亞馬遜如何跌掉1萬億？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-12-19 14:52
整個2022年，亞馬遜在壞消息中穿行。
2021年7月，亞馬遜市值達到1.88萬億美元的高點。然而一年半過去，亞馬遜沒有向上突破2萬億，而是向下墜落，一路掉出了“萬億美元俱樂部”。
到今年11月，亞馬遜成為全球首個市值縮水超過1萬億美元的上市公司。截至12月18日，亞馬遜市值僅為8939億美元。
從業績來看，亞馬遜的疲態在去年市值高峯時就已經顯露。
2021年第三季度，亞馬遜淨利潤同比腰斬；第四季度營收增長9.4%，是公司2017年以來首次個位數增長。2022年第一季度，亞馬遜創下2001年互聯網泡沫破滅後的最低營收增速，還出現2015年以來第一次季度虧損。第三季度，亞馬遜營收增長重回兩位數，但淨利潤同比下滑9%；財報發佈之後，亞馬遜市值跌破萬億。
亞馬遜在美國電商市場的統治力也在動搖。今年“黑五”，亞馬遜線上搜索量敗給了傳統零售巨頭沃爾瑪、塔吉特、科爾士，排名僅第四。據InsiderIntelligence估計，亞馬遜今年在美國電商市場的份額將首次出現下滑，從2021年的38%降至37.8%。
另一邊，亞馬遜雲服務AWS近4年來保持着25%以上的營收增速，但季度增速從2021年第四季度的40%降至今年第三季度的27%。
亞馬遜的小敗局，最終在裁員上集中展現出來。
雖然亞馬遜沒有透露裁員人數，但《紐約時報》11月中旬稱亞馬遜將裁員1萬人。IT雜誌《ComputerWorld》則稱，亞馬遜計劃在未來幾個月裁員2萬人。目前，亞馬遜並沒有公開否認媒體報道的裁員規模。若此事成真，不僅將成為亞馬遜公司史上最大規模的裁員，也將是目前硅谷的最大規模裁員。
亞馬遜的設備和Alexa（智能語音助手）團隊是受到裁員波及的部門之一。從2007年推出電紙書Kindle以來，亞馬遜一直賤賣硬件以發展軟件服務，但如今這條路似乎已經失敗。
“今天依然是第一天！”從2009年到2020年，亞馬遜創始人貝索斯把這句話掛在嘴邊，並寫在每一封股東信的結尾。今天的亞馬遜格外需要這句話，CEO安迪·賈西（Andy Jassy）也的確在這麼做：做年度運營計劃審查，削減成本，砍掉公司不盈利的業務。
然而，經過近幾年的極速擴張（亞馬遜員工數量在2019年至2021年間增加了80萬），瘦身必然經歷一個漫長又痛苦的過程。看起來，亞馬遜的下墜和CEO交棒的時間幾乎一致，但實際上，亞馬遜過去幾年輝煌本就暗藏隱憂。
2020年新冠疫情暴發，亞馬遜電商業務迎來紅利。2020年第二季度，亞馬遜淨銷售額同比增長40%；股價4個月翻倍，市值高達1.5萬億美元。貝索斯在8月成為全球首位淨資產超過2000億美元的富豪，2020年全年財富增長769億美元。
極速增長的背後是極速擴張。疫情開始前的2019年，亞馬遜的全職與兼職員工人數總計79.8萬人；2020年底激增至129.8萬人，一年增長62.7%。
縱觀亞馬遜的歷史，員工數量年增速超過60%的只有三年，但只有最近一次的主推力是外部“紅利”。
2011年，亞馬遜員工年增長66.77%。也是在那年，亞馬遜Kindle電子書銷量超過了實體書，電子書銷量是前一年的3倍。另一次極速擴張是2017年，亞馬遜員工數量從25萬人增加到56.6萬人，但彼年亞馬遜有數起收購交易，其中全食超市（Whole Foods Market）的收購就讓亞馬遜增加8.7萬名員工。
此外，亞馬遜在2020年之後瘋狂擴建倉庫，曾宣佈兩年內將物流網絡擴大一倍。隨之而來的是成本上升。自2009年到2021年，亞馬遜的運輸和履約成本增長近40倍。2021年亞馬遜的運輸成本高達767億美元，履約成本為751億美元。
疫情紅利逐漸消失之際，昔日的擴張成為了不堪負擔的累贅。
亞馬遜已經認識到這個問題。今年第一季度的財報電話會議上，亞馬遜CFO布萊恩·奧沙夫斯基（Brian Olsavsky）表示，在疫情高峯期間，公司“盡全力應對快速上漲的商品運量”，而現在“我們有機會來調整倉儲能力，以應對之後更加正常的物流需求”。他還提到，隨着大量僱員回到工作崗位，亞馬遜的物流系統從人手不足轉為過剩，這反而導致了倉庫的擁擠和處理能力的下滑。
除了自身臃腫，亞馬遜還面臨着外部的挑戰。
一方面，沃爾瑪、Costco等傳統商超轉向線上線下混合零售，大力發展電商，對亞馬遜構成了直接的威脅。另一方面，以Shein、Temu為代表的新興平台，和以Shopify為代表的獨立站模式，以及以TikTok和YouTube為代表的社媒電商，也都在搶奪亞馬遜的賣家與用户。
在美國，中國電商平台SHEIN在2021年5月的下載量首次超越亞馬遜，其後也幾乎穩居美國購物類App的下載量首位。在東南亞市場，2021年Shopee訂單增長116%，Lazada用户增長超過80%，發展的速度足以引起亞馬遜的擔憂。
在內部效率下滑、外部競爭加劇的情況下，亞馬遜正值與新老玩家爭奪商家和用户的關鍵時刻，卻選擇了漲價。
亞馬遜近一年多次上調了FBA配送費用、旺季倉儲費、通脹附加費等多項費用。今年黑五前夕，亞馬遜還發布了有關銷售佣金和物流的漲價通知。此外，根據Marketplace Pulse的研究，如今在亞馬遜上做廣告的平均成本為每點擊1.2美元，比年初的0.93美元上漲30%，同比上漲了50%。
在亞馬遜，不做廣告的商家難有客流，廣告費上漲意味着亞馬遜將壓力轉嫁給了商家。去年5月，亞馬遜再度開啓針對跨境商家的大規模封號，涉及上千家企業、5萬多個賬號，行業損失超過千億元。不少商家開始從亞馬遜“出逃”，至少不再將亞馬遜作為唯一的“籃子”。
亞馬遜的其他業務也難言輕鬆。
亞馬遜是雲服務中“吃螃蟹的人”，早在2006年就推出了雲服務業務，其負責人正是如今接棒貝索斯坐上CEO位置的賈西。在先發優勢下，亞馬遜的AWS增長穩健，在雲服務領域是絕對王者。
據研究機構Gartner的數據，2021年全球雲計算laaS市場份額中，亞馬遜以38.92%的份額位居第一；第二名微軟為21.07%，阿里雲與谷歌雲均不足10%。
AWS雲業務如今已經是亞馬遜的支柱業務之一。今年第一季度，亞馬遜迎來2015年以來首個虧損季，季度虧損38億美元。但是AWS的增長亮眼，淨利潤同比增長57%達到65.2億美元。
但亞馬遜AWS並非高枕無憂。市場仍有巨大潛力，全球IT支出中僅有不到10%屬於雲計算，這為競爭者提供了機會。
此外，儘管目前AWS的地位尚未被撼動，但競爭者的增長速度很快。2022年第三季度亞馬遜AWS年增長率27%，但微軟Azure季度同比增長35%，谷歌雲則實現了48%的增長。
加之宏觀經濟影響，IT企業收縮IT支出，今年三季度全球雲服務支出放緩至歷史最低增速，這也為AWS的繼續增長提出了挑戰。
在電子商務業務疲軟，AWS雲業務承壓之際，亞馬遜需要瘦身，也需要創新。但在今年，亞馬遜曾寄予厚望的硬件業務正在受到威脅。
從2007年推出第一款硬件設備Kindle以來，亞馬遜一直在做一個“延遲滿足”的夢。簡單來説就是賤賣硬件，並期待消費者後續在軟件上進行付費，軟硬兼施。
Alexa部門成立8年，搭載Alexa智能語音系統的第一代Echo智能音箱推出2年就賣出超500萬台，Alexa的團隊規模也迅速增加到超過1萬人。這是貝索斯大力推廣的業務，亞馬遜多年來對該業務投入頗多，其市場表現也一度亮眼。
但這條路似乎還是沒有走通。在2022年年底規模空前的大裁員中，Alexa出人意料又情理之中地成為目標。原因在於，Alexa長期賤賣，但用户量反而被蘋果、谷歌的語音助手服務超越。
據ABI Reasearch，亞馬遜每售出一台Alexa就會損失數美元。智能音箱Echo Dot售價50美元，成本估算31美元，但實際上動輒促銷，以29美元的價格售賣。另據Business Insider，Alexa團隊僅今年的虧損就接近100億美元。今年第一季度，亞馬遜包括Echo智能音箱、Alexa和流媒體服務的全球數字部門運營虧損超過30億美元。
類似的情形似曾相識。今年6月，亞馬遜Kindle宣佈將於2023年正式退出中國，停止在中國的電子書店的運營。同樣是高開低走，Kindle曾將中國視為第二大市場，但在國產電子書的擠壓下，Kindle難以以每月12元的會員費打動消費者。硬件鋪開了，軟件卻不能吸引消費者持續付費，硬件的賤賣變成了一種“延遲失望”。
不論是今年Kinlde決定退出中國，還是下手裁員Alexa部門，都在對外釋放明確的信號：當延遲滿足變成了延遲失望，軟硬兼施的路需要被重新審視。
2022年，對亞馬遜來説無疑是經歷了一場敗局。而在敗局之中，倒也能看出貝索斯接任者賈西的殺伐決斷，“瘦身”將是亞馬遜很長一段時間的主旋律。
艱難瘦身的同時，亞馬遜也在“服軟”。
僅就電商業務而言，一方面，亞馬遜在今年11月宣佈在美國推出“賬户狀況保障計劃”,發給商家的通知中稱：“只要我們的團隊能在72小時內聯繫上您，而您也能積極協同我們解決賬户問題，那麼您的銷售賬户就不會被停用。”
另一方面，心高氣傲的亞馬遜，終於開始向社交購物學習了。亞馬遜正在內測名為Inspire的功能，這是一個類似TikTok的圖片和視頻信息流，會根據用户選擇的興趣類型展示定製內容，內容由其他用户、品牌和達人分享，用户可在刷信息流的同時直接下單購買商品。
除此之外，在歐洲經歷了三年的反壟斷調查，亞馬遜也在本月被傳出與反壟斷機構達成和解。該反壟斷調查針對的是亞馬遜利用用户數據打壓競爭對手，而亞馬遜現在同意在購物車內提高競品的曝光度。另承諾對不太在意配送速度的用户提供優惠選項。
“我確實認為亞馬遜終有一天會破產。”2018年，在美國西雅圖一場全員大會上，有員工提問“亞馬遜的未來前途如何”，貝索斯如是説道。
在貝索斯看來，大公司一般只能存在30多年，但無法存在100多年，而亞馬遜的種種努力是在推遲破產之日的到來。
成立於1994年的亞馬遜，距離而立之年還有不到兩年的時間。
參考資料：
1、新浪科技：《亞馬遜與歐盟將就反壟斷問題達成和解，避免鉅額罰款》
2、品玩：《從Kindle到Alexa，為何亞馬遜總是“賤賣”其硬件產品？》
3、讀懂財經研究：《市值蒸發8000億！亞馬遜不敗金身正在被打破》
4、IT之家：《Q3全球雲服務支出放緩至歷史最低增速，亞馬遜、微軟、谷歌前三》
5、經濟觀察報：《在雲端：雲市場上的競爭》
6、每日經濟新聞：《亞馬遜“封號”餘震：留下還是出走？數萬跨境賣家絕處求生》