知乎的“小心思”與“大買賣”_風聞

知乎2022年三季度毫不意外虧了，但虧得比預想之中要少不少。

財報數據顯示，知乎在第三季度的營收為9.12億元，同比增加10.7%；同期毛利率錄得48.7%；同期淨虧損環比減少了39%，虧損幅度低於彭博一致預期。

虧錢是意料之中的，但是虧的少卻是沒人想到的。知乎在廣告業務方面的慘淡經營有目共睹，理論上來説，廣告收入的下跌也意味着用户活躍與黏性的同步衰減。

可事實並非如此。

三季度的知乎平均月付費會員達到1090萬人，同比增長99.5%。知乎的會員服務業務已成為其最大收入來源，MAU更是保持在近1億的高位，而曾經的核心支柱廣告業務在三季度營收僅為1.97億元，同比下滑近四成。

知乎，這個歷史悠久的以專業討論著稱的內容社區，走上了一條不太一樣的平負之路。

營收結構的硬核改造

Q3財報，是一個非常明顯的訊號——知乎的營收結構已經發生不可逆轉變。

核心收入的構成仍舊是那四個板塊，廣告業務、付費會員、內容商業化解決方案以及職業教育培訓。值得一提的是，職業教育培訓是今年剛剛從其他項目類別裏獨立出來，擁有可觀營收能力的板塊，在Q3營收中大概佔據8%。

在2021年Q3，我們可以清楚地看到，廣告業務仍舊是一家獨大，收入3.21億元，佔總營收的39%，那時的付費會員收入僅佔21%。而到了今年，廣告收入大幅下跌，僅佔22%，而付費會員收入卻突然崛起，佔比37%。

攻守易型，角色調換，付費會員收入搖身一變，成了知乎的頂樑柱。

而這種變化的原因，則主要來源於知乎以“獲得感”為核心去向開展了一系列的內容生態建設，並以此為基礎進行的一系列商業化探索。在這一方面，知乎官方目標非常明確，想要做到“開闊眼界”、“帶來幫助”和“引發共鳴”的內容生態。

具體而言，“獲得感”的本質其實就是讓用户在閲覽內容的過程中，認為自己有所收穫。這種收穫可以是各種形式，例如認同感、知識或是共鳴。

當然，這些“獲得感”並不是免費的，而是需要通過開通付費會員，即“鹽選會員”才能閲覽的。而鹽選會員的產品主要形式，即是鹽選故事、電子書等付費產品，尤其是短篇鹽選故事備受用户的喜愛。

而這些短篇故事的創作來源，也大有學問。

付費小説的生意

公開數據顯示，由創作者們共同積累的鹽選作品高達數萬部之巨，而且部分爆款已經實現了出版化、影視化的再度變現，僅2021年收入突破百萬的鹽選創作者就超過了30位。

今年5月，知乎啓動了海鹽計劃4.0，作為升級版的鹽選會員的商業收益扶持計劃，通過推出新版創作分、增加創作權益、迭代內容流量分發機制等措施，即給予創作者更大的流量與收益方面的傾斜。

但這些內容真的就是獨立撰稿人自行撰寫嗎？這些收益也真的都會落到撰稿人手中嗎？

恐怕不然。

如果經常關注一些招聘平台或招聘App，可能會看到不少“小説寫手”的崗位需求，而當你去應聘之後，會得到這樣一份工作：閲讀知乎鹽選故事，學習寫法，並提交小説。公司方面將根據你的小説質量定價支付稿費，一般在千字20-200左右。

簡單算一下，一篇2萬字的小説，最高收入基本超不過4000元，而一般的審核週期在3-7個工作日左右，加上創作時間成本，一名普通的創作者月收入能超過萬元已是不易。

換句話説，知乎鹽選故事，已經成為一個新興的勞動流水線產業。而這種產業，賺大錢的一定不會是工人。

再看內容側，比較容易通過審核的小説內容大概可以分為幾大類：男頻總裁龍傲天文，女頻手撕小三文以及少量的懸疑驚悚文。這些看似爛俗或毫無新意的內容，恰恰是創造最多會員付費收入的來源。

説得更通俗一些：知乎鹽選故事正在朝着小説版的“短視頻”快速轉變。而所謂的“獲得感”，也逐漸變成“爽感”和“刺激感”。

職業教育的奇襲

知乎顯然已經嚐到甜頭了。

海鹽計劃4.0之後，或許還會有5.0甚至更多，這門生意帶來的效益是知乎不可能放棄的。

當然了，除了內容社區小説生意的繼續加碼，職業教培也或許將成為今後的業績增長核心變量。知乎目前主要通過聯合運營和自營課程兩大方式來切入職業教育領域。

這個切入點也非常的巧妙。如果僅僅做教育相關，B站目前從氛圍、資源以及觀感上都要優於知乎，但知乎選擇做專業性更強的職業教育，就大不相同了。

大環境的影響仍舊也還在，三季度政策尚未放開，線下教育幾乎處於一個全封閉狀態，知乎線上教育成了用户提升自己我的優質渠道。

但如今政策放開，知乎也需要拿出更有力的手段去搶人了，比如12月剛剛上線的獨立App“知學堂”，就是一個很不錯的起點。

如今看來，內容社區的走向已經與知乎最初的模樣完全不同，但是，賺錢嘛，不寒磣。