比亞迪維艱,王傳福不易_風聞
探客出行-2022-12-18 08:15

出品 | 探客出行
作者 | 廖鴻傑
編輯 | 蛋總
美編 | 唐唐
接連登上新能源汽車銷冠寶座後,比亞迪的野心似乎進一步“膨脹”了起來。
12月8日,比亞迪公開旗下高端汽車品牌“仰望”的標識。比亞迪官方解釋道,“仰望”標識靈感源自於“電”的甲骨文書寫,單個“電”字更是將直指新能源的電動化路線。

(圖 / 比亞迪汽車官方微博)
以比亞迪目前在新能源中的行業地位,似乎有點想要“開天闢地”之意。
而“仰望”二字的漢語詞彙,敬仰而有所期望。相比於王朝系的端莊,海洋網的輕快,以及騰勢的神秘,這次的“仰望”則透露出比亞迪對新能源汽車高端市場的躍躍欲試。不過,劍指BBA的相應市場定位,比亞迪的高端之路還有多遠?
1、王傳福“仰望”之路1995年春,年近30歲的王傳福,辭去了北京有色金屬研究院的工作,南下深圳創辦了比亞迪,成為“92派”中極具代表性的一員。
科研院所出身的王傳福與其他經商思維創業者不同的是,他主力讓比亞迪自成立之初就堅持自主研發。
創業初期的比亞迪,趕上了移動通訊產品普及的紅利。憑藉着濃厚的“工程師文化”,短短几年時間裏,比亞迪先後接到了來自摩托羅拉和諾基亞等大品牌的電池訂單。
但在功能機時代,市場對手機的需求僅是打電話和發短信,外加產品售價貴,整個行業對電池的需求就可想而知了。
彼時,比亞迪在充電電池的生產領域已經做到了行業領先位置,再向上走,觸碰到的將是整個行業的天花板。
尋找新的動力增長點,已是迫在眉睫,王傳福走在了“仰望”星空的十字路口——經過市場研判,他決定走向造車之路。
2003年,比亞迪收購位於西安的秦川汽車廠,成為繼吉利和奇瑞之後的又一民營汽車生產商。而此時中國的汽車市場,正處在一個井噴式的高速發展但被外資品牌壟斷的尷尬處境裏。
國家層面也有意推動自主品牌的發展,2001年放開了民營資本進入轎車市場的門檻。
然而,民營汽車的開局並沒有想象中的那麼容易,不但沒有技術和人才的支持,還面臨着被合資品牌的“圍剿”。即便是入局時間相對較早的吉利和奇瑞,最終也不得不低着頭,扛着壓力在“夾縫中生存”。
剛涉足汽車領域的比亞迪,並沒有什麼綠色出行和新能源的遠大理想,僅僅只是看中了汽車市場的增長潛力。
從零開始的比亞迪看中了豐田旗下的花冠車型,於是從拆解、學習、模仿、拼裝……開始做起。
2005年,比亞迪首款汽車F3正式下線,憑藉着較低的售價和精湛的仿製,比亞迪首款車型獲得了消費者的關注。然而,正因早期的“山寨”豐田,比亞迪也為日後“招黑”的品牌形象付出了應有的代價。
而比亞迪的首款新能源純電車型F3e,是在F3上市一年後的2006年推出,至於比亞迪的首款DM混動車型則出現在2008年的F3DM上。
同在這一年,巴菲特的伯克希爾公司投資比亞迪,由此也創造了一段投資界的佳話。

(圖 / 比亞迪官方微信公眾號)
對於比亞迪而言,真正意義上“首款”自主研發的純電車型E6,直到2012年才得以亮相。
然而,就這樣一款首批續航只有160公里卻被標註300公里的純電車型,在面對高達37萬元售價(補貼後約25萬)下,外加近乎為零的充電配套基礎,E6的市場反饋已經無法用“糟糕”二字來形容了。
若單從產品技術來看,十年前的比亞迪已經算不錯了,畢竟今天仍有不少300公里續航的在售純電車型。但結合當時比亞迪的品牌形象、產品售價以及新能源汽車的綜合配套看,沒有幾個人願意為王傳福的夢想買單。
幸運的是,售價直逼奧迪A6的比亞迪E6得到了深圳市政府的大力支持。深圳市領導帶頭將自己的“座駕”換成了比亞迪,並在隨後的幾年裏,深圳全市的出租車全換成了比亞迪E6車型。

(圖 / 比亞迪官方微信公眾號)
「探客出行」發現,在深圳市政府印發的《2018年“深圳藍”可持續行動計劃》曾提到,深圳計劃在2018年將現存的7500台燃油出租車更換為純電動車,至此深圳全市出租車將全面進入純電時代。
比亞迪新能源汽車業務的初步階段,也正好趕上了在深圳舉辦的“大運會”,2011台新能源汽車投入使用,也為比亞迪創造了新能源汽車業務的第一個“大訂單”。
在隨後的幾年裏,深圳全市的公交巴士、警務用車等也都換成了以比亞迪品牌為主的新能源。
同時,深圳市交通運輸委員會數據顯示,截至2018年底,深圳全市電動出租車已經達到2.2萬台,且“清一色”為比亞迪E6車型。外加折損換新,保守估計僅深圳一市的出租車市場,為比亞迪貢獻了3-4萬台E6的銷量。
而據車主之家數據顯示,截至2022年10月末,比亞迪E6上市十年來的累計銷量為6.21萬台。
另一方面,為推動新能源汽車的發展,深圳還推出了買新能源車直接送牌(深圳車牌一度被炒到10萬元/個)的扶持政策,外加購置税以及相關的購車補貼支持,深圳對新能源的扶持算是成就了今日的比亞迪。
總體來看,在深圳市政府的大力支持下,這才讓比亞迪在新能源賽道中有繼續“仰望”星空的可能性。
**2、新能源的“偶然”**今天看比亞迪所取得的成績,可以毫不誇張地説是“秦始皇模點門——嬴麻了”。
但如果深入瞭解這家企業的發展之路會發現,除了在技術研發上的執着值得稱讚之外,比亞迪的經營並沒有預想中的那樣的順利。尤其是品牌建設上,遠不及造車新勢力。
當然,技術研發的前提是企業得存活着,還能活得很不錯。否則,所有的技術創新終將成為一個笑話。

(圖 / 比亞迪官方微信公眾號)
上有國家層面對自主品牌和新能源市場的政策扶持,下有深圳市政府對本土企業的鼎力相助,再加上還算爭氣的王傳福團隊,才成就瞭如今這家萬億級的企業巨頭。
最初,比亞迪涉足汽車領域,只是為尋求的一個增長的動力源而已,且汽車業務的起步,一直都是以燃油車為主導,新能源只是將自有的電池技術放在汽車製造上的一種嘗試。
「探客出行」整理比亞迪近十年汽車銷量數據發現,自2012年到2020年間,比亞迪連續九年的銷量一直徘徊在40萬-50萬台之間。且不説對比上汽和東風這樣的國有汽車集團,就吉利和奇瑞這樣的民營汽車廠商,都要遠甩比亞迪幾條街。
從新能源汽車在比亞迪汽車的銷量佔比看:2014年以前雖有一些新能源車型,但終究只是一個試水的階段。
2014-2016年,新能源銷量佔比均不到20%,年均約7.53萬台。2018-2020年新能源銷量佔比逼近50%,年均約22.23萬台。
直到2022年3月,比亞迪宣佈停售燃油車,全面主攻新能源。

過去十年,就汽車領域,比亞迪並非處在無可匹及的高度,至於新能源汽車領域,至今還有人懷有“遲疑”的態度。
而比亞迪真正的“輝煌”是在過去這一兩年裏,也推動了新能源汽車的普及。
3、艱難的爬坡之路從F3“復刻”豐田花冠開始,比亞迪走過了近20年;從刀片電池讓漢一飛沖天,比亞迪高速狂奔了3年。
從海豚網的全面鋪開和騰勢品牌的“死而復生”,比亞迪用了不到1年;而迎接“仰望”的到來,留給比亞迪的只有半年時間。
説是厚積薄發也行,説是矇眼狂奔也罷。比亞迪熱銷兩年後,至今提車還要三到五個月,而比亞迪最大的競爭對手特斯拉提車週期縮短至不到一個月。
可見在產能這一塊兒,比亞迪沒有事先的準備,一個刀片電池,一個超級混動,雙管齊下的比亞迪是沒有料想會出現供不應求,甚至被扣以“飢餓營銷”的帽子。
即便市場如此瘋搶,比亞迪在產品售價上還是欠缺點火候。
相比之下,理想、蔚來、嵐圖、極氪等品牌的單車售價均超30萬;賽力斯、極狐、小鵬等品牌單車售價超20萬。而比亞迪,還停留在十多萬的爬坡階段。
截至2022年6月末,比亞迪上半年實現營業收入1506.07億元,其中“汽車、相關產品及其他產品”實現營收約1092.67億元。同期比亞迪在前6個月汽車累計銷量約64.64萬台,摺合單車營收約16.90萬元/台。
「探客出行」整理比亞迪近十年來的營收和銷量數據發現,比亞迪在2012年的單車營收(汽車業務營收/汽車銷量)約5.34萬元/台,到2022年上半年上升至了16.90萬元/台,十年間單車營收上漲了超3倍。

十年三倍的數據感覺還不錯,可在2020年比亞迪的單車營收曾一度逼近20萬元/台。至於在2021年出現了明顯的回落,主要還是考慮到了“走量”。
從單車營收似乎可以看到,比亞迪的高層是想借助“漲價”去擴大比亞迪的汽車規模,而不是隻為樹立一個高端形象。否則,比亞迪還將繼續停滯在年銷不到50萬台的尷尬之地。
2020年,比亞迪對外發布了“刀片電池”,而首度搭載刀片電池的比亞迪漢EV,在2020年便賣出超4萬台,單款車型直接為比亞迪創造了百億營收,從而拉高了均價。
至於2021年的回落,刀片電池開始下放至秦、宋和元等中低端車型,同時還推出了售價要明顯低於純電的DM-i超級混動車型。

(圖 / 比亞迪官方微信公眾號)
簡單來講,月銷過萬已無法滿足比亞迪的造車“野心”,走出規模的束縛才是比亞迪的當務之急,走量車型的大賣也使得比亞迪單車營收出現明顯的回落。
永遠要相信:在品牌影響力還不足以達到讓人有“非你不可”的消費衝動時,價格將是決定銷量的唯一關鍵。
單車營收爬坡本就較難,近兩年比亞迪好不容易在漢和唐上取得一些成績,逐步提升產品的客單價,最近又有消息稱,比亞迪的王朝系和海洋網將各推出一款售價8萬-10萬元,面向A00級市場的入門代步車。
如此一來,為了規模,比亞迪必將進一步拉低整體的客單價。
4、結語****沒有功夫鑽,不攬瓷器活。
乘聯會數據顯示:11月轎車市場,繼比亞迪的漢和秦車型之後,海豚和海豹也都躋身TOP15,這是自主品牌想都不敢想象的“高度”。
與之形成鮮明對比的是,日產軒逸同比大跌47.9%,大眾朗逸同比大跌32.5%,豐田卡羅拉同比跌幅達40.4%……而一直穩在B級車市場的本田雅閣和豐田凱美瑞也“破防”了,11月銷量分別出現31.0%和21.6%同比大跌。
比亞迪僅憑一己之力“攪局”國內轎車市場,而轎車市場,才是中國汽車工業最大的短板……
至於SUV市場,以長城、長安和傳祺為首的自主品牌,早在燃油車時代就對合資壟斷的市場開始“滲透”,至今自主品牌在SUV市場已經是佔據半壁江山的地位。
如今,比亞迪已不願止步於新能源賽道,其目標是整個乘用車市場。隨着“仰望”品牌的到來,比亞迪的下一個陣地將直指BBA的豪華車市場,而這場新戰事勢必會更加激烈。
*文中題圖來自:比亞迪官微。