國產高端新序章：藏在vivo“原力覺醒”裏_風聞

“原力覺醒”的國產品牌，如何在高端市場逆勢突破、站穩腳跟，去拉開新時代的序章？

作者|黃 旭

編輯|劉珊珊

整體業績急劇下滑，高端市場逆勢增長——如此“反差”現象，出現在跌宕起伏的2022年。

受大環境諸多不確定、存量競爭等因素影響，汽車、手機、餐飲、房地產、互聯網廣告等諸多行業，紛紛在2022年減速剎車、讓人焦慮。

比如，2022年11月汽車零售同比下降9.2%，包括BBA在內銷量均大幅下滑；互聯網廣告在上半年同比下滑超20%；TOP100 房企銷售額同比下降 42.1%，更是讓行業進入“至暗時刻”。

糟糕的還有智能手機行業，整體市場規模在2022年不斷下滑後，市場銷量跌回2014年同期水準，就連蘋果最新推出的iPhone14，銷量不及預期也成為定局。

憂中有喜。一些行業也在單價和利潤更高、用户黏性更強的高端市場，“逆勢”交出了不錯成績單：汽車高端市場今年1-9月暴漲近五成，萬元以上高端彩電銷量翻倍，國內手機600美元以上高端市場整體份額達22.4%等等，都是新的機遇和希望。

和以往不同，如今逆勢開啓高端市場新篇章的，往往是屬於中國製造的品牌和企業：新能源是“蔚小理”、比亞迪，黑白電是海信、卡薩帝，以及智能手機行業的vivo。

防疫鬆綁、政策利好的強勁效應，國內經濟復甦在望。如同“星球大戰”系列《原力覺醒》開啓新篇章一樣，“原力覺醒”的國產品牌，如何在高端市場逆勢突破、引領變革？是否有可能去講述更多波瀾壯闊的故事，拉開新時代的序章？

vivo的高端逆勢突圍，正是中國製造拉開新時代序章的縮影。一方面，智能手機無疑是競爭最慘烈的市場；另一方面，高端市場長期被蘋果所“壟斷”——除了華為曾短暫衝出，只有2022年vivo貢獻最亮眼表現，整體穩居國內出貨量第一寶座外，其高端市場也僅次於蘋果，成為華為之後在整體、高端兩大市場，都能保持“全線突破”的國產手機品牌。

01打破崇拜，收穫高端人羣認可

“國內手機市場正面臨巨大變化，正式進入存量競爭時代，未來國產品牌的新機會，是佔據更多高端份額。”多位觀察人士指出：其關鍵，是通過不斷的創新，讓品牌搶佔更多消費者心智。

手機行業早已今非昔比，像vivo、OPPO、小米這樣的國產手機品牌，在高端市場逆勢突圍、站穩腳跟，和其他行業相比難上幾個數量等級。

拋開3年疫情催化影響，國產手機整體下滑有多方面關鍵因素。

▶智能手機行業高度成熟，產品性能日趨完善，足夠使用需求，整機壽命不斷延長。

▶安卓行業內卷、同質化嚴重，創新乏力，軟硬件迭代面臨邊際效用遞減，諸多新品吸引力不夠。

▶蘋果通過iPhone、iPad、iMac等在高端市場壟斷多年，其產品、品牌甚至與高端形象劃上等號，掌控全球無數果粉心智。

▶2007年中國手機用户規模僅5.2億，但2021年規模是16.43億，人均擁有1.17部手機，滲透率完全飽和，行業紅利徹底消失。

這些都足矣説明，中國手機市場大盤下行並非最近兩年才出現——早在2017年，以彼時市場出貨量首次下滑5%為節點，行業就開始走出下滑“緩曲線”，只是因為2022年疫情催化下，消費者換機週期越拉越長，加速行業進入“寒冬”，才備受外界和市場關注。

值得注意的是，影響最大的，是注重極致“性價比”的中低端市場，這部分市場換機意願不強，帶來行業最大下滑。

多位手機行業觀察人士也表示：智能手機市場4000元以下尤其是3000元以下，手機銷量下滑非常明顯，這是全球智能手機市場下滑主因。

相反，4000元以上高端智能手機銷量、市場份額不僅沒下降，反而是持續增長。其中，摺疊屏市場成為快速增長的細分品類，2022年第三季度，國內摺疊屏手機單季出貨量超過100萬部，同比增幅約246%，創造有史以來最大單季出貨量。

從高端市場具體品牌份額來看，Counterpoint第二季度份額數據顯示，蘋果佔比46%、vivo 佔比13%、華為11%、榮耀9%、小米8%、OPPO 8%——其中vivo份額相比去年增長一倍以上，高端產品平均售價也達到歷史最高值6170元。這意味着，在存量時代vivo超過華為，收穫了更多高端人羣認可，成為蘋果在高端市場的主要競爭者。

vivo的逆勢突破，來自諸多產品線的合力。4月底上市的X80，推動vivo在更高端的區間段（600美元至799美元）同比增長504%。X Fold在7000元+安卓市場進入國內摺疊屏市場份額前三名（17.6%）；剛開售的vivo X90銷量相比上一代X80增長2倍，X90 Pro和X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。

vivo在高端市場的地位，有望進一步鞏固。vivo X90系列起售價3699元起，與市場一眾高端旗艦相比，有一定性價比，且產品性能過硬。因此業內預計，vivo X90系列會成為年末發佈的高端旗艦最大贏家。

這一系列數據，被外界普遍視為vivo站穩高端市場的標誌，也表明安卓廠商在存量時代，高端化路線成功幫助品牌衝破天花板，獲得更大想象空間。

從消費羣體變化來看，國產品牌能收穫更多高端用户認可，來自用户認知層面的多重變化：一是高端市場消費者忠誠度、黏性高，消費穩定性、消費熱情受大環境干擾相對較小；二是用户羣體開始分化，部分中低端消費者向上，成為高端市場新用户；三是更多消費者打破“iPhone崇拜”，選擇國產高端產品。

打破“iPhone崇拜”，最為困難。很長一段時間，除了華為短暫衝出，很多消費者對iPhone“盲目崇拜”，只有蘋果做的才高端，全然不顧國產手機在性能、影像、設計、續航等諸多方面不輸甚至領先蘋果的事實。

相似情況，發生在服飾、奶粉、汽車等各行業，儘管“Made in China”早已成為世界名片，國產品牌質量很多時候領先國外品牌，但在很多高端市場難以匹敵，核心依然是“認知”作祟。

中產階層消費力變化

不過，隨着中國經濟持續高速增長，新興中產、富有階層不斷壯大，高淨值用户羣體規模越來越龐大。中為諮詢研究數據顯示，中國中產階級2021年有望達6.03億，正在加速擴容中高端消費潛力。

同時，面對國產品牌綜合競爭力進一步增強——比如產品實力、品牌價值躍進後的vivo，消費者心智發生改變，從對iPhone的盲目崇拜，轉為對國產品牌、產品、服務、工藝等的多重認可，願意為國產高端產品買單。

02何謂高端？本質是打造極致用户體驗

面對更加複雜的市場，一部怎樣的vivo手機，才能抓住用户心智，吸引更多高端用户去換機？

可以明確的是，高端市場並不等於高價格，更不是簡單的參數論、配置論。過去幾年，部分國產旗艦手機為所謂的“產品力提升”，就走上了這個誤區，無法對蘋果造成壓力，也無法給企業帶來實際效應。

“做高端千萬不要做硬件堆砌，應該找準品牌想服務好的目標用户，不斷去找長期可以持續迭代的方案，來滿足他們未來不斷地需求。”vivo執行副總裁、首席運營官、vivo中央研究院院長鬍柏山就稱，對用户來説，感知最強烈的是產品體驗。

這一點，《未來消費者》中也有提出，唯有以用户需求為中心，以服務、體驗為底座，持續技術創新與品牌形象建設，才能觸發消費者對品牌、產品的共鳴。

簡單來説，高端市場搶佔用户心智，要麼是做稀缺的、劃時代的產品，進行“顛覆性創新”，要麼是打造產品極致差異化體驗，在體驗、服務上“連續性創新”——前者如觸控代替按鍵的iPhone、鋰電池代替燃油的特斯拉，後者如“老闆專屬座駕”奔馳S、微軟Windows系統、美國超市大佬Costco，都在高端市場佔領了不小市場份額。

“顛覆性創新”很好理解。“連續性創新”不同之處，是需要沿着本身的S曲線，通過技術去不斷調整適應，獲得持續進化能力。

創新概念不同，但最重要的是如何理解用户思維、找準用户需求——vivo為此找到的方法是設計驅動。在vivo看來，設計驅動是成為偉大品牌的關鍵所在。

的確如此。1998年，在設計驅動思路下，喬布斯推出迴歸蘋果後的第一款產品 iMac ，其推出5個月內銷售80萬台，就此拯救瀕臨破產的蘋果公司。後來，蘋果的iMac、iPhone、iPod等產品，都是在設計驅動思路下推出。

2021年，vivo將設計驅動寫進了價值觀。vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東曾解釋，設計驅動，不是簡單的設計師驅動或附庸流行，它的本質是傾聽用户，是連接科技創新和用户需求的橋樑。

從目前來看，設計驅動下的vivo，其實選擇的是“顛覆性創新”+“連續性創新”的結合路徑。

比如，在“顛覆性創新”上，有自研芯片、屏下指紋、升降攝像頭、微雲台等多項引領行業的創新技術——儘管沒有當初iPhone對傳統功能機“翻天覆地”的變化，但這些都是技術的無人區；後者則是錨定長賽道，在鎖定核心用户需求後，用技術迭代去“連續性創新”，滿足用户最主要的Top級核心場景。

以影像為錨點，確立全能旗艦地位的高端產品X系列，就是其中最典型的踐行例子。

十年前，vivo鎖定核心高端用户的最大需求，是更好的拍照功能。為做好拍照，從2012年發佈 X1開始，vivo就在影像賽道持續深耕，X50系列的“微雲台”，X60系列的蔡司聯合影像、X70系列的“雙芯影像”，再到X80系列“影像旗艦新標杆”，X90系列“雙芯x影像技術”，都可以看到為堅持影像，一代代X系列在“連續性創新”上的傳承。

其中，“微雲台”、V1到V2迭代的自研芯片等創新技術，首先用在X系列中。另外，還包括與蔡司深度聯合研發、首發索尼IMX758傳感器等技術的不斷疊加——儘管一些技術來自與合作伙伴的共同研發，且原本只用於其他專業器材，但疊加進手機裏後，就可以拓展用户移動影像邊界。

最終深耕十年，在人像、夜景、運動拍攝、明星場景等體驗方面，vivo得以為用户提供領先業界的移動影像能力。

這些能力還超越了蘋果，比如在人像、夜景視頻上就做到大幅領先。從數碼博主“數碼閒聊站”放出的vivo X90 Pro+屏幕對比圖來看，可以看出相較於iPhone14 Pro，X90 Pro+的屏幕條紋更細，刷新頻率更高，可以説是直接碾壓。

圖源：@數碼閒聊站

在性能、設計、外觀、OS底層系統等方面，vivo同樣是以用户為導向，從設計驅動出發，化繁為簡進行了諸多探索，一步步讓用户感受到，vivo為其帶來的產品差異化價值。

服務好高端用户的同時，在高端產品中成功驗證的技術力，無論軟件還是硬件，都在向中低端機釋放，這種“人無我有、人有我優”的降維競爭，也會對高端缺位的廠商造成更大競爭壓力，而廠商、消費者也會在這種變化中獲利。

03埋頭種因，企業頂層戰略決定未來

vivo能通過X系列等產品的爆款打造，在高端站穩腳跟，歸根結底還是源於企業頂層戰略。

iPhone上市以來，智能手機的設計、外觀、軟件、硬件、功能、OS系統經過了無數次迭代，大多沒有離開過體驗、需求等關鍵詞，但很多要麼需要長期投入而放棄，要麼成為企業市場營銷藉口，東一鋤頭西一榔頭，忘掉初心——這也是多年來，國產品牌都在試圖進軍高端市場，成功者寥寥無幾的原因。

用户需求為導向，知易行難。唯一辦法，是上升到企業戰略層面，聚焦長賽道，在用户看不見的地方，不計成本進行長期投入。

“埋頭種因，果自會水到渠成。”如同vivo創始人沈煒所説，“因”沒有種好，得不到“果”。反過來，在用户看不見的地方下功夫，果水到渠成。

沒有強大的技術儲備，創新只能是紙上談兵。2019年，vivo提出了設計（外觀、交互等）、影像（拍攝、視頻等）、系統（底層系統和AI技術使用等）、性能（遊戲等）四大長賽道戰略，每條賽道對準5年-10年的前沿技術，預判未來3-5年核心技術發展與用户需求場景，並確保其長期投入，不設上限。

目前，聚焦四大長賽道的作用在高端市場已有體現——比如用影像、OS兩大抓手，集中精力打造高端核心X系列旗艦機型。其中，僅僅是影像方面，vivo就在全球設立七大研發中心，組建1000多人的團隊。

產品路線上，vivo為了更聚焦高端市場也進行了調整，放棄其他安卓廠商採用的“大而全”，對偏短賽道的Xplay與NEX兩大系列進行“取捨”。同時為了補齊高端用户細分需求，加碼子品牌iQOO面向高性能需求的遊戲人羣，以及用摺疊屏旗艦X Fold面向高端商務場景。

技術創新永無止境。2021年，vivo成立了被內部視為“技術燈塔”的中央研究院，重點研究三年以上更具前沿性的技術，並在此基礎上形成了從產品規劃、技術規劃到技術預研的鐵三角研發體系。

根據胡柏山的説法，“燈塔”至少覆蓋三類技術：投入規模較大的；商業化路徑不夠明朗，但是有前景的；以及有意義的、顛覆式的創新體驗。至於具體是哪些技術或產品，依舊是“用户導向型創新”。

這就是vivo原力覺醒、高端市場破局的根本原因：通過四大長賽道積累技術，以用户最本原的需求與體驗，去打造差異化的產品極致體驗。

那麼，當vivo在高端市場站穩腳跟，2022年會否成為重塑手機行業、拉開新序章的又一分水嶺？這是外界目前最感興趣的話題之一。

每一代通信技術的變革，都可能帶來行業重塑。2007年1月，當喬布斯在Macworld 2007大會上發佈第一代iPhone時，彼時沒有多少人或想到，這會成為手機行業的“分水嶺”——包括久坐王座的諾基亞，時任CEO康培開回應：蘋果不會對諾基亞造成任何影響。

後來故事，外界耳熟能詳：智能手機迎來爆發式增長，故步自封的諾基亞手機轟然倒塌。蘋果則被推向浪潮之巔，其產品甚至與高端、創新劃上等號，掌控全球無數果粉心智，如今依然在底層硬件、軟件系統以及生態能力上保持對國產安卓品牌的優勢。加上手機行業紅利徹底消失，國產廠商們破局的艱難，或許是當年蘋果數倍。

有趣之處是，商場如戰場，一切皆有可能。特別是用户體驗日趨重要的當下，國產安卓品牌已經追平甚至趕超蘋果——比如從衡量客户滿意度最流行指標之一NPS（淨推薦值）來看，X Fold+的NPS為70.3%，與iPhone13不相上下，超過iPhone14。

NPS是蘋果公司重視的指標，能夠反映客户對品牌的滿意度、忠誠度，以及多少客户願意成為品牌的推薦者。蘋果在2018年一度下跌至63分，雖然2022年有所回暖，但沒有與X Fold+ 拉開差距，這和 X Fold+強大功能配置、用户良好口碑不無關聯。

事實上，當行業整體和高端市場成“增降”反常態勢，vivo在高端市場展現的自信態度，以及產業可望恢復正常的預估，都讓更多國產品牌看到了“高端逆襲”的機會。最近，多家國產安卓品牌就再次高調喊出對標蘋果口號。

“誰能夠先一步取得高端應有的市場地位，誰就會在未來的競爭中，持續獲得相對優勢的領先性。”胡柏山就説。

只不過，“技術創新”永遠都是佔據消費者心智的關鍵——不僅包含芯片、系統、光學硬件等方面的技術綜合比拼，也包括對供應鏈的整體把控。無疑，都是對企業戰略定力、資源實力的多重考驗。

04觀察：vivo高端破局，中國製造業走向成熟的實踐

短短五十公里旅程，包含了長達半個世紀的期待。

近日，全球首架C919大型客機交付，從上海浦東機場飛抵虹橋機場。中國民航長期由空客、波音兩大海外飛機製造商壟斷的局面，就此打破。

這是我國自主高端走向成熟的縮影。最近幾年，高端突破成為時代命題，從AI、量子通信、光刻機、激光製造、芯片等頂尖高新產業，到彩電、冰洗、新能源汽車等普及的日用產業，每家科技企業、每個品牌，都把高端突破視為生存基礎和必經之路。

國產手機品牌最近幾年紛紛衝高，也就理所應當。實際上，作為全球最大市場和製造基地，智能手機早已成為“中國智造”的名片——對vivo來説，站穩高端，不僅是為國產手機廠商高端探路，同樣是中國製造業走向成熟的重要實踐。

高端突破是一條篳路藍縷、路漫漫其修遠兮的艱難歷程。但欣慰的是，在AI、量子計算、互聯網、移動支付、5G、物流等行業，中國品牌早已不是模仿者和跟隨者，而是全球領先者。

因此，下一個開啓新時代序章的，為何不能是國產手機品牌？