國產高端新序章:藏在vivo“原力覺醒”裏_風聞
极点商业评论-2022-12-16 21:28
“原力覺醒”的國產品牌,如何在高端市場逆勢突破、站穩腳跟,去拉開新時代的序章?
作者|黃 旭
編輯|劉珊珊
整體業績急劇下滑,高端市場逆勢增長——如此“反差”現象,出現在跌宕起伏的2022年。
受大環境諸多不確定、存量競爭等因素影響,汽車、手機、餐飲、房地產、互聯網廣告等諸多行業,紛紛在2022年減速剎車、讓人焦慮。
比如,2022年11月汽車零售同比下降9.2%,包括BBA在內銷量均大幅下滑;互聯網廣告在上半年同比下滑超20%;TOP100 房企銷售額同比下降 42.1%,更是讓行業進入“至暗時刻”。
糟糕的還有智能手機行業,整體市場規模在2022年不斷下滑後,市場銷量跌回2014年同期水準,就連蘋果最新推出的iPhone14,銷量不及預期也成為定局。
憂中有喜。一些行業也在單價和利潤更高、用户黏性更強的高端市場,“逆勢”交出了不錯成績單:汽車高端市場今年1-9月暴漲近五成,萬元以上高端彩電銷量翻倍,國內手機600美元以上高端市場整體份額達22.4%等等,都是新的機遇和希望。
和以往不同,如今逆勢開啓高端市場新篇章的,往往是屬於中國製造的品牌和企業:新能源是“蔚小理”、比亞迪,黑白電是海信、卡薩帝,以及智能手機行業的vivo。
防疫鬆綁、政策利好的強勁效應,國內經濟復甦在望。如同“星球大戰”系列《原力覺醒》開啓新篇章一樣,“原力覺醒”的國產品牌,如何在高端市場逆勢突破、引領變革?是否有可能去講述更多波瀾壯闊的故事,拉開新時代的序章?
vivo的高端逆勢突圍,正是中國製造拉開新時代序章的縮影。一方面,智能手機無疑是競爭最慘烈的市場;另一方面,高端市場長期被蘋果所“壟斷”——除了華為曾短暫衝出,只有2022年vivo貢獻最亮眼表現,整體穩居國內出貨量第一寶座外,其高端市場也僅次於蘋果,成為華為之後在整體、高端兩大市場,都能保持“全線突破”的國產手機品牌。
01打破崇拜,收穫高端人羣認可
“國內手機市場正面臨巨大變化,正式進入存量競爭時代,未來國產品牌的新機會,是佔據更多高端份額。”多位觀察人士指出:其關鍵,是通過不斷的創新,讓品牌搶佔更多消費者心智。
手機行業早已今非昔比,像vivo、OPPO、小米這樣的國產手機品牌,在高端市場逆勢突圍、站穩腳跟,和其他行業相比難上幾個數量等級。
拋開3年疫情催化影響,國產手機整體下滑有多方面關鍵因素。
▶智能手機行業高度成熟,產品性能日趨完善,足夠使用需求,整機壽命不斷延長。
▶安卓行業內卷、同質化嚴重,創新乏力,軟硬件迭代面臨邊際效用遞減,諸多新品吸引力不夠。
▶蘋果通過iPhone、iPad、iMac等在高端市場壟斷多年,其產品、品牌甚至與高端形象劃上等號,掌控全球無數果粉心智。
▶2007年中國手機用户規模僅5.2億,但2021年規模是16.43億,人均擁有1.17部手機,滲透率完全飽和,行業紅利徹底消失。
這些都足矣説明,中國手機市場大盤下行並非最近兩年才出現——早在2017年,以彼時市場出貨量首次下滑5%為節點,行業就開始走出下滑“緩曲線”,只是因為2022年疫情催化下,消費者換機週期越拉越長,加速行業進入“寒冬”,才備受外界和市場關注。
值得注意的是,影響最大的,是注重極致“性價比”的中低端市場,這部分市場換機意願不強,帶來行業最大下滑。
多位手機行業觀察人士也表示:智能手機市場4000元以下尤其是3000元以下,手機銷量下滑非常明顯,這是全球智能手機市場下滑主因。
相反,4000元以上高端智能手機銷量、市場份額不僅沒下降,反而是持續增長。其中,摺疊屏市場成為快速增長的細分品類,2022年第三季度,國內摺疊屏手機單季出貨量超過100萬部,同比增幅約246%,創造有史以來最大單季出貨量。
從高端市場具體品牌份額來看,Counterpoint第二季度份額數據顯示,蘋果佔比46%、vivo 佔比13%、華為11%、榮耀9%、小米8%、OPPO 8%——其中vivo份額相比去年增長一倍以上,高端產品平均售價也達到歷史最高值6170元。這意味着,在存量時代vivo超過華為,收穫了更多高端人羣認可,成為蘋果在高端市場的主要競爭者。
vivo的逆勢突破,來自諸多產品線的合力。4月底上市的X80,推動vivo在更高端的區間段(600美元至799美元)同比增長504%。X Fold在7000元+安卓市場進入國內摺疊屏市場份額前三名(17.6%);剛開售的vivo X90銷量相比上一代X80增長2倍,X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。
vivo在高端市場的地位,有望進一步鞏固。vivo X90系列起售價3699元起,與市場一眾高端旗艦相比,有一定性價比,且產品性能過硬。因此業內預計,vivo X90系列會成為年末發佈的高端旗艦最大贏家。
這一系列數據,被外界普遍視為vivo站穩高端市場的標誌,也表明安卓廠商在存量時代,高端化路線成功幫助品牌衝破天花板,獲得更大想象空間。
從消費羣體變化來看,國產品牌能收穫更多高端用户認可,來自用户認知層面的多重變化:一是高端市場消費者忠誠度、黏性高,消費穩定性、消費熱情受大環境干擾相對較小;二是用户羣體開始分化,部分中低端消費者向上,成為高端市場新用户;三是更多消費者打破“iPhone崇拜”,選擇國產高端產品。
打破“iPhone崇拜”,最為困難。很長一段時間,除了華為短暫衝出,很多消費者對iPhone“盲目崇拜”,只有蘋果做的才高端,全然不顧國產手機在性能、影像、設計、續航等諸多方面不輸甚至領先蘋果的事實。
相似情況,發生在服飾、奶粉、汽車等各行業,儘管“Made in China”早已成為世界名片,國產品牌質量很多時候領先國外品牌,但在很多高端市場難以匹敵,核心依然是“認知”作祟。
中產階層消費力變化
不過,隨着中國經濟持續高速增長,新興中產、富有階層不斷壯大,高淨值用户羣體規模越來越龐大。中為諮詢研究數據顯示,中國中產階級2021年有望達6.03億,正在加速擴容中高端消費潛力。
同時,面對國產品牌綜合競爭力進一步增強——比如產品實力、品牌價值躍進後的vivo,消費者心智發生改變,從對iPhone的盲目崇拜,轉為對國產品牌、產品、服務、工藝等的多重認可,願意為國產高端產品買單。
02何謂高端?本質是打造極致用户體驗
面對更加複雜的市場,一部怎樣的vivo手機,才能抓住用户心智,吸引更多高端用户去換機?
可以明確的是,高端市場並不等於高價格,更不是簡單的參數論、配置論。過去幾年,部分國產旗艦手機為所謂的“產品力提升”,就走上了這個誤區,無法對蘋果造成壓力,也無法給企業帶來實際效應。
“做高端千萬不要做硬件堆砌,應該找準品牌想服務好的目標用户,不斷去找長期可以持續迭代的方案,來滿足他們未來不斷地需求。”vivo執行副總裁、首席運營官、vivo中央研究院院長鬍柏山就稱,對用户來説,感知最強烈的是產品體驗。
這一點,《未來消費者》中也有提出,唯有以用户需求為中心,以服務、體驗為底座,持續技術創新與品牌形象建設,才能觸發消費者對品牌、產品的共鳴。
簡單來説,高端市場搶佔用户心智,要麼是做稀缺的、劃時代的產品,進行“顛覆性創新”,要麼是打造產品極致差異化體驗,在體驗、服務上“連續性創新”——前者如觸控代替按鍵的iPhone、鋰電池代替燃油的特斯拉,後者如“老闆專屬座駕”奔馳S、微軟Windows系統、美國超市大佬Costco,都在高端市場佔領了不小市場份額。
“顛覆性創新”很好理解。“連續性創新”不同之處,是需要沿着本身的S曲線,通過技術去不斷調整適應,獲得持續進化能力。
創新概念不同,但最重要的是如何理解用户思維、找準用户需求——vivo為此找到的方法是設計驅動。在vivo看來,設計驅動是成為偉大品牌的關鍵所在。
的確如此。1998年,在設計驅動思路下,喬布斯推出迴歸蘋果後的第一款產品 iMac ,其推出5個月內銷售80萬台,就此拯救瀕臨破產的蘋果公司。後來,蘋果的iMac、iPhone、iPod等產品,都是在設計驅動思路下推出。
2021年,vivo將設計驅動寫進了價值觀。vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東曾解釋,設計驅動,不是簡單的設計師驅動或附庸流行,它的本質是傾聽用户,是連接科技創新和用户需求的橋樑。
從目前來看,設計驅動下的vivo,其實選擇的是“顛覆性創新”+“連續性創新”的結合路徑。
比如,在“顛覆性創新”上,有自研芯片、屏下指紋、升降攝像頭、微雲台等多項引領行業的創新技術——儘管沒有當初iPhone對傳統功能機“翻天覆地”的變化,但這些都是技術的無人區;後者則是錨定長賽道,在鎖定核心用户需求後,用技術迭代去“連續性創新”,滿足用户最主要的Top級核心場景。
以影像為錨點,確立全能旗艦地位的高端產品X系列,就是其中最典型的踐行例子。
十年前,vivo鎖定核心高端用户的最大需求,是更好的拍照功能。為做好拍照,從2012年發佈 X1開始,vivo就在影像賽道持續深耕,X50系列的“微雲台”,X60系列的蔡司聯合影像、X70系列的“雙芯影像”,再到X80系列“影像旗艦新標杆”,X90系列“雙芯x影像技術”,都可以看到為堅持影像,一代代X系列在“連續性創新”上的傳承。
其中,“微雲台”、V1到V2迭代的自研芯片等創新技術,首先用在X系列中。另外,還包括與蔡司深度聯合研發、首發索尼IMX758傳感器等技術的不斷疊加——儘管一些技術來自與合作伙伴的共同研發,且原本只用於其他專業器材,但疊加進手機裏後,就可以拓展用户移動影像邊界。
最終深耕十年,在人像、夜景、運動拍攝、明星場景等體驗方面,vivo得以為用户提供領先業界的移動影像能力。
這些能力還超越了蘋果,比如在人像、夜景視頻上就做到大幅領先。從數碼博主“數碼閒聊站”放出的vivo X90 Pro+屏幕對比圖來看,可以看出相較於iPhone14 Pro,X90 Pro+的屏幕條紋更細,刷新頻率更高,可以説是直接碾壓。
圖源:@數碼閒聊站
在性能、設計、外觀、OS底層系統等方面,vivo同樣是以用户為導向,從設計驅動出發,化繁為簡進行了諸多探索,一步步讓用户感受到,vivo為其帶來的產品差異化價值。
服務好高端用户的同時,在高端產品中成功驗證的技術力,無論軟件還是硬件,都在向中低端機釋放,這種“人無我有、人有我優”的降維競爭,也會對高端缺位的廠商造成更大競爭壓力,而廠商、消費者也會在這種變化中獲利。
03埋頭種因,企業頂層戰略決定未來
vivo能通過X系列等產品的爆款打造,在高端站穩腳跟,歸根結底還是源於企業頂層戰略。
iPhone上市以來,智能手機的設計、外觀、軟件、硬件、功能、OS系統經過了無數次迭代,大多沒有離開過體驗、需求等關鍵詞,但很多要麼需要長期投入而放棄,要麼成為企業市場營銷藉口,東一鋤頭西一榔頭,忘掉初心——這也是多年來,國產品牌都在試圖進軍高端市場,成功者寥寥無幾的原因。
用户需求為導向,知易行難。唯一辦法,是上升到企業戰略層面,聚焦長賽道,在用户看不見的地方,不計成本進行長期投入。
“埋頭種因,果自會水到渠成。”如同vivo創始人沈煒所説,“因”沒有種好,得不到“果”。反過來,在用户看不見的地方下功夫,果水到渠成。
沒有強大的技術儲備,創新只能是紙上談兵。2019年,vivo提出了設計(外觀、交互等)、影像(拍攝、視頻等)、系統(底層系統和AI技術使用等)、性能(遊戲等)四大長賽道戰略,每條賽道對準5年-10年的前沿技術,預判未來3-5年核心技術發展與用户需求場景,並確保其長期投入,不設上限。
目前,聚焦四大長賽道的作用在高端市場已有體現——比如用影像、OS兩大抓手,集中精力打造高端核心X系列旗艦機型。其中,僅僅是影像方面,vivo就在全球設立七大研發中心,組建1000多人的團隊。
產品路線上,vivo為了更聚焦高端市場也進行了調整,放棄其他安卓廠商採用的“大而全”,對偏短賽道的Xplay與NEX兩大系列進行“取捨”。同時為了補齊高端用户細分需求,加碼子品牌iQOO面向高性能需求的遊戲人羣,以及用摺疊屏旗艦X Fold面向高端商務場景。
技術創新永無止境。2021年,vivo成立了被內部視為“技術燈塔”的中央研究院,重點研究三年以上更具前沿性的技術,並在此基礎上形成了從產品規劃、技術規劃到技術預研的鐵三角研發體系。
根據胡柏山的説法,“燈塔”至少覆蓋三類技術:投入規模較大的;商業化路徑不夠明朗,但是有前景的;以及有意義的、顛覆式的創新體驗。至於具體是哪些技術或產品,依舊是“用户導向型創新”。
這就是vivo原力覺醒、高端市場破局的根本原因:通過四大長賽道積累技術,以用户最本原的需求與體驗,去打造差異化的產品極致體驗。
那麼,當vivo在高端市場站穩腳跟,2022年會否成為重塑手機行業、拉開新序章的又一分水嶺?這是外界目前最感興趣的話題之一。
每一代通信技術的變革,都可能帶來行業重塑。2007年1月,當喬布斯在Macworld 2007大會上發佈第一代iPhone時,彼時沒有多少人或想到,這會成為手機行業的“分水嶺”——包括久坐王座的諾基亞,時任CEO康培開回應:蘋果不會對諾基亞造成任何影響。
後來故事,外界耳熟能詳:智能手機迎來爆發式增長,故步自封的諾基亞手機轟然倒塌。蘋果則被推向浪潮之巔,其產品甚至與高端、創新劃上等號,掌控全球無數果粉心智,如今依然在底層硬件、軟件系統以及生態能力上保持對國產安卓品牌的優勢。加上手機行業紅利徹底消失,國產廠商們破局的艱難,或許是當年蘋果數倍。
有趣之處是,商場如戰場,一切皆有可能。特別是用户體驗日趨重要的當下,國產安卓品牌已經追平甚至趕超蘋果——比如從衡量客户滿意度最流行指標之一NPS(淨推薦值)來看,X Fold+的NPS為70.3%,與iPhone13不相上下,超過iPhone14。
NPS是蘋果公司重視的指標,能夠反映客户對品牌的滿意度、忠誠度,以及多少客户願意成為品牌的推薦者。蘋果在2018年一度下跌至63分,雖然2022年有所回暖,但沒有與X Fold+ 拉開差距,這和 X Fold+強大功能配置、用户良好口碑不無關聯。
事實上,當行業整體和高端市場成“增降”反常態勢,vivo在高端市場展現的自信態度,以及產業可望恢復正常的預估,都讓更多國產品牌看到了“高端逆襲”的機會。最近,多家國產安卓品牌就再次高調喊出對標蘋果口號。
“誰能夠先一步取得高端應有的市場地位,誰就會在未來的競爭中,持續獲得相對優勢的領先性。”胡柏山就説。
只不過,“技術創新”永遠都是佔據消費者心智的關鍵——不僅包含芯片、系統、光學硬件等方面的技術綜合比拼,也包括對供應鏈的整體把控。無疑,都是對企業戰略定力、資源實力的多重考驗。
04觀察:vivo高端破局,中國製造業走向成熟的實踐
短短五十公里旅程,包含了長達半個世紀的期待。
近日,全球首架C919大型客機交付,從上海浦東機場飛抵虹橋機場。中國民航長期由空客、波音兩大海外飛機製造商壟斷的局面,就此打破。
這是我國自主高端走向成熟的縮影。最近幾年,高端突破成為時代命題,從AI、量子通信、光刻機、激光製造、芯片等頂尖高新產業,到彩電、冰洗、新能源汽車等普及的日用產業,每家科技企業、每個品牌,都把高端突破視為生存基礎和必經之路。
國產手機品牌最近幾年紛紛衝高,也就理所應當。實際上,作為全球最大市場和製造基地,智能手機早已成為“中國智造”的名片——對vivo來説,站穩高端,不僅是為國產手機廠商高端探路,同樣是中國製造業走向成熟的重要實踐。
高端突破是一條篳路藍縷、路漫漫其修遠兮的艱難歷程。但欣慰的是,在AI、量子計算、互聯網、移動支付、5G、物流等行業,中國品牌早已不是模仿者和跟隨者,而是全球領先者。
因此,下一個開啓新時代序章的,為何不能是國產手機品牌?