如何玩轉私域流量：“遊戲化思維”是關鍵_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-12-16 18:09
在數字技術和消費市場不斷變革的當下，遊戲不只是遊戲，它的價值早已超出娛樂範疇，並與品牌和商家產生更多碰撞和聯結。
今年5月，GUCCI在Roblox上發佈了一個名為Gucci
Town的虛擬廣場；11月，施華洛世奇為《堡壘之夜》的傳統賽事Raleigh
FNCS邀請賽打造的水晶獎盃正式亮相。七夕之時，和平精英的“吉莉”化身成“聖羅蘭女郎”，唇上塗抹着象徵着“空投紅”的小金條YSL21號色；在中秋節，和平精英還和南京大排檔聯名推出中秋禮盒。
品牌、商家與遊戲的合作玩法越來越多，“娛樂項目”、“IP聯名”已經難以解釋“遊戲”在其中的價值。通過對行業的觀察和一系列合作項目的拆解，「深響」發現品牌和商家之所以越來越重視“遊戲”，根源在於它們對增長的渴求。而藉助遊戲IP內容價值以及創新技術能力，品牌和商家能夠與消費者進行更深入的對話交流，強化自身在用户側的認知，並真正打通線上和線下，實現更持續的增長。
隨着內容生長、數字技術進步，遊戲的更多可能性正在展開。
商家為何需要「遊戲」
與遊戲合作的背後，品牌和商家的根本目的是“求增長”。當下，商家的增長壓力越來越大，不僅要面對房租、食材、渠道、人力等成本的持續上漲，更重要的是，他們難以吸引足夠的年輕人消費、到店。
“客流太少”是很多商家面對的核心問題，而形成這一問題的原因來自多個方面。
首先，信息大爆炸、廣告大爆炸，讓商家的廣告效果越來越難以達到預期。因為現在的廣告無處不在，消費者的精力早已被分散，如果廣告沒什麼特點，它就很難引起消費者注意。但有時，廣告鋪的太密集，也會引起人們的反感。
同時，很多商家沒有真正洞察消費者的需求，就盲目地製作和投放廣告。這樣下來，廣告就難以達到“引流”的目的，轉化率不會很高。
有的商家因為看到了做廣告的難點和不足，會寄希望於“買量”。確實，買流量能夠帶來銷量，但它不可持續，因為流量買賣的價格水漲船高，讓商家的經營負擔越來越重；而且許多“流量打法”的品牌會對流量產生依賴，一旦削減營銷開支，它們的收入也會下降。商家引流難，就意味着難以實現增長。
進一步看，由於市場競爭激烈、年輕人有充分的選擇餘地，所以如果商家只是通過各種方式吸引年輕人，卻沒有抓住他們的喜好和習慣並提供有足夠吸引力的產品和服務，那麼這些流量就會是“一次性的”，年輕人對品牌沒有形成認知，自然也不會二次、甚至多次消費。
同時，轉化鏈路較長、交易環節在線下的行業，還會面臨線上線下割裂的難題。這些商家可能會在線上賣力營銷投放，也取得了不錯的曝光量、點擊量。但它們的線下門店，卻依然光顧着寥寥。
線上線下融合難，許多商家轉向“私域”找答案。私域營銷確實有很多成功先例，但它對商家的社羣運營能力有很高要求。如果商家不會與年輕人對話，那麼他們抱着滿腔希望建立的羣聊，最終只能淪為“殭屍羣”，而門店經營難有起色。
當下，許多品牌和商家面對的用户池，就像是一個沒有關閘的蓄水池，一邊在蓄水，一邊在流水。沒有凝聚的內核，商家的流量就像水一樣流走。
但也有部分商家走出了這一困境，通過與遊戲合作，找到了能帶來增長的凝聚力。
2020年10月，小周在深圳歡樂海岸成立了清吧“莫語Modecaoy”（下文統稱“莫語”）。
獨棟小樓，有小院、有露台，莫語的門店環境得天獨厚。小周最開始的構想是為30-40歲的中高端人羣提供一個比較私密的聊天會友之地，因此他把門店的調性打造得很高級，營業時間一直到凌晨兩點。
但開店後的實際情況卻不算理想。由於莫語在整個歡樂海岸商圈中並不處於黃金位置，加上定位高端，它的客流量一直上不去。為了吸引更多顧客，小周在一些本地生活平台中對門店進行推廣，但整體客流情況依然有待提升。
“遊戲”就在這個時候進入小周的視野。今年，小周從物業那裏瞭解到英雄聯盟小鎮要落地深圳歡樂海岸。他雖然沒聽説過、也不太確定電競對實體門店究竟有多大價值，但作為一個電競玩家，他深知電競賽事在年輕人羣中的吸引力，因此，他覺得這是缺少年輕客流的莫語必須抓住的機會。
很快，莫語店外的空地上立起一個20平的LED觀賽大屏，店內也充斥着英雄聯盟元素和打卡點位。
整場活動持續了十多天，客流表現完全超乎小周的預料。據小周告訴「深響」，這場賽事不僅為莫語帶來了更多業績增長，也吸引了中高端羣體以外更加年輕的客流。更令他感到意外的是，“在凌晨4點到8點的一場中國隊對戰韓國隊的比賽中，我們門店外觀賽的年輕人數量達到80~100位，而在以往這個時間段是沒有客流的。”
不只是莫語，在多個品牌和商家的增長案例中，“遊戲”都起到了重要的價值。
根據《Newzoo各世代玩家洞察報告》，2021年，80%的青年人在玩遊戲。**遊戲是吸引年輕客羣的關鍵媒介，抓住了遊戲的機會，就抓住了年輕人。**上述案例中莫語的增長，其實就是英雄聯盟小鎮通過“遊戲”來吸引年輕人的典型案例。
老國貨休閒零食品牌洽洽，則藉助遊戲IP實現品牌內容升級，擴大品牌在年輕人羣中的聲量。
在526京東超級IP日中，洽洽提出了“週末洽洽，再來一把”的活動主題，這個主題巧妙地把“洽洽瓜子”和“王者榮耀”聯繫在一起。圍繞遊戲場景，洽洽聯合王者榮耀與騰訊遊戲人生旗下騰訊王者人生推出“贏王者全英雄大獎”抽獎活動，並推出五款定製包裝，這些具有吸引力的產品和福利不僅能夠更廣泛地觸達遊戲玩家，而且也能提高遊戲玩家的購買力。而聯動多個品牌藍V在微博進行話題營銷，則讓洽洽將品牌影響力輻射更多圈層。
通過營造吃瓜子+打遊戲的場景，洽洽收穫了1556萬人次的曝光。活動期間，洽洽品牌在京東全站銷量同比增長100%，活動期間售出瓜子10萬多份，獲得京東瓜子銷售No.1的戰績。
對於消費者而言，多數酒店提供的服務差異不大，它們往往只是一個“暫時的住處”。在行業日趨同質化的當下，CJ酒店藉助“遊戲”轉型為電競酒店，並結合遊戲和賽事營銷將年輕人從公域吸引到私域。
引流方面，CJ酒店通過參與遊戲營銷節點、賽事節點，精準地吸引了一批遊戲和電競賽事客户羣。考慮到預定平台是當下年輕人訂酒店的常用方式，CJ酒店在預定小程序上展示出遊戲特定IP授權內容，吸引用户“使用遊戲特權”，進而成為酒店的客户。
當吸引年輕人進入酒店之後，CJ酒店為年輕人提供了差異化的遊戲體驗，在年輕人羣體中真正形成了品牌認知。這種差異化表現在，酒店藉助王者榮耀官方俱樂部和電競KOL資源打造了俱樂部主題房間，為王者榮耀粉絲和俱樂部粉絲提供一個與選手“近距離”接觸的機會，以及非常沉浸式電競空間。
通過提供獨特的遊戲空間，CJ酒店朝向“遊戲”的轉型真正為它帶來了客流增長和客單價提高：目前，酒店的平均出租率提升約25%，平均房價提升約30%。同時，CJ酒店客房內的平均消費提升約30元/間夜，近30%的客户都會選擇購買遊戲周邊商品。
可以看出，洽洽和CJ酒店通過將“遊戲”與自身業務相融合，以此來吸引年輕人消費、到店。而如何讓這些年輕人重複到店、進行復購，並實現持續的增長，關鍵是要洞察年輕人的喜好，與年輕人真正“玩在一起”。漢堡王就通過與王者榮耀IP打造的一系列玩法，充分活躍私域中的年輕人，從而提高他們的粘性和復購。
今年，漢堡王和王者榮耀推出了IP×品牌的聯名款產品和定製包裝，並聯動騰訊王者人生進行抽獎活動。在支付寶和漢堡王微信小程序上，用户購買漢堡王x王者榮耀聯動套餐，即可獲得“漢堡王x王者人生專屬獎池”抽獎碼，並有機會抽取王者榮耀水晶心意金、Q幣、王者精美手辦、漢堡王精美周邊、永久皮膚等權益。
對於王者榮耀的遊戲玩家來説，遊戲聯名和周邊產品具備極強的吸引力，而漢堡王正是抓住了這一點，吸引遊戲玩家下單、抽獎，進而提高轉化率。此外，在這個過程中，漢堡王還藉助王者人生提供的小程序營銷工具，如“一碼一抽”抽獎插件等，來提高新品銷售的效率、減少經營成本，進而實現生意更持續的增長。
電競賽事則是品牌和商家活躍私域用户更高效的方式。星河公寓就借力電競賽事和一站式賽事解決方案，增強了與住户之間的聯繫以及自身的品牌形象。
今年夏天，為了滿足青年住户對娛樂、遊戲的需求，星河公寓加入第五屆王者榮耀全國大賽海選。對於公寓品牌，舉辦電競賽事是一個複雜的工作，因為一個品牌旗下往往擁有眾多門店和不同業態，也會覆蓋了不同人羣，所以宣發、組織、協調都是問題。
騰訊王者人生提供的王者人生賽事系統助力星河公寓優化了整個辦賽的流程，不僅提高了賽事安排中的溝通和執行效率，也通過將多個公寓賽點合併為同一個賽事活動鏈接，促進賽事宣發、社羣引流以及租客之間交流。數據顯示，星河公寓微信公眾號因為進行了賽事招募，其粉絲增長率達246%。在比賽後，相關的短視頻播放量超3千人次、影響覆蓋超2萬人。
遊戲不僅僅是品牌商家吸引年輕人、與年輕人接觸和對話的媒介。與此同時，因為遊戲本身就擁有線上和線下場景，因此，它能夠成為線上和線下的“連接器”，將線上的流量充分引流到門店。
全球最熱門的電競比賽——英雄聯盟全球總決賽就扮演着這樣的角色。作為一年一度頂級的英雄聯盟比賽，它不僅在線上擁有極高的熱度，與IP相關的線下活動也能夠充分調動年輕人的打卡熱情。
位於深圳歡樂的莫語，就受益於此次總決賽，並藉助《英雄聯盟》與騰訊遊戲人生共同推出生態合作平台「城市峽谷」，真正把年輕人從線上吸引到了線下。
在線上，莫語為觀賽客户提供了消費折扣和遊戲福利，並將這些信息嵌入到私域，以及城市峽谷小程序、官方掌盟社區、官方微博等官方線上宣傳渠道。私域+公域傳播，讓莫語拓寬了用户的覆蓋面。
城市峽谷則把線上年輕人客流吸引到線下的門店。聯動線上和線下的關鍵在於，在2022英雄聯盟總決賽期間，城市峽谷推出觀賽助威贏豪華大禮的活動，“到店”化身為可以贏取“助威值”的任務，激勵遊戲玩家在平台中找到附近的合作商户，到線下進行打卡。
為了讓年輕人留在店內觀賽、消費，莫語與城市峽谷在線下聯合推出了一系列豐富的玩法，例如強化門店氛圍和觀賽佈置，設置觀賽空間和打卡點位，並推出英雄聯盟定製的飲品。這讓莫語不僅在比賽期間吸引到更多客流、實現更高的收入，也讓更多的年輕玩家對品牌形成認知，並在比賽之後也會再次到店。
莫語的案例是電競賽事助力線上線下融合的一個縮影。在今年比賽期間，城市峽谷將線下觀賽與潮流生活進一步結合，聯動了諸如網魚網咖、超級猩猩等線下商户及攜程、得物等線上平台打造一系列主題營銷活動，讓英雄聯盟生態滲透玩家吃喝玩樂購等各種場景之中，進而為商家的增長帶來助力。
由此可見，品牌和商家可以藉助遊戲實現從引流到轉化再到復購的全鏈路增長；對實體門店，遊戲也可以進一步融合線上線下，從而提高門店的客流。**但這並不是一個遊戲就可以簡單完成的，而是需要一個覆蓋生意全鏈路的支持系統。**因此我們看到，無論是洽洽、CJ酒店，還是漢堡王、星河公寓、莫語，它們與遊戲聯動的背後，都離不開騰訊遊戲官方商户合作平台——騰訊遊戲人生。
騰訊遊戲人生不是一個簡單的“工具”，它依託騰訊遊戲的數字IP內容的供給能力和數字技術，能夠幫助商家鏈接數億遊戲用户，並促進商家與遊戲玩家進行充分互動，進而實現增長。
目前，騰訊遊戲人生連接的遊戲IP包括王者榮耀、和平精英、英雄聯盟手遊、歡樂麻將、歡樂鬥地主等，也擁有相關賽事官方授權和獨家福利特權，如王者榮耀全國大賽、英雄聯盟城市賽、和平精英城市賽、歡樂鬥地主城市賽。這些遊戲世界觀廣闊、各不相同，且覆蓋上億用户，已是年輕人的“社交貨幣”，因此騰訊遊戲人生能延伸出各種各樣的社交玩法，幫助商家激活年輕客羣。
同時，騰訊遊戲人生連接的這些遊戲IP已運營多年，積累了對玩家羣體運營的豐富洞察，而平台本身也擁有覆蓋用户觸達、銷售轉化、私域運營的全鏈路營銷工具，以及實現線上線下體驗閉環的一站式“辦賽”解決方案，所以商家不僅能通過平台與年輕人產生社交互動，還能更深度地瞭解和運營這些用户，讓他們真正成為自己的忠實客羣。
人與社會、產業之間的「連接器」
騰訊遊戲人生在餐飲、零售、酒旅等行業輻射能力正在不斷增強。在過去四年裏，騰訊遊戲人生已經與超過2000個企業品牌，500萬家商户門店建立合作，助力關聯行業交易總額增長近10億元，並支持合作方舉辦電競賽事超2萬場次，參與用户超150萬。
騰訊遊戲人生為商家提供助力的關鍵，其實是技術進步與思維革新。當下，遊戲已經逐漸成長為一個充滿可能性的“超級數字場景”，鏈接了人與人、人與社會、產業。而騰訊遊戲人生，則是這個場景中的“連接器”，能夠鏈接遊戲、C端和B端，甚至是一個城市的文旅行業，從形成新的商業生態，實現各方共贏。
今年，騰訊遊戲人生繼續聚焦核心定位，助力商户經營增長，提供全域場景產品解決方案。具體來看，騰訊遊戲人生已經形成“雙平台”品牌定位，包括騰訊遊戲官方商户合作平台和騰訊遊戲官方賽事服務平台，覆蓋餐飲、零售、酒店、出行、商圈、影院、電競酒店等行業。
其中，騰訊遊戲人生把重點聚焦在了線下商家們最為頭疼的部分——線上私域場景產品解決方案，通過多重玩法幫助商户吸引用户、沉澱用户、促使用户持續產生消費行為。
隨着線上和線下相融合已經成為當下消費市場的大趨勢，“人、貨、場”協同已經成為品牌和商家實現增長的一門“顯學”。這也是為什麼越來越多的品牌和商家在發力私域，不斷探索融合線上和線下，實現相互促進。而上述案例為商家和品牌提供了一種協同“人、貨、場”的新思路，即“遊戲”。作為“場”，遊戲可以為商家和用户提供對話的載體，並幫助商家進行用户轉化、留存、復購，以及持續的增長。
遊戲不僅僅是遊戲，在數字化浪潮翻湧的今天，它能真正“入實”，為更多品牌商家和實體企業帶來發展機遇。