長城汽車求變 新能源能否破題？_風聞

作者：孫志富

長城汽車正在迎來一次歷史上的營銷體系變革。

12月8日，貓頭鷹車志從長城汽車獲悉，為更好地集中優勢資源，強化戰略協同，建立更清晰、差異化的品牌定位，長城汽車近期對品牌資源進行整合。8月份履新長城汽車首席增長官CGO的李瑞峯主導了此次營銷體系變革。

長城汽車表示，本次整合涉及所有整車品牌，將分別對核心品牌（哈弗）、高端化品牌（魏牌和坦克）以及純電品牌（歐拉和沙龍）進行非常具有針對性的資源整合和戰略規劃佈局。

長城汽車此次變革意欲何為？

長城汽車尋求在新能源市場突破

長城汽車的此次營銷體系變革涉及到旗下各個品牌，堪稱是大手筆。

讓我們來看此次變革的具體內容：

首先，哈弗作為旗下最大的整車板塊，將投入更多資源，進一步放大品牌勢能，把既有行業優勢轉化成新能源優勢，針對核心戰略車型，將由品牌（副）總掛帥統籌整體工作；

其次，魏牌和坦克在組織管理上進行全面整合，加速實現新能源面向高端豪華新能源市場的佈局。坦克品牌CEO劉豔釗同時兼任魏牌CEO，全面負責對魏牌和坦克雙品牌的經營管理及新能源進階的打造；

最後，歐拉和沙龍在組織管理上全面整合，形成專注純電的全新組織，由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO；

至於皮卡，將繼續保持專注，加大資源投入，加速向新能源轉型，以持續的品類創新推動市場擴容，不斷突破中國皮卡的價格天花板。

如此快速的大刀闊斧的改革，足可見長城汽車“求變”的迫切心情，可以説，在整個調整説明中，講得最多的就是新能源，在新能源全面而來的時刻，這顯示出長城汽車尋求新能源突破的一個決心。

這個跟2022年新能源汽車行業的劇烈變化有關——2021年，新能源汽車市場進入快速發展期，各大廠商的新能源汽車銷量均取得成倍增長。在乘聯會公佈的數據中，增速最低的蔚來汽車也取得了同比109.1%銷量增長。

彼時，長城汽車的成績屬於中等偏上，新能源汽車銷量僅次於比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉，排在廣汽埃安、奇瑞汽車、吉利汽車、長安汽車等前面。

然而進入2022年，一切發生了變化，在各家發力新能源市場，尤其是比亞迪孤注一擲豪賭新能源的背景下，長城新能源汽車銷量面臨巨大壓力。

競爭激烈的背景下，長城汽車的確需要一場變革來實現對新能源市場的突破。 

主動求變：長城汽車必須新能源破題

兩年前，長城汽車董事長魏建軍在公司30歲生日的時候，發出了“長城汽車命懸一線”的警示。

隨後長城開始迅速行動，兩年內，對技術平台實施創新和精準投入1000億，另外還要通過 3.0 版本組織架構，完成從傳統汽車企業向全球化智能科技公司的轉型。

不可否認，求變是長城汽車近些年來的主旋律，畢竟，在市場正在經歷前所未有之大變革之時，恐怕沒有一家車企能夠獨善其身，只能在調整和改變中，不停地尋求突破。因為，這可能既定當下輸贏，也定未來生死。

也許有人會認為魏建軍的警示過於誇大，但至少不是居安思危，因為對於一家民營車企而言，危機無時無處不在。在新能源市場的“掉隊”，友商在不斷做大做強，長城汽車的危機正在不斷地加劇。

市場瞬息萬變，機會稍縱即逝，或許對於長城汽車而言，主動求變更有突破的可能——因為在即將到來的2023年，對於長城汽車或許會是一場極為重要的大考，將直接決定長城汽車可以在新能源這條路上走多遠、走多高。對於長城汽車而言，產業、技術、產品佈局，決定了這場仗的陣法，但企業內部的組織調整，決定了這場仗的打法。

兵之貴合，合則勢長，合則力強，合則心堅。集中優勢兵力是古今中外軍事家都十分重視的一條作戰原則，是作戰取勝的法寶。

對此，資深汽車媒體人蘭河老師也對貓頭鷹車志表示：“長城之前的做法是不對的，兵力分散，以掌摑人，只傷其表，難及其裏，況各路人馬爭功，甚至內卷，日久必衰。現在的做法是正確的，收攏五指，以拳擊敵，三軍歸統，外可以實力攻堅克強，內可步調協調，合力作戰。如果策略上再有高謀，自當掠城拔營，久會有成。”

這一作戰原則放在商業競爭中同樣適用，業務多元化、機構冗餘化造成企業兵力分散，無法形成有效攻勢。集中優勢兵力，可以讓運營更高效，快速搶佔市場，打擊競爭對手，同時還能讓企業利潤成果最大化。

據長城汽車副總裁傅小康透露，長城汽車此次品牌資源整合，是以“ONE GWM”為全球品牌行動綱領進行的新一輪品牌躍級。架構上保持現有品牌戰略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道的整合，同時對哈弗品牌進行強化。同時，通過推進戰略協同，強化集團及子品牌的定義，強化營銷中台的統籌作用，集長城汽車全集團之力，為旗下各品牌賦能。調整後，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將採用雙品牌運營的模式，可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌，進一步集中優勢資源，全面提升運營效率和協同，更好應對2023年更趨激烈的競爭，打好全球化、高端化、新能源這三場戰役。

張翔也向貓頭鷹車志指出：“前兩年長城的擴張速度太快了，市場接受不了，另外，經銷商、4S等渠道銷售網絡沒有跟上。有些品牌，設計很好，但是，光有設計沒有營銷措施跟上也不行。以前每個品牌都單獨成立一套機構的話，開支很高，市場策略並沒有達到預期，所以現在開始做收縮，機構壓縮管理費用就會下降，有效降低成本。”

面對奔湧而來的新能源浪潮，長城汽車在短短兩年內兩次對組織動刀，似乎看起來過於“殘忍”，但是對於一家成熟的企業而言，必須懂得“刀刃向內”，必須明白，變革所帶來的陣痛和成本遠比最終走到“革命”這條路上，要輕得多、低得多。

依託國內強大的新能源汽車市場，中國汽車品牌在一定程度上實現了對合資、外資品牌的追趕。但放眼全球，和那些國際大汽車集團相比，中國汽車品牌的抗風險能力依然較弱。如何利用市場轉型的契機，快速建立起自己的競爭優勢，在全球汽車產業格局中實現真正突圍，需要中國汽車品牌不斷去大膽嘗試和突破。

從傳統汽車企業向全球化智能科技公司轉型，多品牌戰略，全方位產品佈局，品牌資源整合，長城汽車自己求變的同時，也在為中國汽車品牌突圍尋找着方法和路徑。

儘管前方的路充滿未知，荊棘密佈，但絕不能否定沿途的風景，唯一的出路就是從那些荊棘上面迅速跨過去！