失去年輕人，江小白想靠元宇宙扳回一局_風聞

元宇宙起風時，招呼都不打一個，而有些人已經起跑了。

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

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江小白又搞事情？

自打11月21日世界盃開幕以來，無論是熱門球員的表現，抑或不時出現的爆冷賽果，都備受關注和熱議。有人真情實感，有人真金白銀。

畢竟世界盃錯過了就要再等四年，可不得抓緊時間賺一波流量和錢？所以，大家各顯神通，慣愛營銷的白酒品牌“江小白”當然沒落下這樣的好機會。

11月20日，江小白髮布微博，推出2022球迷限定禮盒，共三款，分別代表三支球隊，購買的禮盒代表隊伍獲勝則翻倍送酒，還有球迷限定款數字藏品“絕代雙腳”，限量3000枚。

**不得不説，江小白是懂賺錢的，世界盃+數字藏品+產品，一套組合整得明明白白。**且先不論賣得如何，這一波虛實結合玩的就是心態，抱着應援押注心理的、追捧元宇宙等新潮玩意的、想買白酒的，目標客户羣體一次性觸達了。

當下蹭世界盃熱度的品牌多了去，江小白靠什麼殺出一條血路？我們注意到“數字藏品”的存在。

實際上，江小白做數字藏品可以説是輕車熟路了。

早在今年2月份，江小白就合作天貓，以“限量買贈”的形式推出數字藏品——以江小白的IP形象為藍本創作的“藍彪彪”和“紅蹦蹦”，分別配上6瓶40度100毫升裝的江小白401和52度100毫升裝的江小白519，共計2000份。

不説虛的，咱直接看轉化：當天0點開始的首波活動商品上線3分鐘內即宣佈售罄，店鋪單日訪客量激增，銷售轉化率、銷售額、支付用户數分別超過日常的10%、16倍和34倍，成為天貓當日酒類成交額的TOP4。

顯然，數字藏品能為品牌帶來利好，這也是其能迅速風靡的根本原因。

**不少人可能對這股風潮有所察覺，元宇宙、NFT、數字藏品、數字人等概念近兩年突然爆火，**大至Facebook更名Meta並梭哈元宇宙，騰訊、網易等大廠搭建NFT平台，小至短視頻、直播開始卷虛擬博主，各品牌今天推出數字代言人，明天上線數字藏品。

值得一提的是，這些概念有其內在聯繫。

**很多人接觸元宇宙的開始，可能是各品牌陸續推出的數字代言人，營銷廣告、產品包裝都是途徑。**比如，雪花啤酒勇闖天涯就曾經按照自己的主色調和品牌調性，推出了自己的數字代言人“LimX”。

而NFT是品牌IP的數字資產區塊鏈化，在一定程度上可以認為數字藏品屬於NFT的一種形式，作為連接線上、線下兩個平行宇宙之間的憑證。

但需要注意的是，品牌營銷中的NFT跟純藝術類的NFT又有不同**，品牌營銷主打的是NFT+實體商品，也就是由品牌賦予NFT實用性和可兑換性，以實現品效合一。**

説白了，元宇宙是品牌搭建起來的一個線上平台，品牌希望用户可以在裏面創造和消費。

這得有人帶路，代表品牌IP的數字人就扮演了這個角色，讓普通用户知道這個事，並把人帶到元宇宙入口。

接着，要吸引、留住用户，就需要讓用户感受到體驗感和價值，能代表身份的NFT剛好合適。

但只在線上發數字藏品，很容易讓用户疑惑，一張圖賣這麼貴真的不是智商税嗎？再加上品牌的最終目的還是銷售，所以就有了近來流行的NFT捆綁商品或權益的形式。

江小白打的也是這主意，並且還真的吃上了螃蟹。

02#

江小白的元宇宙之路

平心而論，江小白走上搞元宇宙的道路，還真不全是自己願意的。

當你抬眼四顧，周圍全是元宇宙，你能怎麼辦？打不過當然就要加入，越早做越好當那事後諸葛，誇一誇自己的商業嗅覺敏鋭。

所以，江小白搞元宇宙有一定的跟風營銷性質。但不可否認的是，它也確實有這樣的優勢基因。

前文提到的元宇宙入口——數字人，脱胎於品牌IP。這對於江小白來説，簡直是養兵千日用兵一時的好機會。

早在2017年，江小白就創造了自己的同名人物IP。從漫畫到動畫，兩季《我是江小白》的B站評分都在9分上下，成績不俗。IP角色能夠承載更多的情緒表達和故事發展，也為元宇宙打下了基礎。

比如，此次大獲成功的數字藏品“藍彪彪”和“紅蹦蹦”，便是以江小白原有IP形象為藍本創作的“情緒武裝戰士玩偶”，主題為“告別emo”。作為“江小白”的IP延伸，相比從零打造數字人來説，成本較低，同時數字藏品也相當於用新的形式來展現原有故事文化積澱，將內容變現做了進一步創新。

總的來説，江小白的數字藏品並不是懸浮的，而是一種維度豐富的NFT營銷。

**其向上是銷售，虛實結合，捆綁商品，**並讓用户覺得錢是花在買更高級的數字藏品上，商品反而成了贈品，買到就是賺到。

**這不僅是在做市場教育，還在相當程度上更接近實體品牌的元宇宙實質——商品流通和消費的本質。**可以理解為，江小白搭建元宇宙仍然是為了銷售，只是賣給用户的，不僅有常規的商品，還有江小白這個IP代表的文化，以實現用户的消費行為和文化認同。

**這也就涉及到數字藏品向下，撥開其植根的土壤，便可以見到品牌的IP文化。**可以説，江小白推出數字藏品這事，和它此前名噪江湖的文案營銷有異曲同工之處，都是創造消費文化。

江小白的主力產品是白酒，這是一種成也酒桌文化、敗也酒桌文化的商品，很難在當下的年輕人中圈到粉。所以，品牌年輕化幾乎是所有白酒品牌的當務之急，江小白選擇的便是通過數字藏品來讓自己看起來“變新潮”，提升年輕用户的消費體驗。

無獨有偶，今年3月，同為白酒品牌的夢之藍髮布首款白酒數字藏品，除了收藏價值外，還有作為NFT具備的身份憑證功能，消費者購買後等同於持有洋河會員卡，享受指定商城的大額滿減券，以及免費生日酒、洋河基地遊等福利。

這一套數字藏品，掛鈎了品牌的相關實體權益，也是虛實結合的典型例子，同樣收穫了實打實的經濟效益。據公開信息，首批上線1368份，單價13.68元，上線4分鐘即被搶購一空，參與搶購的用户超2W，“元之藍星球”微信小程序瀏覽量4小時突破百萬級。

如此，NFT+實物商品的方式便流行了起來。其符合了實用和可兑換的品牌營銷性質，成為眾多品牌進軍元宇宙的首選做法。畢竟，大多消費者花了錢，還是希望能聽見個響。

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品牌造元宇宙，到底是賣吆喝還是真賺錢？

在元宇宙這個新賽道上卷的，不止江小白一家。

快餐巨頭肯德基在35週年之際首次發行“科學追光者”數字藏品，以AI算法從上萬張科學領域素材提煉出來圖像，並融合標誌性桶身形狀，生成賽博圖像。

百威啤酒推出的"Budverse Cans：HeritageEdition"系列數字藏品，共1936個，以紀念成立的1936年，包裝來自百威歷史上的經典照片、廣告等。其在推出一小時內售罄，幾小時後499美元的NFT賣到約2000美元。

蒙牛旗下品牌三隻小牛推出首款元宇宙NFT數字藏品，購買即可獲得牛奶飲品一箱、永久會員等相關權益。

白酒品牌劍南春聯合三星堆博物館推出的數字藏品“劍南春·青銅紀【面具版】”，共6000份，借神秘古蜀文化之勢，展現自己千年傳承歷史。

可見，品牌入局元宇宙，現階段主要還是通過NFT營銷，售賣數字藏品，來實現品牌文化落地和消費者消費體驗提升，原因不外乎成本、營收和品牌文化。

儘管元宇宙概念看起來玄之又玄，但當下的NFT營銷成本不算高，尤其是對比動輒需要花大價錢在各平台鋪聲量的方式。因為品牌的NFT仍然屬於稀罕物，追捧的人、好奇的人居多，推廣上需要費的力氣便小。

同時，品牌發售NFT是精準營銷行為，能夠迅速定位到目標用户和忠實用户。畢竟，目前相當一部分消費者購買數字藏品，不是衝着交易，就是衝着收藏，這樣的羣體大多是認同甚至喜愛品牌IP文化的。

這樣的投入產出比，確實誘惑到了許多品牌。

更何況，適宜虛實結合的NFT營銷還能帶來真金白銀的經濟效益，這等好事當然不能錯過。所以，大部分品牌推出的數字藏品都會以捆綁商品或權益進行銷售，這樣情況下的NFT就成了連接品牌和用户的紐帶，無論消費者圖的是哪一種，都能得到滿足。

這也是NFT營銷能夠真正應用到實體品牌的重要特性。

此外，品牌爭先擠進元宇宙，為的是加快品牌的數字化和年輕化，希望能借數字藏品的獨一無二性來提升消費體驗。隨着Z世代的年輕人逐漸成為消費主力軍，他們對新鮮事物的追捧將壓力給到了品牌，而起風的元宇宙或許就是最時興的突破口。

根據第五屆井岡山革命金融年會發布的報告顯示，2026年數字藏品市場銷售額將達23.9億元，市場增幅達65％。由此，數字藏品的前景可見一斑。

聞風而來的品牌越來越多，但目前看來大多仍在皮毛，元宇宙的潛力還有待進一步挖掘。

我們回到對江小白NFT營銷的討論，品牌原生的白酒文化、自建酒莊、線下酒館、冠名音樂節等，都可以映射到元宇宙，進而搭建一個真正的數字社區，甚至讓消費者參與共創。等達到了這樣的階段，元宇宙的實質或許就能被更多人理解，也就能突破銷售的天花板。

不管怎麼説，元宇宙已經是大勢所趨，品牌們都希望自己能快人一步。現在還嫌虛幻的人，等到親眼所見時，宇宙可能已經滿是星星。