號，瓷磚行業將面臨一次遠超之前規模的大洗牌，那些因循守舊、思想侷限、只顧閉門造車的瓷磚企業，註定會在這次大變革中湮沒，而未來的瓷磚市場除了堅守品質之外，產品力、渠道力、品牌力將會是晉級決賽圈的入場券。接下來，我們就來看下決定瓷磚行業發展三張拼圖。

品牌力：品牌不僅是企業的“名片”，也是企業立足發展的核心，品牌力更是成為企業生存和發展的核心競爭力。只有不斷打造品牌，提升品牌競爭力，才能讓企業始終處於行業發展的前列。

比如新明珠旗下品牌冠珠瓷磚，聯合人民日報文創重磅推出“美好新潮向”傳播項目，不斷強化自身的品牌價值。

在產品同質化非常嚴重的瓷磚行業，品牌才是最終的護城河。產品可以仿製、技術可以破解、渠道可以用資本去攻陷，唯有品牌才是獨屬於自己的終極壁壘。

產品力：產品力就是生命力，離開產品力造就不了長久的輝煌。產品力永遠是品牌力的核心，對瓷磚品牌而言，產品力就體現在一片片瓷磚上面。

在產品力方面，可以延伸的點很多，前提是要有足夠的專注度。比如在“淘汰水泥砂漿粘貼外牆飾面磚工藝”的政策下，面對傳統鋪貼工藝的變革及挑戰，東鵬推出瓷磚幹掛幕牆瓷板整體解決方案，贏得了公建渠道、工程渠道的眾多大宗業務訂單；又如簡一在瓷磚產品勢頭正好之際，轉身專攻大理石瓷磚，憑藉多年的技術積累與規模發展，成為大理石瓷磚品類的開創者。

提升企業產品力，先要明確目標消費者，關注消費者的需求，時時刻刻洞察客户需要什麼，在意什麼。這點對於產品端的打磨，還有營銷端的發力，都至關重要。穿過野蠻生長的年代，再無“躺贏”的機會；等風來，不如馭勢自強。

渠道力：房地產行業下行，建材行業不得不面臨一次渠道端改革。

首先在工程渠道，受房地產下行的影響，瓷磚行業勢必要選擇性投資優質房企與開拓非房工程業務，大宗工程業務依然是瓷磚品牌需要關注的重心。

而在零售渠道，電商的崛起讓新零售成為大勢所趨，但需要注意的是電商與經銷商之間的競爭關係，不然很容易出現自身渠道之間的內耗。

同時，瓷磚行業雖然面臨整裝截流的困局，但卻不失為將整裝企業轉化為自身渠道的機會，合則兩利。

大變局下的大洗牌，其呈現的結果必然是行業集中度的進一步提升與市場秩序的進一步規範。

中小瓷磚品牌也並非沒有機會，深耕細分賽道，打造小而美的精品也能在廣闊的市場中贏得一席之地。盲目跟風產品就能賺得盆滿缽滿的時代已經過去，未來仍然屬於那些勇於創新、勇於嘗試新玩法的玩家。