梅西力捧大力神杯，哪些中國品牌押對了寶？_風聞

雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

12月19日，萬眾矚目的卡塔爾世界盃終於落下大幕，阿根廷隊憑藉7比5的比分力克上屆世界盃冠軍法國隊，為球迷獻上了一場精彩的比賽，成功捧起大力神杯。

世界盃賽場上的球賽十分激烈，場外的贊助生意也同樣引人注意。其中，萬達、海信、蒙牛、vivo等多個來自中國的品牌靠着鉅額簽約金，組成了陣容豪華的中國“金主”團隊。

值得一提的是，本屆世界盃上還有不少中國品牌另闢蹊徑，成為了阿根廷隊的合作伙伴。憑藉下注藍白軍團，萬達投資、伊利、盼盼食品、庫迪咖啡、廣汽三菱、萬家樂、網易傳媒、靈犀娛樂、三國志戰略版等品牌成為了背後的贏家。

在業內人士看來，品牌爭相押寶阿根廷隊的背後，其中一個原因便是其擁有現役足球明星梅西。憑藉多年在賽場上的驚豔表現，梅西成為身價高不可攀的明星運動員，代言拿到手軟。而被資本相中的同時，梅西也開始了自己的商業佈局。據不完全統計，目前梅西投資的產業覆蓋時尚品牌、房地產及酒店等多個產業。

世界盃賽場上的中國“金主”

據英國數據分析和諮詢公司Global Data的數據顯示，本屆世界盃來自中國企業的贊助費用總共約為13.95億美元，超過美國贊助商的11億美元，在世界各國內名列第一。若按年度細分，中國企業的贊助價值為每年2.07億美元，而卡塔爾和美國的贊助價值則分別為每年1.34億美元和1.29億美元。

雷達財經瞭解到，目前世界盃的贊助商體系大致可以分為三級，分別為國際足聯合作伙伴、世界盃贊助商和區域贊助商。根據等級的不同，贊助商可以從世界盃獲取到的利益也不盡相同，更高等級的贊助商通常可以獲得更多的利益，但企業為此需要付出的代價也相應會更高。

以本屆世界盃為例，拿下國際足聯合作伙伴寶貴名額的玩家，除了可口可樂、阿迪達斯、現代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA六大品牌外，來自中國的品牌——萬達也成為了國際足聯的頂級合作伙伴，這些企業可以在每一場比賽中擁有8分鐘的單獨廣告展示機會和特權。

位列第二等級的國際足聯世界盃贊助商陣容中，除了百威啤酒、BYJU、CRYPTO、麥當勞等海外品牌外，同樣可以看到海信、蒙牛、vivo三個中國品牌的身影，他們則可以擁有在廣告採訪區有展板的展示以及廣告中間擋板的展示權益。而第三等級的贊助商中，則包含BOSS直聘、雅迪等品牌。

據悉，早在2016年，萬達便出手與國際足聯建立合作。彼時，萬達斥資8.5億美元與國際足聯簽下了為期15年的合約；而另外一家手機品牌vivo，則是在2017年用4.5億美元的代價換來了5年世界盃官方贊助商的名額。而據Global Data發佈的數據顯示，蒙牛和海信本屆世界盃僅贊助費用的支出，就分別達到6000萬美元、3500萬美元。

2002年韓日世界盃，中國隊首次出現在世界盃的正賽賽場中，這屆世界盃也是中國隊目前為止唯一一次闖入世界盃的正賽，但實際上中國贊助商出現在世界盃的賽場上，卻要晚於中國隊在世界盃上的亮相。直到2010年南非世界盃，中國品牌才真正站在了世界盃的球場之上。彼時，來自河北的光伏企業英利成為了首個贊助世界盃的中國品牌。

時間來到2018年，中國贊助商已經成為上屆俄羅斯世界盃的最大“金主”，其中位列前兩級的15家贊助商中有7家來自中國。根據市場研究公司Zenith發佈的數據顯示，在各國企業總計達到24億美元的廣告費用支出中，中國贊助商就貢獻了其中的8.35億美元，高居全球第一。

贊助體育盛事雖然開銷不小，但成效十分明顯。以本屆世界盃憑藉“中國第一，世界第二”廣告語引發熱議的海信為例，從2016年歐洲盃到2018年世界盃，再到2021年歐洲盃，海信的全球知名度一路從37%攀升至59%。知名度直接帶動了海信的銷售，其海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入的佔比從此前的20%以下上升至41.3%。

另據海信俄羅斯分公司副總經理劉長海表示，上屆世界盃開賽倒計時一週，海信電視銷量較前一週增長239%。比賽第二週，銷量增長近3倍，刷新單週最高。

再以vivo為例，2020年vivo進入歐洲6國，還成為歐洲盃官方合作伙伴。一年時間，vivo歐洲的市場份額年增長超過兩倍。

成功押寶阿根廷隊的中國贊助商

由於與世界盃官方合作的名額十分有限，且門檻也相對較高，因此贊助球隊則成為了另外一些品牌搭上世界盃流量快車的捷徑。

據阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的二十多家全球贊助商中，來自中國企業的佔比在10%至15%。隨着阿根廷隊奪得本屆世界盃冠軍，不少選擇與阿根廷隊合作的品牌方成功押中了寶。

據雷達財經不完全統計，本屆世界盃與阿根廷國家足球隊建立合作的品牌方，不僅包括伊利、盼盼食品、庫迪咖啡幾個餐飲品牌，還有汽車品牌廣汽三菱、廚衞品牌萬家樂，以及萬達投資、網易傳媒、靈犀娛樂、三國志戰略版。

隨着卡塔爾世界盃決賽阿根廷奪冠的消息正式落地，前述提到的幾家品牌方均於第一時間發佈了喜報，“伊利只愛阿根廷隊”、“盼盼食品熱烈祝賀阿根廷奪冠”、“恭喜我司連續兩屆世界盃籤中冠軍球隊”、“阿根廷國家隊中國區贊助商發來賀電”、“巔峯盛宴歡樂萬家”……

阿根廷隊與諸多中國品牌方的合作中，離不開萬達的牽線。據悉，早在今年3月，萬達體育中國便與阿根廷足協達成戰略合作協議，成為阿根廷國家隊在中國的獨家商業合作伙伴。

彼時，萬達文化集團副總裁兼萬達體育集團中國公司總裁高益民便表示，萬達體育將運用豐富的國內客户資源和在體育營銷領域沉澱的多年經驗，全力協助阿根廷國家隊尋找與其品牌價值和卓越實力相匹配的中國贊助商。不過，曾在2019年7月登陸納斯達克的萬達體育，已與去年1月退市。

值得一提的是，網易傳媒作為本屆世界盃阿根廷隊中國獨家網絡媒體合作伙伴，還同時與阿根廷決賽的對手法國隊進行了簽約合作，因此決賽結果還未出爐之時，網易傳媒便已提前鎖定2022年世界盃的冠軍，而上一屆世界盃網易便押中冠軍球隊。本屆世界盃，提前押寶阿根廷隊和法國隊的網易傳媒打出“誰贏都是網易贏”的口號，並向員工提供福利，在決賽結束的12月19日為員工提供一天奪冠假期。

然而，連續兩屆押寶中世界盃冠軍隊伍的網易，近期卻並不太平。此前網易與暴雪曾在遊戲方面建立了多年的合作關係，隨着現有的授權協議即將到期，雙方卻弄得不歡而散。據媒體報道，雙方關係破裂的主要原因是未能談妥續約的價格，暴雪方針對續約提出了高價條件，但網易方面無法接受。

雷達財經注意到，像網易傳媒一樣多方下注的品牌方並非少數，如伊利不僅是阿根廷國家隊的中國區贊助商，還一次性贊助了包括葡萄牙隊、德國隊、西班牙隊等在內的多支球隊，並同時將C羅、內馬爾、本澤馬等多位人氣頗高的球星簽下。

據伊利股份不久前發佈的財報顯示，今年第三季度，伊利股份的營收達到302.87億元，同比實現6.72%的增長，但同期伊利股份的歸母淨利潤為19.29億元，同比卻出現26.46%的減少。

同樣相中阿根廷這支藍白軍團的還有盼盼食品，根據《2021年福建制造企業100強》數據顯示，盼盼食品的營收達到76.19億元，排在榜單第59位。不過，盼盼食品目前還未完成上市公司的身份轉變。早在2019年，盼盼食品的總裁蔡金釵便對外透露，上市是水到渠成的事情，公司並不急於上市。在他看來，將企業經營好比什麼都重要。

與其他贊助商擁有多年發展歷史不同的是，本次贊助阿根廷隊的庫迪咖啡是一家剛成立不久的品牌，庫迪咖啡官宣成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商之時，其首家門店才剛剛開業。

值得一提的是，庫迪咖啡的創始人正是瑞幸咖啡的前頭號人物——陸正耀。不過在財務造假風波之後，陸正耀便被踢出了瑞幸咖啡的管理團隊。如今，瑞幸咖啡完成了自己的涅槃重生，正逐漸從財務造假的陰霾中走出，成為國內門店數量最多的連鎖咖啡品牌，而陸正耀則在趣小面、舌尖英雄等幾番失敗的創業嘗試後，重新回到了昔日的咖啡賽道。

有分析人士指出，人氣實力兼具的球隊和球星，通常能收穫外界更多的關注。對於品牌方而言，押寶奪冠熱門意味着品牌可能擁有更長的曝光週期。如若贊助的球隊早早淘汰，品牌也會提前“下車”，但品牌贊助的對象若能一路過關斬將，品牌也將在賽程中獲得更多的營銷機會。

足球明星梅西的商業版圖

雷達財經瞭解到，本屆世界盃的冠軍隊阿根廷隊是第六次闖入世界盃決賽，同時本屆世界盃也是梅西第五次亮相世界盃。

阿根廷拿下世界盃冠軍的同時，其王牌球員梅西成功將本屆世界盃金球獎的榮譽收入囊中，成為了世界盃歷史上首位兩獲金球獎的球員。梅西還憑藉7顆進球，拿下本屆世界盃銀靴獎。

在體育營銷專業人士、關鍵之道CEO張慶看來，阿根廷之所以能獲得眾多品牌方的青睞，擁有明星球員梅西是其中一個非常關鍵的原因。張慶認為，對贊助商而言，梅西可以算得上是本屆卡塔爾世界盃最大的IP之一，且由於本屆世界盃將是梅西的最後一屆世界盃，因此噱頭十足。

雖然遠在異國他鄉，但作為當今仍舊活躍在球壇的明星球員 ，梅西的商業價值早已漂洋過海，在全球範圍內實現大豐收。據福布斯發佈的全球收入最高的足球運動員榜顯示，自2014年起，梅西便常年霸榜榜單前兩名的位置。2019年時，梅西的收入一度達到1.27億美元的巔峯。

今年公佈的福布斯榜單中，梅西的預計收入為1.2億美元，其中包含6500萬美元的場內收入及5500萬美元的場外收入。而據知名機構CIES足球天文台及德國轉會市場的數據顯示，梅西的身價分別是2500萬歐元和5000萬歐元。

梅西不菲的身價背後，得益於眾多品牌方的加持，像耐克、阿迪達斯、樂事、百事、百威等國際知名品牌，都曾向梅西拋出合作的橄欖枝。

僅中國品牌而言，梅西也曾為微信、蒙牛、華為、奇瑞汽車等中國品牌代言，其中華為2016年簽下梅西的代價為600萬歐元。今年11月底，梅西又成為極兔快遞的全球品牌大使。據《財經》記者獲悉，梅西簽下這筆合作的價格大約為400萬美元左右。

不過，隨着梅西的年齡不斷增長，其退役的時間開始成為外界關注的焦點，梅西近年間代言的品牌也在逐漸減少。據梅西個人網站顯示，當前梅西仍在代言的僅14個品牌，包括5家美國品牌，其餘來自中國、意大利、英國、印度等國。

值得注意的是，雖然伊利是本屆世界盃阿根廷隊的中國區贊助商，但同為乳業行業巨頭的蒙牛，不僅是卡塔爾世界盃的全球官方贊助商，還選擇了梅西作為其代言人，與梅西在決賽場上較量的法國隊球員姆巴佩同樣也是蒙牛的代言人。

品牌代言不斷的同時，梅西的商標也成為各家搶注的對象。天眼查顯示，“球王梅西”商標曾被佛山一家貿易公司申請註冊，不過該商標申請於近日被駁回。此外，目前還有40餘枚“梅西”商標申請信息，其中30枚已註冊成功。

事實上，梅西在被資本相中的同時，其也開始謀劃自己的商業版圖佈局。

早在2017年，梅西便斥資3000萬歐元買下位於巴塞羅那南部海濱城市的一家酒店，此後梅西將其打造成為Majestic i Messi酒店品牌，目前該品牌旗下的頂級連鎖酒店已達到6家，這些酒店多位於距離海灘不足百米或雪山聖地的附近。

而在時尚服裝領域，梅西還打造了Messi Brand品牌。近日，Messi Brand背後的品牌管理公司MGO Global Inc，還意圖向納斯達克發起IPO衝刺。不過，該公司截至11月11日僅有4名正式員工的消息，仍讓外界有所質疑。

此外，梅西還創辦了一家名為“Play Time”的私募基金，旨在投資足球行業所有階段的初創公司，投資方向涉及體育、媒體和科技投資等領域。

本屆世界盃雖已告一段落，但屬於阿根廷隊和梅西的商業之旅仍將繼續。