“高燒”讓電解質水“沸騰”，被搶斷貨_風聞
鲸商-2022-12-17 00:01
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 瀟傑
隨着防疫政策的調整，“陽過”時代正在到來，除了連花清瘟、布洛芬等藥品，維C泡騰片、黃桃罐頭、電解質水等消費品，也遭到了全民搶購。
據元氣森林統計，外星人電解質水在電商平台的單週銷量環比提升1327%，到家平台單週銷量環比提升1000%。12月7日—8日，到家平台的外星人電解質水銷售額暴漲2000%。
一些電商平台上，已經開始出現各種電解質飲料的“期貨”。而各品牌公司紛紛表示，為了保供，公司正在加大生產線和人力投入，在保證產品品質的基礎上優化加速生產流程。
此次，外星人、寶礦力、尖叫等多個電解質水品牌的爆火，正式把電解質飲料帶到了消費者生活中。而電解質飲料是否是功能性飲品、是否是“智商税”等疑問，更加引起消費者關注。
不要神化“電解質水”
電解質水是否為“智商税”？答案是否定的。
其實，電解質水上架伊始，就受到健身人羣的狂熱追捧。因為相比於普通飲用水，電解質水富含鈉離子、鉀離子、鈣、鎂等微量元素，其主要作用是調節人體內電解質平衡。
日常運動後，伴隨身體高温會出現大量水分流失，導致身體的微量元素流失，引起電解質紊亂。倘若電解質補充不及時，會導致人體出現頭暈、抽筋等現象。
新冠感染後出現腹瀉、發燒等症狀，也會引起電解質紊亂。所以，疫情防控期間，電解質水供不應求。
也有專家提及，如果沒有嘔吐、腹瀉等症狀，能正常飲食，消費者不需要刻意喝電解質水。電解質過量同樣會對人體造成傷害。如果鈉水平迅速上升，會導致高鈉血癥，出現頭暈、虛弱、無力等症狀，嚴重的時候，還可能導致精神錯亂、癲癇發作或昏迷。
因此，不能把電解質水，簡單的當水長期食用！
眾多網友之所以對電解質水感到陌生，是因為該產品起源於上世紀80年代的美國，國內電解質飲料起步稍晚。上世紀80年代，健力寶研發出一款添加鹼性電解質的飲料，受限於公眾認知，電解質飲料在當時並沒有打出名氣。
真正打入國內市場的電解質飲料，是外資品牌。2002年，日本大冢製藥株式會社研在天津建設寶礦力水特工廠，並在2003年將產品正式引進中國市場。作為運動飲料開創者的佳得樂（GATORADE），則在被百事集團收購後的2005年正式進入中國。
近年來，隨着全民運動健身的宣傳標語深入人心，產業不斷發展，以及消費者對於滑雪、露營等熱門項目的追逐，電解質水逐漸在國內嶄露頭角。大量快消品品牌推出電解質水產品，既能迎合市場需求，又能通過這一細分品類為品牌實現社會效益與經濟效益。
目前，國內電解質水領域的主要玩家有元氣森林、寶礦力水特、農夫山泉、哇哈哈、今麥郎、怡寶等品牌。
這幾個品牌中，元氣森林作為國貨，在電解質水的發展中作用不可忽視。2020年，元氣森林創立了電解質水品牌“外星人”，並將其作為獨立品牌進行推廣。根據元氣森林今年對外披露的業績，外星人電解質水在今年第一季度單月銷售額突破1億元，並在今年9月份突破10億元。
農夫山泉的“尖叫”電解質水，聽起來熟悉，看起來陌生。因為“尖叫”本是農夫山泉在2004年推出的營養性功能飲料。“尖叫”一經推出，曾在功能飲料市場獲得短暫成功，但近年卻沒了蹤影。經過產品、包裝、口感的改良，尖叫推出了全新的電解質版，重新獲得關注。
娃哈哈、盼盼、李子園等頭部食品飲料公司也先後推出了電解質水產品，希望能分一杯羹。
電解質飲料是功能性飲料品類下的細分賽道，且正在高增長。新老品牌紛紛入局，或許會為功能性飲料和電解質飲料打開新競爭格局，迎來新發展機遇。
“高燒”中的電解質水
現在，電解質水的火爆程度和居民屯口罩的熱情如出一轍。
外星人電解質水的電商單週銷量環比提升了1327%。從12月10日開始，產品就出現了斷貨。隨後，寶礦力水特京東旗艦店的客服表示沒有現貨，暫時沒有預售。各大品牌都在加班加點地生產，縮短產品預售時間。
根據天貓新品創新中心發佈的《2022電解質飲料趨勢報告》，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速達38%，成為國內飲料市場增長最快的品類。在功能性飲料的二級賽道里，電解質飲料表現突出，以225%的增速位居榜首。一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為水飲賽道的新風口。
這組數據印證了電解質飲料已成為大單品的事實。疫情放開後，全民免疫加大電解質水的消費，“囤水”擴大了用户受眾羣體。不過，在電解質飲料“出圈”之際，我們把視線放到更大的功能飲料賽道中，可以看出，很多品牌正把運動能量型飲料視為突破口。
元氣森林已在氣泡水領域取得一席之地，亟需尋找“第二增長線”。因此，元氣森林擴大了產品佈局，其產品矩陣已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微氣泡、功能性飲料等細分領域。
在所有飲料產品中，外星人電解質水算是發展速度較快的一個。元氣森林正在盡全力將其打造為下一個爆品。
但“槍打出頭鳥”。自媒體“品玩”稱，元氣森林旗下品牌外星人電解質水，曾在其線上官方旗艦店與線下經銷商體系等渠道的宣傳資料中打出“特殊時期，讓電解質水保護你”的宣傳語。不過，截至發稿前，其京東官方旗艦店及淘寶旗艦店已找不到此宣傳語。
遭到消費者與媒體痛批後，元氣森林回應稱自家宣傳並未提及電解質水有治療功效，消費者自己能選擇是否購買，廣告也沒有引導消費的意思。
相對低調的農夫山泉，在2021年功能飲料收入36.95億元，同比增長32.3%，其中電解質飲料尖叫在天貓電解質水2022年度排行榜上亦斬獲了第6名。
與此同時，海外品牌也在深耕中國市場。在京東功能飲料排行榜上，寶礦力水特和外星人幾乎包攬了冠亞軍。寶礦力水特更是在簽約了影視演員譚松韻為品牌代言人。
不久前，寶礦力水特還推出了“秋冬火鍋局，和寶礦力水特更配”、“化解秋冬乾燥危機”等的宣傳語。電解質水的確補水快，更滋潤身體，但相比於涼茶、氣泡水等功能性飲料，並沒有去火、解膩的功效。
可以看出，各大品牌在宣傳電解質水上，下足了功夫。
疫情“退燒”後，這“水”往何處流？
根據復旦大學附屬華山醫院主任醫師張文宏教授推測，第一波全國疫情高峯即將到來，高峯可能在一個月來到，度過這一次疫情需要三個月的時間慢慢走出來。
而等疫情明確進入平穩期後，或許消費者對電解質水的渴求不再瘋狂。
如此，電解質水又流入到頭部品牌或有渠道優勢的品牌手中，而且消費途徑上、購買方式上，又會迴歸到像線下就順手夠得着的貨櫃便利店，而不是像現在疫情期間大面積的囤貨，所帶來的刺激性增長。
這也意味着，電解質飲料品牌的消費進入常態化，可能再出現大起大落。而品牌則需要多方佈局功能性飲料，提高產能、供應鏈管理，以及產品創新、迭代等能力。
目前，我國功能飲料行業主要分為能量飲料、運動飲料、營養素飲料。其中能量飲料代表性品牌為紅牛、東鵬特飲等；運動飲料代表性品牌包括寶礦力、佳得樂、尖叫等；營養素飲料代表性品牌包括脈動、力量帝等。
根據 Euromonitor 公佈的數據，2021 年中國功能飲料行業中，紅牛佔據着 20.8%的市場份額，是我國功能飲料行業的龍頭企業，東鵬特飲以 6.6% 的市場份額排在第二位，緊隨其後的是脈動、康師傅、樂虎、健力寶和體質能量。
對於傳統能量飲料品牌紅牛和東鵬特飲來説，一直以不同規格的“紅牛”和“東鵬特飲”聞名。近年來，他們推出的新品，大都折戟。
反之，對於元氣森林這類新品牌來説，除了氣泡水、電解質飲品，其還鍾情於檸檬茶品類。在該品類中，元氣森林投入了冰茶、啊打烏龍檸檬茶、超可果粒檸檬茶三款產品。不久前，元氣森林在各個電商平台的官方旗艦店上線了新品牌超可果粒檸檬茶。
與此同時，今年在元氣森林創始人唐彬森的堅定支持下，被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項目正式誕生。據悉，這是一款全新的可樂味蘇打氣泡水飲品，對標的是百事和可口可樂的無糖可樂。此舉意味着，元氣森林正式向傳統巨頭髮起挑戰。
雀巢、可口可樂、農夫山泉、佳得樂等品牌也均推出了“0糖0卡”的功能飲料，同樣把目標瞄向了輕運動的年輕人羣。
新老品牌共聚於功能飲料戰場，形成了多元、細分的競爭格局。老牌能否保住現有的市場份額，準備好“攻防戰”；新品牌能否研發出功能性新飲料，打開市場缺口，就要看誰的市場嗅覺更準，以及綜合實踐能力強弱了。