播客營銷到底怎麼做？我們找品牌和播主聊了聊_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-12-15 13:06
曾經被認為是“商業廢墟”的播客，似乎正在找到自己與商業合適的連接方式。
用傳統的內容平台變現途徑衡量，播客的商業化路徑顯然是緩慢、未見成效的。放在一年半以前，大部分有收入的播客，基本是通過口播定製廣告投放、周邊產品售賣、平台買斷、內容付費打賞這幾種方式賺錢，能有穩定收入的播客鳳毛麟角。
小宇宙平台上的頭部節目《隨機波動》主理人張之琪，在2020年底的一場頒獎典禮上提到，2020年全職做播客後，她們仍然通過寫外稿，乃至家裏接濟的方式維持生活。中文播客領域最早的服務商JustPod創始人程衍樑在2020年接受採訪時也表示，公司年收入只有幾百萬，基本維持健康流水。
但情況有了變化，播客開始被品牌，尤其是消費品牌所關注到。JustPod首席運營官楊一很精確地向「深響」定位了這種變化發生的時間點——六個季度前，也就是2021年下半年。
這種變化的產生，很大程度源於播客內容在供給端的膨脹。根據全球播客搜索引擎ListenNotes數據，2020年5月中文播客的數量剛剛突破1萬檔，2021年5月達到了2萬檔，而截至2022年8月，這一數字已突破2.5萬檔，三年來增長超150%。
“中文播客從0-1萬，走了十幾年，但從1萬到2萬，是在一年多內發生的”，楊一説道。
更重要的原因在於，品牌找到了播客，或者説聲音媒介的價值。聲音給品牌帶來了一種，在中文語境下從未有過的表達途徑。
在過去廣播盛行的時代，也有不少公司在中央人民廣播電台或地方電台投放，內容無非是直效廣告，簡單告知聽眾某個百貨商場打折，或者就是將電視廣告音軌植入電台，很多時候連獨立的音頻物料都沒有，更別説對聲音媒介的深度思考。
珠寶品牌YIN隱創始人&主理人、有點上癮主播武崟 Ayur對「深響」表示，**聲音媒介的價值是被嚴重低估的。**尤其隨着社交媒體、短視頻等視覺衝擊強的媒介盛行，聲音進一步被“遮蔽”。
但隨着2020年小宇宙誕生，行業中跳出了一條鯰魚，聲音的獨特價值被再度發掘。《紐約客》曾寫道，作為一種深度親密媒介，播客能緩慢地構建故事，形成感性的氛圍。聲音的情緒傳遞效率更高，口癖、大笑、沉默等即時反應使人感到真實，陪伴感和信任關係由此形成。
品牌與聲音媒介的結合，也正是由此出發的。
安高若：把自己作為方法
如果非要把播客節目《安高若Channel》定義為品牌的營銷渠道，倒不如説成是安高若品牌的另一個產品。
《安高若Channel》的最新一期節目，找來了一支上海草根足球俱樂部ANAR。在維語中ANAR的意思是石榴，意味着連接和團結，這期播客節目的主題便是“足球連接所有人”。在節目中，來自五湖四海的隊員聊着自己是如何愛上足球，開始踢球，這支球隊是怎麼走到了一起。足球是團隊運動，一個足球俱樂部便是一個社羣。ANAR的組織者Billy在節目裏説道：“俱樂部就是一幫志趣相投的人在一起，社羣就是把每個人的力量集中在一起，去做一些一個人做不成的事情。”
這樣一期節目，正是對安高若品牌理念的延續。安高若品牌顧問Eric告訴「深響」，作為一個户外品牌，安高若希望可以服務本地社區。
事實上，這期播客只是安高若和ANAR合作中的一環。雙方首先合作推出了一款聯名球衣，接着製作了一支足球主題的短片，此外還有在上海舉辦的線下論壇活動。通過這一系列的方式，安高若講述的是一個立足於本地，但有國際化視野的足球社羣文化故事
在其中，播客的價值是將這個故事講深、放大，“單純以聯名球衣作為故事載體，在表達上會有不足，因此需要有其他內容作為補充。”
Eric一直從事户外運動相關的工作，在安高若之前也給另一家國際户外大牌做播客。他認為，在中國這樣一個户外運動剛剛興起，文化社區尚未完全建立的市場下，做內容很容易被國際品牌帶入説教的俗套，該怎麼樣，不該怎麼樣好像都是定好了的。相比起來，中國的户外內容更像是個“小孩”。因此做內容的方向，更多是要鼓勵大家嘗試，開心不開心，喜歡不喜歡，都得先試過才知道。
安高若在品牌設計之初，就希望將自己的產品和普通人的日常生活融合在一起，讓人們在户外運動中，邊玩邊感受運動的樂趣。因此在做平面宣傳或者選擇模特時，安高若經常會找一些素人，而非專業運動員。
《安高若Channel》的嘉賓選擇也與品牌的操作保持一致，希望用一個個普通人的故事，講述户外運動帶給人的體驗。Eric告訴「深響」，在播客項目策劃之初，他們內部將其定義為“聲音紀錄片”，參與到播客中的嘉賓都是品牌故事的共創者。安高若想通過這些故事把大家聚在一起，讓聽眾看到不一樣的生活方式，激勵聽眾也可以像講述故事的嘉賓一樣享受户外運動生活。
從6月至今，「安高若Channel」更新了六期節目，內容涉及到了騎行、攀巖、徒步等户外運動故事，訂閲用户的數量為1733，聽眾算不上多，但從評論區看出，節目中講述的故事總能引發一波人的共鳴。Eric説：“如果能鼓勵到一個人（參與運動）就很值，鼓勵了十個人就是賺到了。”
對於一個頭部效應顯露、圈層相對穩固的內容平台來説，小眾新生的節目並不容易立刻獲得高關注度，至於為什麼選擇播客陣地來講述品牌故事，在Eric看來，播客在某種程度上是種更理性的內容載體。
就以户外運動為例，近兩年相關內容在小紅書、抖音平台異常火爆。幾組好看的照片就是一個種草內容，一個幾十秒的視頻就能將運動最光鮮的一面展露出來。但事實上，真正的户外運動，攀巖也好，露營也罷，90%的經歷或許並不令人愉悦，甚至會帶來肉體和精神上的痛苦，這些方面的內容，是圖片或短視頻無法展示的，一小時的播客節目則可以充分講透。
從營銷效果來看，或許播客有先天的不足，沒有抓人眼球的視效，缺少平台的算法推薦，也不具備完整的消費傳導鏈路，讓播客很難做成效果廣告。但換個思路看，播客具備了其他內容形式不具備的優勢。
正如JustPod對播客**「雙渠道媒介」的定義，播客是通過內容找到了用户，用户也是通過內容找到自己心儀的節目，將平台規則和算法推薦的影響降低，內容的重要性凸顯了出來。**目前，大部分播客節目的主陣地都是小宇宙，有關平台的推薦機制，小宇宙 CEO Kyth在接受極客公園採訪時表示，目前小宇宙人工推薦和數據推薦的比例是一比一，但數據是為決策服務，最終的決定是人來做，小宇宙也一直會保留人工推薦的機制。
“反潮流”的推薦機制，加上用户習慣的訂閲模式（非信息流算法推薦模式），讓播客有了“你從什麼App渠道來不重要，聽誰才重要”的特性。
當內容成為主導，理性便開始迴歸。音頻和視頻截然不同，其單位時間可以攝入的信息量是恆定的，因此楊一認為，播客不像短視頻一樣具有“快速篩選”的性質，聽眾只能靜下心來，至少聽十幾分鍾才能決定是否訂閲。動輒一小時左右的輸出，也讓播客具備了深度表達的可能性。楊一表示：“在播客，品牌的深度內容，可以比較完整和縱深地表達出來。”
因此在與「深響」的溝通中，Eric多次提到“言之有物”一詞，要找到言之有物的嘉賓，講出言之有物的故事，“在户外領域，理論和感性的東西很多，但實踐內容太少了，我們把背後的東西講出來，和大家一起成長。”
人類學家項飆曾提出“把自己作為方法”的理念，這裏的重點詞不是“自己”，而是“方法”，是通過“自己”去應對世界，連貫地、系統地敍述和形成一定的理解和意義，在世界裏尋求自身的位置。一套理論的價值，不在於新不新，也不在於深不深，更不在於正確不正確，而在於能不能形成啓發，調動起新的思想和新的行動。
Eric喜歡這個概念，他也在用這樣的方式，去做品牌播客。
YIN隱：用聲音吸引同温層
播客熱從2020年開始，到2022年播客的製作水平和大盤趨於成熟，這讓Ayur找到了落實品牌播客願望的契機。2022年1月，《有點上癮》上線小宇宙。
「YIN隱」是Ayur在2014年創立珠寶工作室，到2019年正式開始品牌化運作。在這之前，她有過廣告公司的工作經歷，在給客户做整合營銷方案時，她逐漸意識到了聲音乃至音樂在品牌傳播中的重要性，並最終落實在了自己的創業品牌上：“對品牌來説，聲音是種強大的，可以穿越週期的資產。並且對同温層人羣，有着強烈的吸引”。
找準人羣，在當下的消費行業正變得越來越關鍵。隨着藍海品類幾乎不復存在，消費領域的同質化現象越來越嚴重。儘管很多品牌都會在營銷過程中圈出所謂“主打人羣”，例如年輕人，Z世代，但當同一品類下聚集了過多品牌，粗糙的定位就失效了，最終只會演變為流量競爭。
Ayur一早便意識到了“人羣”對品牌的價值。在做《有點上癮》這檔品牌播客之前，YIN隱先是在公眾號開闢過一個名為「穿金戴YIN」的欄目，在社羣中找到有趣且品牌忠誠度高的用户，通過挖掘她們的生活狀態、生活方式，來表達品牌與人之間志趣的結合。這種挖掘人羣和品牌關係的思路也延續到了《有點上癮》播客中——以人的視角，帶出各領域的見解與乾貨，從而找到與品牌或產品的契合點，而非直接從產品視角切入內容。
到目前，《有點上癮》基本保持着一月一更新的節奏，共上線了九期節目。品牌創意內容負責人、有點上癮播客製作人田忻玥告訴「深響」，她們在選題上主要有三個方向，一是與節日相關的策劃，如第一期節目是關於送禮物的主題，恰好趕在春節檔口；第二是與YIN隱的產品選題相關，近期YIN隱上新了以「弈」為主題的圍棋元素產品，最新一期節目便邀請來一位自幼學棋的嘉賓，聊有關圍棋和成長的故事；第三類是源自於品牌年度傳播規劃中的大主題“理想之愛”，探討的是親密關係與對戒、鑽戒佩戴的話題。
三種選題策劃角度，都契合了YIN隱這個品牌和用户人羣之間連接的價值取向。此前YIN隱用過一個Slogan，叫“我的金色紋身”，這背後既暗含了金飾產品永不褪色的特點，也對應到了YIN隱在營銷過程中，強調用故事承載用户深厚的情感價值。
Ayur表示，我們既不能像大品牌一樣砸明星代言，也不像國外奢侈品有着顯赫的歷史背景。因此播客在現階段，是能夠托起YIN隱營銷取向的媒介。YIN隱的線上客單價平均達到了3000元，實體門店會更高，黃金首飾本就不是衝動消費，消費決策的背後涉及方方面面，“這種特性，讓我們的產品和播客之間有了更強的契合。”
當然，目前在YIN隱的營銷渠道中，最大比重的精力還是投入到了小紅書和公眾號上。小紅書是一個眾所周知的種草平台，公眾號是一個較為成熟的，有粘性的內容陣地，相比起來品牌在播客領域的探索還處在早期，YIN隱在播客渠道的投入也只達到營銷總預算的5%。
除了內容形式和體量上的差異，播客在營銷領域的尚不成熟還體現在對營銷效果的追蹤上。
酒類新消費品牌jollee在接受新榜採訪時曾透露，團隊在今年5月對小宇宙平台的投放預算尚不足10%，僅僅半年之後就達到了50%以上。但他們對但對播客渠道ROI的測算，依然沒有精確的結論。
YIN隱也是如此，Ayur告訴「深響」，她們在測算ROI時還只能用比較手工的方式。今年，Ayur串台到《自我進化論》等節目中，並在節目shownotes中植入淘口令，通過淘口令的路徑去統計播客引流效果。另外一種方式就更為手動，她們會在實體店或者電商客服環節，詢問消費者的來源，“播客的內容是最長尾的，在活動期之後就很難跟蹤了。”
也正是因為播客平台在算法、數據積累層面的相對不足，以及品牌的自身調性，田忻玥給出了她們對播客的定位：“播客對YIN隱而言，並不是優先以銷售轉化去引流的內容形式。它目前的定位是，通過與嘉賓共創內容的方式，成為品牌傳達智趣理念的深度內容”。
楊一也對「深響」表示，目前JustPod接的品牌傳播比較多，非常強ROI的方案做得並不多，“播客在營銷領域並不是要和小紅書、抖音競爭，播客永遠要提供的是另外一種東西”，在當下這種沒有算法影響的環境下，節目和聽眾靠訂閲方式建立聯繫，因此只有稀缺性和差異化的內容能讓節目脱穎而出，“用真誠和聽眾建立親密感。”
早期，或許還有些草莽，但是生機勃勃，這是眾多品牌看上播客這塊內容陣地的原因。
播客營銷的組織化路徑
像安高若，YIN隱這樣的品牌，他們選擇了獨立製作品牌播客的操作方式，在與品牌對話過程中「深響」發現，他們都需要在與用户、嘉賓的互動過程中，共同書寫一個初創品牌的故事，因此獨立操刀內容的方式更為合適。
而對於很多體量更大，營銷渠道佈局廣泛、品牌理念成熟的大品牌，他們選擇播客作為營銷渠道則有着不同的路徑。今年9月，耐克在小宇宙上線了一檔名為《耐聽》的品牌播客。這檔播客由JustPod負責製作分發，雙方是以“整季節目”為單位（約10期以上），進行穩定的內容合作產出。目前第一季節目已經完播，13期節目收穫了6962的訂閲量。
一位從事運動品牌研究和傳播多年的業內人士在接受懶熊體育採訪時表示：“播客本質上是一種媒介，就像傳統的企業刊物。有着鮮明、明確價值觀導向的品牌更適合播客的傳播特點。”目前，已有越來越多的大品牌開始在播客上增加了投入，像麥當勞、凱迪拉克，巴斯夫、飛書等。這些大品牌與播客形式鏈接的中間環節，往往是一些相對成熟、成規模化的服務機構。
目前，JustPod服務的客户主要分為三類，第一是專業服務類企業，如VC、諮詢公司、出版機構，這類企業的核心價值是專業度，而播客的傳播特性決定了其與高信息密度內容的適配，這一類公司也是JustPod最早接觸的客户。
第二類是大型綜合企業，像前面提到的耐克，這類企業媒介觸點足夠多，投放預算也很多，播客的差異化作用在於能幫助企業梳理和傳播品牌價值。第三類則是時下的新消費、新零售品牌，這類品牌的受眾與播客受眾有着高度的重合。
在與企業的接觸過程中楊一發現，企業對中文播客很陌生，而中文播客對企業的營銷需求也不熟悉，兩者處在一種“雙向需求，雙向學習”的過程中。
今年，JustPod與華泰證券合作了一檔品牌播客名為《泰度Voice》，在做內容策劃時JustPod認為中文播客環境中財經內容頗受關注，但內容取向主要集中在三個角度，投資人視角、產品經理視角和廣告營銷視角，明顯還有進一步探索的空間。在分析了華泰證券的業務特點之後，JustPod將最終的內容方向定在了二級市場角度，提供了一種現有播客較少觸及的領域。
在這樣的合作過程中，JustPod扮演了將企業領進門的角色，通過從諮詢到策劃、從製作到分發的全鏈路服務，幫助不熟悉中文播客的客户熟悉與瞭解聲音媒介。而企業則成為播客生態中的穩定內容供應商，“企業所擁有的資源是現成的，也是現在中文播客環境下很難短時間擁有的，他們用自己的角度，給受眾帶來了差異化內容。”
一個健康繁榮的內容生態，需要有良性的流轉和新鮮血液注入，企業不僅給播客領域提供了維持生存、發展的資金來源，也為播客生態注入了內容活力。
這或許是今年播客的價值被重新提起，被重新重視的重要原因。
結尾
無論是初創企業還是成熟的大企業，當他們都能在一塊內容陣地中開始摸索自己的存在方式和商業運作軌跡，就意味着這快內容生態湧動起了活力。
小宇宙CEO Kyth在接受電廠採訪時曾説：“小宇宙也會兩條腿走路，甚至是不止兩條腿。怎麼樣讓播客能夠從品牌方那裏去獲得收入，怎麼樣讓播客能夠從聽眾那裏去獲得收入，我們都會花費很多精力思考”。
平台、創作者和品牌一同轉動起來，所謂的“商業廢墟”便會開出新的花朵。