流量策略失效，平台公司拿不下游戲戰場_風聞

今年，陳睿曾多次為遊戲業務打氣，還在11月份親自負責遊戲，並稱，“B站會更堅定‘自研精品、全球發行’的遊戲業務戰略 。但終歸形勢比人強，B站在12月就傳出了遊戲裁人的消息，其中裁員重災區就是遊戲自研部門。

有B站員工甚至表示，“對一些工作室的裁撤，標誌着B站自研遊戲的失敗。”

遊戲業務做不好，並不是B站不努力。做不好遊戲業務，是互聯網平台的通病，各家大廠都不例外。除騰訊外，所有的大廠，幾乎都在遊戲業務上折戟，百度19億美金收購的遊戲業務，最後打一折出售，字節、快手的第一波裁人都是拿遊戲部門開刀，抖音甚至裁撤8成遊戲部門員工。

大廠在遊戲上的折戟，與投資人的預期並不符。很多投資人認為騰訊珠玉在前，大廠很容易通過流量武器，在遊戲行業取得成功。所以，當初大廠殺入遊戲行業後，被很多人看好，甚至連字節遊戲概念股都時常漲停。

那為什麼如今看來，互聯網平台的遊戲業務沒有達到投資人的預期呢？

本文持有以下核心觀點：

1、騰訊之外的互聯網平台都不能攻克遊戲市場。互聯網平台進入遊戲領域一直沒有拿得出手的遊戲產品，如今隨着大部分平台的遊戲業務遇挫，它們會持續收縮國內的遊戲部門，未來平台出爆款遊戲的概率只會更小。

2、互聯網平台已經錯過了進軍遊戲行業的最佳時機。騰訊是靠優質的代理遊戲起家。代理遊戲不僅為騰訊帶來了收入和市場份額，也為它帶來了超越行業的遊戲運營能力。如今，研運一體化趨勢下，大廠已經拿不到優質遊戲的代理。

3、大多互聯網平台的運營邏輯與遊戲業務相悖。互聯網平台大多強調強運營提升流量變現效率。但強運營公司很難做好內容型業務。此外，平台將資源過多的投入給遊戲業務，會影響廣告、電商變現，這也制約了平台對遊戲的支持力度。

/ 01 /大廠攻不克遊戲戰場

曾經有一個觀點認為，互聯網平台靠着流量優勢能夠輕易殺進遊戲行業，騰訊的就是很好的例子。因此，B站、抖音等互聯網平台公司進入遊戲行業時，受到很多人看好。

但如今事實證明，騰訊只是例外，其它互聯網平台幾乎都沒有在遊戲領域取得成功。

眼下的B站就是典型，遊戲是B站的重要業務，一直被外界寄予厚望。但現在B站遊戲部門正遭遇地震。月初，有公開消息稱，B站裁員人數超2000人，其中自研遊戲是重災區。

重點裁員自研遊戲，幾乎標誌着B站自研遊戲的失敗。這種失敗情緒也在B站員工中流傳，某位B站員工提到，" 做《黑潮：深海覺醒》的宅極電工作室都被砍了，我認為標誌着 B 站遊戲自研大計宣告失敗 ，它前身是B站第一個遊戲自研項目組。”

B站遊戲部門的動盪，其實是互聯網平台集體在遊戲領域遭遇“滑鐵盧”的縮影。

百度曾在2013年成立多酷遊戲，並斥資19億美元收購91無線，一同構建遊戲業務，但在2017年，百度以不到2億美元的價格將遊戲業務出售。字節跳動2018年後曾大舉進攻遊戲行業，但今年，遊戲部門裁員超80%，如今字節遊戲的重點已經轉到海外市場。快手今年的第一波裁人也是拿遊戲部門開刀，並且之後財報中，快手也基本沒在提過遊戲。

互聯網平台紛紛撤出遊戲行業，是因為它們沒有拿得出手的遊戲作品。互聯網平台中最成功的遊戲當屬阿里的《三國志》，但《三國志》與頂級遊戲有着不小的差距，其推出後一年，月均流水大概是6億，而彼時《王者榮耀》單日流水就在10億左右。

當然，月均流水6億仍屬於一個好成績，其它平台如果都能做出同等體量的遊戲，也不能説平台做不好遊戲。但問題是，其餘互聯網平台的遊戲甚至與《三國志》都有斷崖式差距。字節的重點遊戲《花亦山心之月》首月流水只有6220萬，幾個月後就下降至2629萬。而快手的重點遊戲《神代夢華譚》除小部分人通過“活水 ”轉到其他部門，其餘全部被裁。

沒有好產品也就沒有收入。B站自研遊戲收入佔比不到5%，自研遊戲沒有新突破，B站的遊戲業務營收幾乎停滯，今年前三季度，其營收同比增長2%。

既然對遊戲業務無法帶來較高的商業價值，也就不難理解互聯網平台為何紛紛收縮遊戲業務了。但是為什麼騰訊能做好遊戲，其他互聯網平台就不行呢？

/ 02 /錯過的時運：失去了代理起家的機會

對於如今的互聯網平台來説，發力遊戲多少有些時運不濟。

騰訊的成功，包括B站遊戲業務的從無到有，都是通過代理頭部遊戲起家。比如，2007-08年，騰訊拿到了《穿越火線》、《QQ炫舞》、《地下城與勇士》三個爆款遊戲的代理權，它們構成了所謂“騰訊四大名著”當中的三個。三大代理遊戲也把騰訊從端遊市場的第三名帶到了第一名。

相比極不穩定且出成績慢的自研遊戲，代理遊戲不僅能帶來實打實的收入和市場份額，還能提高互聯網平台在遊戲業務上的競爭力。

遊戲競爭的三要素是研發、運營、渠道（流量）。代理遊戲雖然不能在研發上給平台帶來太多幫助，但可以提升平台後兩者的能力。

在渠道上，通過規模化代理遊戲的積累，可以反向打造出優質的遊戲發行平台，如微信遊戲中心就是靠批量代理手遊崛起的。在手遊起量的2015年前後，騰訊通過代理《熱血傳奇》（盛大）、《征途》（巨人）、《新劍俠情緣》（西山居）等“端轉手”大IP產品，激活了微信遊戲中心，微信遊戲中心也從無到有成長為最具影響力的手遊發行平台之一。

而在運營上，通過幫助代理遊戲發行，平台也可以積累出行業領先的運營能力。比如，騰訊遊戲起步時，遊戲運營能力相當稚嫩，《地下城與勇士》甚至一度被玩家戲稱為“掉線城與虛弱勇士”。但後期，騰訊通過規模的遊戲代理，具備了行業領先的運營能力，騰訊通過對DNF、LOL等爆款遊戲的多年代理，積累了一整套活動模板和用户畫像，通過這些積累，騰訊形成了一套流量導入、拉回流、做市場活動的方法論。

這種行業領先的運營能力帶來了遊戲生命週期、用户ARPU上的領先。比如，行業平均的遊戲生命週期大多是半年-2年，但騰訊《王者榮耀》、《CF》等遊戲週期已經超過4年時間。所以我們能看到，即使騰訊在海外不具備流量優勢，但國內遊戲出海依然找騰訊做運營發行，如完美將《幻塔》的海外發行交給騰訊，看中的正是其遊戲運營能力。

從上述角度看可以看出，代理給騰訊打好了基礎。靠着代理遊戲的基礎，騰訊之後才通過自研、收購奠定了寡頭地位。但如今靠代理起家的路徑，已經不適用於互聯網平台了。互聯網平台已經拿不到優質遊戲的代理權了。

比如，2017年，阿里受到《王者榮耀》啓發，決定代理“下一代MOBA手遊”《自由之戰2》，結果反映平平，一年之內即關服。2018年，阿里又代理了《航海王：燃燒意志》、《烈火如歌》等遊戲，但也反響平平。真正幫阿里打開局面的還是，阿里遊戲自研的《三國志：戰略版》，這一款遊戲的流水比阿里遊戲所有代理產品的收入之和還高十倍。

拿不到優質遊戲代理權的原因也很簡單。在研運一體趨勢下，遊戲廠商更傾向把優質遊戲留給自己發行。另外，海外代理紅利也已經消失，海外頭部遊戲的代理權已經被瓜分完，剩下的都是沒有競爭力的遊戲產品。二是，自2019年以來，至少在手遊領域，中國廠商的研發水平已經逐漸超越了海外同行。如今，日本遊戲市場張貼的大多是國產手遊的廣告。

那麼，錯過了代理起家，互聯網平台能像米哈遊等新興公司靠自研逆襲嗎？

/ 03 /基因的隔閡：流量型公司做不好內容

大多數互聯網平台無法跑通自研遊戲的道路另一個原因是，遊戲業務與互聯網平台的運營邏輯相悖。

大部分互聯網平台都是靠流量變現，需要強運營、算法追求流量變現的高效率。因此絕大部分平台是運營型公司。而遊戲更考驗人性，由人的經驗判、創意、審美和價值觀組成，屬於內容型業務。

通常，運營型公司做不好內容業務，其過去成功的經營甚至會給遊戲業務帶來負面影響。比如，有平台內部員工提到，某大廠做遊戲，依然是採用互聯網產品的思路，追求產品快迭代，甚至人員快迭代，一年時間，工作室就會完全換血一波人。而遊戲是較重的內容產業，需要團隊的長期磨合，能做出項目的，往往都是穩定的團隊。

這種運營邏輯的相悖不僅體現在快迭代上，也體現在方法論上。某大廠要求遊戲開發中必須使用中台測試遊戲的數值、畫面以及目標人羣的偏好。但中台AB測試只有到遊戲上線或預上線的時候才會發揮早用，在早期的遊戲開發中，A/B 測試回答不了什麼問題，更需要人依靠經驗做主觀判斷。所以頻繁的中台測試不僅沒有給這個大廠帶來幫助，還耽誤了遊戲開發進度。

除了業務邏輯的相悖。遊戲業務也有可能與平台公司的現有業務相沖突。在互聯網平台公司中，除騰訊特有的社交屬性，需要對廣告保持克制外。大部分平台公司已經形成了廣告、電商等成熟的變現路徑，遊戲業務可能會和成熟業務搶資源。如果將資源過多傾斜到遊戲業務後，其帶來回報可能不及成熟業務高。

前國金證券分析師裴培就提到，“《航海王熱血航線》在抖音進行了浩大的宣傳攻勢，抖音不但提供了大批廣告位，還開展投稿活動、設置玩家福利，耗費了大量資源。這些資源如果用在其他方向上，很可能抖音帶來更高的收入。”

遊戲與成熟業務在商業上博弈，也會影響互聯網平台的資源傾斜。所以，雖然互聯網平台公司都進入了遊戲領域，但很多大廠並沒有將遊戲列為一級業務。比如，阿里雖然設立了遊戲事業羣，但其只屬於大文娛旗下，最多隻能算邊緣事業羣的二級業務。

以此來看，騰訊的成功只是個例，其它互聯網平台不僅過去跑不出遊戲巨頭，未來也不會跑出遊戲巨頭。遊戲行業的機會，還是會被更多的米哈遊們抓住。