交個朋友出海：賣課、營銷鏈成閉環，消費者買賬須做好本土化_風聞

羅永浩要到海外交朋友了。

隨着國內直播電商的發展走向成熟，市場接近飽和，而海外的發展前景廣闊，出海已經成為多個電商平台共同的方向。而與這些平台緊密綁定的服務商也不甘寂寞，跟隨着跨入出海大潮。

前不久，由羅永浩創立的交個朋友也正式宣佈入局出海業務，併成立交個朋友海外事業部和交個朋友海外電商學苑兩個主要部門。前者負責品牌出海營銷、達人分銷帶貨和直播代運營，後者主攻TikTok電商培訓。

國內的業務做得如火如荼，但走向海外並不是複製粘貼那麼簡單。如何紮根市場做好本土化，並在眾多競爭對手中脱穎而出，交個朋友在開闢自己第二增長曲線的路上有很多難關要過。

01海外市場仍是一片藍海

放下出海，我們先看國內的直播電商發展。

在今年飽受矚目的雙十一預售首日，共有超過4.6億人次網友湧入李佳琦直播間。在593分鐘的直播時長中，李佳琦一共上線292個從幾十元到上萬元不等的商品，絕大部分在李佳琦的“買它”聲中秒空。有媒體估算，李佳琦當晚的直播一共售出215億元的商品。

羅永浩也首次登陸淘寶，自稱“男人的直播間”，雖然成績略顯失色，但據媒體報道，156個商品鏈接，總銷售額也達2.1億元。

放眼國內直播帶貨市場，據《中國直播電商市場數據報告》，2018年我國直播電商市場規模僅為1205億元，而2022年，預計整體規模接近3.5萬億元，年增長率破53%，2023年將達到4.9萬億元。

在海外，以美國市場為例，根據Coresight Research的數據，到2021年底，美國的直播電商市場規模大概為110億美元，而2021年中國直播電商市場規模約為13165億元，約合1995.8億美元，美國僅為中國的1/18。

所以如果國內的直播帶貨，能夠成功複製到更為龐大的國外市場，發展勢頭不可想象。從中受益的將還有與直播電商平台深度綁定的MCN機構，就像交個朋友。

而且在國內，伴隨着直播電商的高速發展，越來越多的機構加入MCN這一賽道。數據顯示，2021年，我國MCN機構數量已達到34000家，預計到2022年，全國的MCN機構數量將超過40000家。

激烈的競爭，讓這一賽道面臨的是流量紅利開始逐漸消耗殆盡的局面。這也促使不少MCN機構從原來的專注於一家平台，到開始轉向多平台佈局。如交個朋友、遙望網絡、無憂傳媒，今年就紛紛宣佈“入淘”。

另外，在外界看來並不缺流量的辛巴，前不久多次“開炮”其他機構和主播，被業內視作試圖博取流量。近期還有報道稱，其已投資5000萬元開房地產公司，踏足房地產領域。這也是一個信號。

所以，不缺錢，有經驗，求新的增長點，交個朋友出海，恰逢其時。

其實，儘管近期才公佈出海計劃，但交個朋友很早就開始佈局。據公開資料顯示，早在2017年，交個朋友就孵化了印尼的海外本土公司，在2018年，又開始打造東南亞KOL矩陣，並於2020年成立了美國公司。雖然整體的業績並沒有公開的數據，但至少交個朋友累積了5年的海外營銷經驗。

02撮合營銷形成鏈條閉環

“TikTok帶貨怎麼做，我總結了目前在TikTok上面，帶貨能夠跑通的4種方式。”

這是交個朋友海外電商學苑抖音賬號置頂視頻的內容，主講是交個朋友的金牌講師王拓，他也是交個朋友GMV過千萬的主播。

從11月21日第一次發佈視頻，到目前為止，該賬號已經發布了24個作品，講的都是與如何在TikTok帶貨相關的內容。

其話術和場景與交個朋友面向國內的營銷賬號“交個朋友電商學苑”非常相似。目前，“交個朋友電商學苑”已經有50多萬的粉絲，且業務在國內早已跑通。該賬號的店鋪裏，有“0基礎新手入門”“進階訓練營”“老闆課”等多個階段的課程，價錢也從299元到3.67萬元不等，除了一款29.9的電商知識圖譜外，賣出最多的是價值999元的一門0基運營入門課，超過1.1萬單。即便是價值3.67萬元的商家運營訓練課，也賣出了270多單。

目前，“交個朋友海外電商學苑”這一賬號的粉絲，還未超過2000個，店鋪也未上架課程產品。但據瞭解，其海外電商培訓課程已經完成灰度測試，預計到年底正式上線，主要分為主播培訓和商家培訓兩套課程。

不過，雖説是出海，但交個朋友海外電商學苑負責人Alex在接受採訪時介紹，其課程目前主要面向國內的跨境電商從業者。

Alex介紹，跨境商家的培訓針對三類客户，一是有亞馬遜等跨境電商平台經驗的，二是已經在TikTok做過嘗試的商家，三是本身擁有優質貨盤的人。主播培訓則是給產業帶輸送主播，讓主播給商家提供直播服務。

而且，交個朋友海外電商學苑這些課程，與交個朋友海外事業部的業務密不可分，後者主要負責品牌出海營銷、達人分銷帶貨和直播代運營。

具體來講，根據交個朋友海外事業部負責人郝浠傑的介紹，三個業務分別是幫中國品牌找到合適的網紅做產品推廣，提升營銷和轉化效率；幫品牌在TikTok等平台上找一些達人帶貨，以達人分傭的模式進行合作；還有一個就是幫品牌方做海外直播的代運營。

總結一句話，按照郝浠傑曾對外表示的就是——“我們希望做成全球的營銷撮合平台。”而且兩個部門的業務，從對出海商家的培訓，到孵化，再到對接賦能，也實現了對商家服務的全鏈路閉環。

交個朋友的野心也不小。在郝浠傑看來，海外紅人營銷是一個500億美金的大市場，且這個市場目前還沒有誕生一個頭部公司。今年，交個朋友也保持了不錯的增長，整體業務平均每個月達50%的增長，最好曾達到100%的增長。所以郝浠傑也立下Flag，交個朋友明年整體海外營收的目標是達到1億元。

目前依附於平台生存的MCN機構，自然要跟着平台走。作為東南亞最大的電子商務市場，印尼是TikTok電商閉環的第一站。在印尼，TikTok也取得了不錯的成績，到2022年上半年，TikTok印尼小店的月均GMV突破2億美元，年GMV約25億美元。此外，TikTok在東南亞的跨境電商版圖不斷擴大，泰國、越南、菲律賓、新加坡等市場紛紛納入麾下。郝浠傑表示，明年之內，交個朋友在東南亞的幾個國家，也都會有本地化的團隊。

不過，交個朋友也有自己的小心思，就其出海營銷業務而言，YouTube、Instagram作為社交媒體發展更為成熟，該業務40%-50%收入仍來自YouTube，約30%收入來自Instagram，剩餘20%左右由TikTok貢獻。就區域而言，歐美市場仍是當前的營收來源，佔比達到60%，日韓和中東市場約佔20%，東南亞市場約佔20%。所以交個朋友海外電商學苑負責人Alex就表示，“東南亞肯定是我們的重要的一個方向，但是未來重點主要還是在美國，美國一定是我們重點佈局的市場。”

當然，據DataReportal數據顯示，截至2022年7月，美國TikTok用户已超過1.4億，是TikTok用户量最多的市場，自然也是TikTok重點發力的市場。前不久，TikTok小店已在美國上線，面向美國本土商家開放站點。

03立足本土化迎戰國內勁敵

雖然TikTok同樣在英國開通TikTok本土小店，但與印尼市場相比，卻似冰火兩重天的局面。

數據顯示，印尼小店的月均GMV達2億美元，英國小店的月均GMV卻僅2400萬美元。而在2020年，英國人均實際消費支出為21633美元，印尼為2195美元。

究其原因，既有文化差異方面的因素，也有產品定位、消費認知的因素。

首先，為了吸引商家入駐，TikTok小店並沒有設置太高的門檻。只要“粉絲1000名以上、至少年滿18週歲、過去28天內曾在TikTok上發佈過視頻”，即可開通小店。這就導致一些山寨產品趁機湧進了TikTok小店。而今年4月起，為應對假貨問題，TikTok英國開啓了“封店”措施，但這也讓店家們抱怨不斷。

從市場教育方面，多數英國居民尚未像國內居民一樣建立起成熟的電商消費觀念，他們更注重有較多現場參與感的線下消費，對TikTok的認知還侷限在“娛樂社交平台”。

此外，小店上主要是中國團隊運營帶貨直播，因為語言和文化的差異，也沒有讓英國消費者產生足夠的吸引力。

還有很重要的一點是，國內的跨境電商在物流方面，與當地消費者線下購買相比，也沒有優勢。到最後，英國消費者通過直播體驗到的可能是低質的物品和低效率的物流，自然不待見TikTok英國小店。

這種影響，當然也會傳導到與TikTok深度綁定的MCN機構上來，即便是在TikTok如魚得水的東南亞市場，也與國內存在着風俗習慣、宗教、消費觀念等方面的差異。

所以如果想要在海外市場紮根，實現flag，就需要在本土化上下功夫。郝浠傑也坦言，“做電商是一個本土化的事情，我們需要花時間去了解當地的文化，和當地人溝通，建聯本土供應鏈，招聘當地的主播去做培訓，一點點解決前面提到的問題。”

此外，儘管面對的是一片藍海，但交個朋友的出海之路上，也迎來了諸多競爭對手。據公開資料，在海外深耕多年的“映馬傳媒”，已建立海外網紅資源庫15W+，合作簽約海外網紅數量3W+，幫助中國品牌在歐美及東南亞地區有效曝光用户數超過10億人次；主要為中國品牌出海東南亞市場提供服務的“紅毛猩猩PONGO”也不容小覷，2021年，其的GMV達到1億元左右；MCN巨頭無憂傳媒、遙望網絡也在不同場合表現出了出征海外市場的企圖。

所以，對於交個朋友來説，想要在這場大潮中崛起，好戲才剛剛開始。