世界盃結束了，抖音10億花得值嗎？_風聞

@新熵原創

作者丨櫻木 編輯丨月見

在10億元拿下轉播權之後，抖音成了世界盃期間線上流量的焦點。誇張的流量數字，豪氣的贊助商，明星級別的內容，世界盃的開局，抖音贏得無話可説。

但如何沉澱世界盃導入的流量成了抖音需要面對的另一問題。畢竟如果可以將世界盃的流量轉化成抖音的流量，一切皆大歡喜，反之由於這樣的機會因為不具有可複製性，流量則將快速流失，使之淪為雞肋。最明顯的案例就是2021 東京奧運會，易觀千帆數據顯示，7月咪咕視頻 MAU環比增長14.55% 至 3600 萬，但到9月奧運會結束時，數據則開始快速回落，MAU跌至2500萬。

“就像現在很少有人再提起，2020年抖音花6億買下徐崢的《囧媽》一樣，世界盃對於抖音來説可能像是一場短暫的焰火。”作為專業中超球隊的賽事運營，張亮對於體育賽事的流量並不看好。

究其原因，張亮認為，此次抖音世界盃，目前看來更像是平台單次的品牌行為，其目的更多的是向KA客户傳達抖音擁有運營大型賽事的能力，但如果要沉澱流量，抖音還需要做的更多。

老面孔裏沒有新故事

從線上流量的沉澱方式來看，抖音走了相對傳統的路線，通過大咖解説+自制節目+足球明星入駐的方式來引導流量。

在大咖解説方面原央視明星級解説黃健翔、劉建宏、段暄、張路為主配合前國腳孫繼海、范志毅等，在自制節目方面，上線《依然范志毅》《黃健翔談》等 7 款綜藝欄目，而在明星入駐方面據官方披露邀請到了內馬爾、貝克漢姆、邁克爾歐文等，抖音還開設了抖音體育、抖音世界盃等多個官方賬號進行新聞式播報。

這樣呈現的方式，資深球迷其實並不陌生，無論是優酷世界盃，還是往屆央視轉播，這樣的內容設置都是成熟的打法。在理想的情況下，抖音通過多個個人與欄目IP的打造，從專業人羣切入進而覆蓋更廣泛的羣體，即便世界盃結束之後，這些內容創作者並不會離開，而只要持續更新內容，世界盃的流量也會跟隨創作者留在平台之中。

但仔細看去，這套內容運營思路“倉促感”與“功利性”極強，開賽多日，細看官方公佈的幾位入駐抖音的體育明星，其內容可以説是相當“敷衍”。

貝克漢姆的短視頻內容，幾乎全部來自於其他視頻剪輯，原創視頻極少，更無法談及平台專屬內容。前英格蘭國腳邁克爾歐文作為此次抖音世界盃期間最為賣力的體育明星，其短視頻更新數量非常之多，但內容卻與世界盃關聯度非常弱，從帶貨小遊戲，到接龍挑戰，來到抖音之後幾乎沒想要“久留”，賬號的打法與用心沉澱粉絲關係不大。另一些足球體育明星，羅納爾多、內馬爾等幾乎都在世界盃期間停更。

另一方面，從抖音原創內容來看，被KA大客户寄予厚的綜藝欄目內容，總體來看較為平淡，無論是話題討論度、還是直播間人數，都未曾出現亮眼的表現。以黃健翔、劉建宏等前央視主持人的短視頻內容來看，無論是點贊量還是評論量，都未引起大範圍的聚集討論。

不過這幾位主持人的辣評，通過二次創作，卻收穫了一波關注與流量。碎片化信息與專業內容之間的“鴻溝”，再此展露無疑。似乎是受到了這股風潮的啓發，幾位前國腳解説為製造話題，請來了當年國足主教練米盧引發一波回憶殺。

總結來説，抖音在世界盃賽前已公佈“原創內容 + 賽事拓展 + 明星入駐” 的運營思路，在實際落地之後，似乎並達到預期效果。究其原因，一位資深體育從業者對「新熵」表示：“這次抖音的線上內容框架，依舊是傳統媒體的路線，與短視頻媒體強調爆發力、強調網感的環境並不適配。”

換句話説，此次抖音世界盃線上內容對於資深足球愛好者來説非常熟悉，但在月活已達6.8億的平台上來説，內容效果似乎也僅僅停留小圈層互動，對於更大範圍的圍觀者來説，想引起關注仍需較高門檻，同時吸引力也相對有限。

除此之外，另有業內人士指出，世界盃流量的沉澱從某種程度上來説是二次創作，想要激發抖音用户的興趣，如果沒有熟悉抖音內部流量玩法的創作者牽引，阻力會很明顯。

老面孔難講新故事的另一重體現，是抖音世界盃內容與抖音體育生態的斷裂，也成了此次抖音世界盃沉澱流量的一大問題。

在抖音體育生態中，足球內容的生長原本就存在了一些問題，比如大量的評論員是抖音足球生態的主力內容輸出者，而專業球員，業餘聯賽，草根賽事等，幾乎在抖音看不到太多的內容，這就導致當世界盃流量進入抖音之後，內容重複性相當之高，評論、懷舊、剪輯幾乎沒有太多的創新可能。特別是在這些老面孔之下，再難講出全新的故事，只剩情懷的內容，對於用户來説，審美疲勞是遲早的問題。

在11月28日，世界盃常規比賽日之中，抖音上一場業餘接街頭籃球比賽（惡鼠雙子星百分大戰），卻成了另一個吸引眼球的存在，在線人數超過了100萬，成了與世界盃賽事打擂台的存在。雖然是極端個例，但是可以看出，即便面對世界盃的超級流量，抖音上的體育博主依舊可以通過新穎的形式與內容，贏得用户的關注。

當然，抖音足球土壤的缺失，也許不是抖音自身的問題，但是，對足球領域內容較為單一內容的挖掘，也許是抖音世界盃流量無處蓄水的另一原因。

同時，土壤缺失的另一重體現也相當直接，當品牌方廣告進入到抖音世界盃之後，我們可以發現，如果不按照傳統媒體的包裝模式即口播與欄目硬廣，蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573這些廣告甚至只能以背景板的方式出現，這與在冬奧會期間，安踏等簽約數十位運動員，品牌滾動出現在各個運動員短視頻內容的情形，不可同日而語。

線上線下聯動，聲量大雨點小

關於如何轉化世紀杯期間即將溢出的流量，抖音出發得很早。

在世界盃開賽之前，抖音於10月開啓了關於聯動本地生活的品牌商家的預熱活動，並邀請煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎頭局、亞特蘭蒂斯大酒店、麥當勞、海倫司、海底撈十大品牌聯動營銷。

從活動內容看，在抖音搜索“心動觀賽季”，相關的本地生活團購優惠及專享活動就會彈出，但“心動觀賽季”與抖音餓了麼小程序不相通，在領取相關優惠產品之後，仍需通過線下購買方式進行核銷。

從體驗上來説，更像是一次世界盃對於線上及本地商家的引流，更傾向於鞏固線上線下聯動，但限於本屆世界盃客觀條件（冬季以及疫情等原因），實際用户需求方面，線上點單效果很可能要好於線下消費，到店引流效果不夠明顯。而對消費者而言，這與美團即時配送的體驗完全不同，更像是一種提前囤券活動。

從內容端來看，本地生活商家與世界盃的關聯度也很微弱，在實地探訪的多名商户之中，大多數反饋對於世界盃而言，對於抖音導流印象較為模糊，往往只是掛上心動觀賽季的標籤，與世界盃相關的流量似乎也少之又少。

單從產品模式上看，心動觀賽季這樣的功能，更適合與品牌性較強的商家聯動。而從結果上來看，10月初抖音預熱第一批合作商家，效果較為出色。麥當勞等傳統品牌在與抖音第一波營銷合作中，確實得到了一波流量。

但我們同時也可以看出，強勢品牌之所以能獲得流量，與其相對較為完善的配送體系和相對較為便捷的核銷方式等都有相關性，而這一點對於普通本地生活商家來説並不具備。從實地草根調研的結果來看，心動觀賽季的相關功能，在多步驟的操作之下，產品的便利性大打折扣，「新熵」觀察北京、天津、杭州、鄭州等多個城市後看到，該功能使用仍不夠高頻，而抖音試圖通過世界盃流量，進一步激活抖音本地生活活躍的目的，實現起來也並不容易。

2022世界盃已經圓滿結束了，牽動人們關注世界盃的理由也更加清晰，世界盃寄託了我們普通人平凡生活裏的英雄夢想。而2022年，人們依然還在用過去的方式關注着世界盃，熬夜看球，和朋友聊球，買彩票猜球，而這一切並沒有因為抖音或者誰的到來，發生太多的變化。