新零售@2022: 調料、精釀、預製菜_風聞
潮汐商业评论-2022-12-16 16:10
聖誕節臨近，剛剛下班的Emily想着好久沒有與閨蜜見面了，於是相約着過平安夜。
她順手就打開盒馬APP下單了適合女生的微醺精釀，同時發現零售平台上新了一款可以用來拌蔬菜的中式沙拉川式椒麻汁，想起中午做飯的時候已經用完了調料，便順帶給自己的廚房購買了一些物資。
這些曾經需要前往商超才能購買的食品零售商品，如今可以在零售平台上直接下單挑選送到家，而貨架上除了陪我們長大的老牌商品外，也正出現一些有意思的新產品。
其實隨着數字化變革的加深，食品零售行業已經進入了新的變革期，無論是銷售渠道還是商品種類的本身都已經有了新的樣式。
01 零售現狀：老舊、分散、瓶頸期
零售的故事既是古老的，也是新潮的，新零售的到來是實體零售和互聯網各自發展現狀下撮合的結果。
傳統的零售太老了，有多老呢？以“商超”形式為代表的本地零售其實已經發展了三十年。
1981年，國內第一家超級商場——廣州友誼商店開業。這家店鋪沒有售貨員、顧客自選、最後電腦結賬的新型購物方式，吸引了央視記者報道。
此後，伴隨着“計劃經濟”到“市場經濟”的發展，商品流通體制也在不斷的變革。大賣場其實才是最早的“平台經濟”，也擁有過自己的“黃金時代”，但是三十年裏風起雲湧，互聯網興起，依託於網絡平台的諸多應用逐漸成為了人們生活的基礎設施。
於是大賣場逐漸式微，新零售行業逐漸興起。
21世紀的第二個十年，依託於互聯網的零售大放異彩，這裏也有很多節點性的時刻，比如2011年，淘寶“雙11”交易額52億元，相當於家樂福全國門店兩個月的業績。
這十年裏，多家商超相繼關門，盒馬等新零售行業的代表在不同的城市裏落地生根，同時線上和線下的聯繫進一步加深。新零售玩家最重要的，其實是用“互聯網思維”結構性的形塑這個古老的行業。
但是零售行業並不是“替代”的線性思路，無論是過去還是現在和未來，新零售都將長期是“實虛”共存的生態。
而在當下，傳統零售行業和互聯網產業都面臨着新的窘境，新零售或已步入深水區。
一方面，傳統零售“術”和“道”太過“陳舊”。“術”-指現有商品體系陳舊，目前的商品依舊圍繞着“低價促銷”。“道”-實體零售中關於品類管理、價格策略老化，對於洞察用户的真實需求以及制定有效的市場策略都是無力的。
另外一方面，互聯網全行業發展至“瓶頸期”。在整體互聯網進入下半場後，策略上全面從“跑馬圈地”到“精耕細作”，新零售行業亦是如此，需要在競爭激烈的紅海市場中、品牌分散的傳統零售的背景下找到了新的可以做功的藍海空間。
從大賣場到新零售，從傳統零售到互聯網視角，市場風雲變幻，用户也有了更新、更細的需求。
02 挖掘藍海：調料、精釀、預製菜
企業的精耕細作面向的是行業更細分的場景、用户更多樣的需求，這些新的趨勢或將成為紅海行業的藍海空間。
事實上，新零售行業用户羣體已經完成代際變遷，整個零售行業迎來了新的發展趨勢。
90後以及00後成為時代的新的消費主力羣體，這一代伴隨着中國經濟大發展的“互聯網原住民”們與70、80後的畫像是截然不同的，據尼爾森的《2022年中國零售市場回顧與前瞻》，逐漸成為Z時代的消費主力更加註重“性價比”、也更注重“悦己”。
“早C晚A”（ “日咖夜酒”）曾經一度成為年輕人自我調侃的生活方式，年輕人們更喜歡“微醺”的感覺，而這個場景裏往往也是呼朋喚友，所以也就存在着“社交”的需求。百威等傳統啤酒大廠紛紛開始研製精釀啤酒，盒馬從2018年切入精釀啤酒賽道，幾個基礎款精釀獲得市場認可後，又發現了“女性”喜歡的啤酒這個小切口。去年12月，盒馬開始把做生鮮的思路嫁接到精釀上，把時令水果和精釀啤酒結合，推出季節限定款果味精釀，每款都能成為年輕女性用户扎堆的小紅書上的熱門。
在“喝酒”逐漸成為了年輕人剛需外，“健康生活”也是年輕人的生活宗旨，“酒裏泡枸杞”也是其為自己貼的“行為標籤”。
廚房也成為了大家健康生活的主戰場。在新一代年輕人走向社會後，並沒有“十指不沾陽春水”，更多的還是“洗手作羹湯”，但是做飯的方式和父輩們又有所差異，更加講究方便和快捷，於是“預製菜”這種兼顧口味和便利的產品成為了年輕人們的新寵。
2017年的時候，盒馬就成立了盒馬工坊，賣的第一款產品就是手工現制的新鮮餛飩，是預製行業的最先探索，在 2022 年盒馬“新零供”大會上，盒馬3R（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat，即烹、即熱、即食）商品中心總經理田鑫提出，將推動餐飲供應鏈全面零售化，並且要做“鮮食”預製菜第一渠道品牌。
廚房裏除了“預製菜”，還存在一個不起眼，但是對用户來説必不可少的夥伴-調味料。美食博主視頻裏信手拈來的“神仙醬汁”，被移植到自己的廚房卻總是翻車，於是複合調味料成了更多廚房裏的必屯物資。今年盒馬推出了新品牌-“匠醬好”，有趣的是，匠醬好旗下的商品大多不是以“水煮肉”、“酸菜魚”這樣的菜名命名，而是將烹飪方式融入其中，拌料、蒸料、煮料、焗料······好像是看穿了家庭廚房的真相。
廚房的一畝三分地裏孕育着萬億市場規模的預製菜以及千億市場的複合調味料，看似滿滿當當的空間裏其實還存在着很多的空白，在紅海市場尋找小切口持續做功，或許才是新零售行至深水區當下的破局之道。
03 破局之道：需求、合作、商品力
新食品零售行業中，主要有三個主體，消費者，實體廠商、以及互聯網平台，而要想在這場“白熱化的戰爭”中破局，就應該做深耕三方的多邊形戰士。
首先，站在供需視角下，滿足用户需求是穩住用户基本盤，打贏這場戰役的第一步。一方面要從時代的大視角出發，觀察用户羣體的變化，及時調整方向盤；同時需要洞察入“微”，滿足用户不同場景裏的具體需求。
另外，合作共贏才是零供雙方的新業態。無論是傳統實體，還是新型互聯網，單打獨鬥都是難以熬過這個冬天的。零供視角下雙方各自有所分工，擁有深厚技術實力的互聯網公司提供前期的市場洞察，以及後期的平台銷售，供給端則保證優質的商品。
盒馬帶動了精釀的熱潮後，各新零售平台也相繼推出了自己的產品，比如叮咚買菜推出了自有精釀啤酒品牌“1972農場”，主打只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤，僅開賣兩週便創下了單日單品銷量達16000罐的佳績，而這款熱銷的精釀是由千島湖啤酒等廠商代工。
但歸根結底，深築自己的商品力才是最大的核心競爭力。盒馬作為新零售行業的引路人，在“商品力”方面一條行之有效的路徑-左手品牌、右手供應鏈。據統計，盒馬自有品牌銷售佔比超過35%，放在行業裏來看，這一數據超過Costco的25%和山姆的30%。而自建品牌對於消費者來説一方面加強了品牌認知，另一方面產品的推陳出新也能更好的抓住時代的潮流。
同時，盒馬還有供應鏈實力做後盾。截至目前，盒馬已在全國構建5大樞紐中心、8個供應鏈運營中心、百餘個產地倉、銷地倉，倉儲面積超過100萬平方米、110條幹線線路等，形成一套高效的倉網服務體系，並在今年8 月，盒馬位於成都、武漢的兩大供應鏈運營中心率先投產，接下來北京、上海等多地的央廚也會陸續投產，形成輻射全國的短供應鏈網絡。
透視用户真正需求、聯手供應商、自身做透商品力的價值成為新零售時代裏的新解。
“偉大的企業總是誕生於冬天”，不管是實體零售面臨的困境，還是互聯網行業遇到的窘狀，其實也是孕育“新零售”的土壤。行業賽道擁擠，用户需求泛化的當下，更需要找到合適的切口，築牢自己的商品力的壁壘，秉持着“去偽存真”的原則滿足用户真實需求，才能成為這個行業的引路人。