“偷”來的咕卡生意_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

咕卡是個好生意。多刷短視頻，不難做出這樣的判斷。

所謂咕卡，即用飾品去裝飾明星小卡。這是起源於韓國飯圈的一種應援玩法，經由中文互聯網的傳播，如今已經演變成一種新的青年社交方式。而咕的對象，也從明星小卡延伸到亞克力、鑰匙扣、手機殼等等，總之萬物皆可“咕”。

咕卡到底有多火？在百度指數，咕卡的搜索量自今年初就一路走高，至今仍在持續增長。**它的搜索峯值甚至反覆超過盲盒。**與之形成鮮明對照的是，在微信指數，咕卡的熱度又遠遠低於盲盒，兩者根本不在一個數量級。

按兩個指數的特質，百度指數飆高説明咕卡作為新生事物引發了大眾層面的好奇心。而微信指數的計算範圍包括微信搜索、公眾號文章及朋友圈公開轉發的文章，説明這種青年文化更多火在面向陌生人的社交媒體，而非微信這種熟人圈子。且咕卡並沒有充分進入主流視野，因此微信公眾號文章不多。

而在抖音，#咕卡的視頻播放量已超過18億。在小紅書，“咕卡”筆記多達55萬篇，遠比媒體關注更多的圍爐煮茶和電子木魚更有普及度。

咕卡尚未被媒體廣泛報道，究其原因，它的用户羣實在太廣泛、又日益低齡化，這決定了咕卡無法因某羣體“集中發聲”或有驚人之舉而迅速走紅。而是因不同受眾持續消費的疊加，最終在新一批玩家的熱捧和分享下，逐漸被更多人瞭解。

而有了種種性感數據的加持，是不是意味着咕卡有望成為新一代的盲盒生意？

現實是骨感的。做咕卡百貨店的孫吉（化名）剛跟合作對象鬧掰了。他的合作對象是個10後，既是咕卡玩家，也是咕卡博主，鏈接消費和生產兩端。孫吉當初找她，就是想往買家市場放個誘餌，釣到更多目標顧客。結果呢，人家眼見着紅了，開始愛惜自己羽毛了，要毀約了。

咕卡者正年輕

咕卡主流受眾從最初的90後，已經發展到目前的10後，核心玩家明顯變年輕了。翻看抖音、快手裏咕卡的相關詞條，創作者大多是小學生。

當然，短視頻裏也湧現了少數“老年”咕卡者。但他們的賬號創建時間比較短，或是近期才嘗試拍攝咕卡主題作品。説到底，其實是10後帶火了咕卡文化，引來越來越多博主參與瓜分流量密碼。

玩家畫像變化的同時，他們的消費心理也與以往不同。最初那批咕卡愛好者，更多是自我取悦，往往只在圈子內部溝通。正因如此，咕卡文化明明在韓國飯圈存在已久，也早流入中國數年，卻始終沒什麼大眾感知度。

直傳到10後玩家手裏，咕卡不再是一種同好團建的儀式道具，而是供其吸引注意力的社交載體。準確地説，別人是玩咕卡，他們是秀咕卡。

所以我們能看到，在社交媒體裏，咕卡熱門的創作題材是教程、分享、自制咕卡等等。這些內容預留出“接受者”的位置，明顯不是單向輸出。比起咕卡玩家這種身份，這些創作者的自我定位更像是“圈層偶像”。他們在持續向粉絲種草，可能是一種玩法、一種工具、一種風格或者其他。

眼下，短視頻里人氣較高的咕卡博主，也以05後和10後居多，比如希希、機靈姐等等。好幾位咕卡供應商告訴硬糖君，跟奧特曼卡牌、手賬等產品一樣，咕卡消費能在2022年迎來爆發式增長，根本原因還是受疫情影響，居家的小學生沒有更多文娛活動。

及時注意到這點的孫吉，成功吃到了咕卡的第一波紅利。

今年3月，孫吉徹底放棄掉原來的盲盒生意，開始聯繫工廠開發咕卡工具、貼紙、配飾等。與此同時，他通過抖音、QQ空間、小紅書等，找到大量的10後中小學生，給他們寄送產品並拍攝宣傳視頻，幫自家產品種草帶貨。

據孫吉透露，**他從一開始就避開了北上廣深，更多的是尋找三四線，甚至更下沉市場的小學生。**在他看來，一線城市的文娛消費更潮流化，盲盒、潮玩、手辦更火。“更重要的是，他們版權意識強，看不上甚至牴觸我們這種打版產品。”

百度指數也顯示，咕卡的搜索地區排名前四是：山東、河北、廣東和河南。一定程度上，這也印證了孫吉的“小鎮咕卡”市場判斷。

孫吉告訴硬糖君，比起其他年齡層，10後咕卡玩家雖然很年輕，但絲毫不影響其種草力和號召力。且相較熟齡玩家，該羣體的配合度更高，粉絲量比較低的時候，只需要給他們寄送免費產品，就可以得到一條甚至多條視頻的支持。

為追求更好的引流效果，孫吉會主動給優質賬號分成或佣金，“每單0.5-4塊不等”。某位小玩家曾偶然帶出了爆款，一款貼紙賣出4萬多單，拿到了近2萬塊的分成。“她拍着玩兒頂多付出點時間成本，流量推薦都是我買的，淨賺。”

但令孫吉苦惱的是，這些小博主的粉絲達到一定數量後，就會面對更多圈內玩家的審視。不少人就因產品版權問題，跟他結束合作關係，“重新養號又得從零做起”。

盜出爆款

咕卡既然是一種裝飾玩法，那裝飾品本身就很重要。

在咱們吃瓜羣眾樸素的理解裏，咕卡和手賬也無甚差別。細説起來，咕卡上手簡單且材料平價，入坑門檻更低點。孫吉也表示，咕卡的材料包工藝沒有技術含量，“難的是設計”。

咕卡材料裏有部分經典款，比如説透明磚、蝴蝶結、蕾絲、鏈條等等。但這些玩意兒的樣式都差不多，廠家之間基本只能打打價格戰，用來做引流產品，增加店鋪的獲客量。

咕卡生意的利潤主要在網紅款。據孫吉介紹，咕卡材料的翻新速度越來越快，有時錯過一波爆款元素，就可能是跟十多萬的利潤擦肩而過。

咕卡文化沒有走紅前，做這門生意的多數是文創工作室。硬糖君注意到，它們很多都是七八年的老店，最初是做韓國咕卡配飾起家的，積累足夠的人氣之後也開始嘗試做原創。

通常情況下，店主們會從韓國流行的咕卡材料裏，預判下一個走紅的元素，再融合進本土玩家的審美。由於消費市場較小，這些設計者早期不得不先在粉絲羣裏進行投票、眾籌等等，降低試錯成本。而數位原創店主都告訴硬糖君，“做原創的咕卡不賺錢，也很難真正做出品牌。”

如今咕卡市場需求量飆升，吸引着更多掘金者前來，孫吉便是其中之一。不變的是，咕卡這門生意裏，原創依舊不是好生意，盜版才是。

孫吉的打法快狠準。他走得是“從羣眾中來，到羣眾中去”的路線：一方面，讓合作的小學生們每週分享同學、朋友裏熱門的咕卡款式，判斷這些產品的流行週期，儘快復刻出來。另一方面，他也會熟悉下韓國市場，像當年淘寶網紅打版韓國服飾那般，迅速打版韓國咕卡材料。

最要緊的是，他的產品儘量不面向核心咕卡愛好者，而是滿足泛玩家，甚至偽玩家的需求。“這樣既能把錢掙了，還能少掉不少口水官司。”

相較原創，這種盜版的生產模式利潤明顯更客觀。孫吉粗略估算，他們店裏的熱賣款月銷量多達6萬件，哪怕賣兩個月下架，單件產品的總毛利潤也能有15萬左右。

當然，盜版店鋪承擔的風險也高。多數情況是被核心玩家追着罵“黑心”“垃圾抄襲狗”，但這些都是“甜蜜的負擔”。因此，在電商網站裏，越來越多的盜版咕卡材料店湧現，試圖趕在這種文化最熱的時候割一波再走。

這樣的好日子或許也不多了。以前，孫吉覺得只要不抄國內的，被舉報電商平台也不會管。但現在泛愛好者的佔比變高，破壞圈層規則的行為更容易引起核心玩家的不滿，導致更大規模的矛盾和摩擦，這或許將衝擊盜版店鋪的根本。

“咕”得成新文創嗎？

在重點佈局線上銷售渠道的同時，孫吉其實也嘗試過鋪一些線下渠道。

比如説三四線城市的文創店、手作店。但現實是，這些地方的貨品需求量比較低，極易出現滯銷情況。他只會把一些線上賣不動的款，或者説瑕疵款，低價放到線下店鋪去銷售。“電商讓價格透明化，門店實在沒啥利潤，我很早就放棄了。”

最鮮明的對比是，孫吉網店目前賣得最差的一款產品是可愛系貼紙，月銷量只有200多件。但“放在小城市的門店裏，賣三五個月都未必能有這個銷量”。至於那種在網店熱銷的豪華禮盒款，則因定價偏高在線下店無人問津。

正版的咕卡品牌則完全不同。它們會花費大量精力去運營線下渠道，因為這是做品牌的必經之路，也是關鍵一步。

數據顯示，2021年我國文創產品行業市場規模已達872多億，成功催生了一大批潮流文創店、雜貨鋪、零售集市，比如番茄口袋、萌物合輯、九木雜物社等等。而這些門店也成為正版咕卡品牌的主要線下銷售渠道。

硬糖君小時候，一元店模式特別走俏，但想想確實也沒有帶火什麼讓人記得住的品牌。現在的文創店和雜貨鋪雖然走得是高端模式，但咕卡這種消費本身是很輕體量的，仍然難以帶給普通愛好者特別強烈的品牌認知。

這是限制咕卡發展的困境。在試水咕卡生意前，孫吉做過一段時間的盲盒生意，最後以慘敗收場。他告訴硬糖君，盲盒的投入成本高，加上核心玩家已經被幾大潮玩廠商牢牢佔據，新生品牌難以分走蛋糕。“咕卡這種生意誰都能做，只是我們不知道能做多久，大家都是想着賺一波快錢就撤。”

雖説品牌化道路無比艱難，但原創的咕卡品牌們仍在堅持，他們是從手賬行業裏找到的信心。畢竟在國外，手賬的商業模式已經跑得相當成熟，養出了燈塔、國譽等一系列高端品牌。硬糖君留意到，國內手賬市場也發展良好，晨光、得力這些老文具品牌早已入局，很多新生品牌在老玩家羣體裏也打開了知名度。

德國燈塔筆記本

這麼看，咕卡生意最大的尷尬是：現在玩得歡的和賣得俏的，或許都不是真正的圈內玩家。當所有人都抱着“收割”的心態進來，也就沒有人在意這種文化能否長盛不衰。嘛品牌不品牌的，樂呵樂呵得了。