Colorkey珂拉琪出海啓示錄：用“一支唇釉”打開東南亞市場_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 小新

編輯 | 閃電

美編 | 唐唐

從2020的井噴式爆發到2022年的迴歸理性，僅兩年時間，新消費品牌們已站上了人生第一個岔路口。

國內市場的遇冷，讓一部分品牌勒緊褲腰、開始降本增效，在另一方面，“品牌出海”成為國內廠家的共識，新茶飲、美妝、服飾、潮玩各大賽道向海外市場高歌猛進。

不同的地域、文化、市場需求，加之複雜的市場環境，出海機遇與危機並重。不過，從當前海外雙十一、黑五、雙十二、聖誕節一連串節點促銷季的戰績來看，已經有品牌方交上了範本答卷，國產美妝品牌Colorkey珂拉琪就是其中之一。

作為國內、海外“雙開花”的國產美妝頭部，Colorkey珂拉琪先後受到了紅杉資本、創新工場、高盛資本、紅星美凱龍等知名投資機構的青睞，完成了B輪融資。

那麼，就讓我們通過Colorkey珂拉琪的經歷與去找尋一套新消費品牌可複製的出海生意經。

1、出海東南亞：Colorkey珂拉琪按下“時間機器”“不想當將軍的士兵不是好士兵”，往海外去，做一個全球化品牌，已經成為包括Colorkey珂拉琪在內的眾多品牌實現市場擴張的共同選擇。然而，面對全球這80億人口的大市場，不同的國家有着不同的經濟發展水平、不同的文化、不同的市場需求以及市場中不同品類被挖掘的深淺。

對於確定出海的品牌來説，“Where to go”就成為了品牌方出海道路上的第一道選擇題。

（圖 / Colorkey珂拉琪官微）

根據中國海關總署發佈的數據顯示，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元，同比增長14.4%，保持着強勁的增長力。從出海版圖來看，日本、越馬泰新、美國、澳大利亞等國都是新鋭美妝品牌熱衷涉足的目的地。

**作為2018年才成立的新品牌，Colorkey珂拉琪的出海之路卻走得很快，此前已經拿下過越南某貨架電商平台的唇釉第一名。**然而，隨着業務的深化，品牌尋找新增量、“品效合一”的需求愈發強烈，Colorkey珂拉琪將目光轉向擁有“內容和電商”的TikTok。

今年4月，TikTok Shop剛宣佈開啓東南亞跨境市場不久後，Colorkey珂拉琪就快速入駐並開通越南小店。在東南亞這片市場上，前有日韓美妝落地開花，後有新消費國貨排頭兵完美日記、花西子探路，Colorkey珂拉琪並不是試圖吃螃蟹的第一人。

東南亞市場為何獨具魅力？這道以“地點”為導向的選擇題，卻有“地區”和“人羣”兩個核心要義。

以“地區”來看，東南亞數字經濟市場增量特徵明顯，淡馬錫和貝恩諮詢公司曾聯合發佈報告預測到2025年，東南亞地區數字經濟市場有望突破3600億美元。而“增量市場”對於品牌來説就是無限的掘金機會，尤其是對於身處於“內卷”環境中的國產品牌來説，更是一個大展拳腳的好市場。

東南亞快速發展的數字經濟市場、與國內相似的人種和文化習慣、35歲以下人口占比超過50%的年輕人羣，及其背後代表的超高消費意願和能力，無一不吸引着品牌創業者和蠢蠢欲動的資本方們。

**對於品牌來説，在當地品牌認知與影響力一旦塑造成型，大概率會帶動未來近20年的黃金消費期。**2022年，東南亞市場上資本湧動。有人戲稱“10個投資人出國，9個人在東南亞”。

“東南亞市場數字化的發展程度更像是兩三年前的中國。” Colorkey珂拉琪聯合創始人Cathy對「創業最前線」説。

**另一方面，美妝產品與人種、膚色等因素強相關。**東南亞市場擁有大批與國人膚色相近的消費者，像是越南、馬來西亞這些國家還擁有着眾多華裔僑胞，可以説Colorkey珂拉琪原有的豐富產品矩陣一定能找到與之適配的消費人羣，這為品牌打開當地市場提供了一個相對容易的“突破口”。

更吸引人的，是東南亞市場超高的社交新媒體的媒體滲透率。貝恩數據顯示，東南亞社交媒體滲透率持續走高，其中六國均已超過全球平均水平。

當地用户喜歡通過社交媒體研究產品、與品牌產生互動，使得東南亞社交電商處於高速增長期。

2022年，東南亞以TikTok Shop為代表的社交電商市場規模已佔電商市場總規模的44%。根據TheKen預測，未來五年社交電商市場份額將佔到東南亞電商市場總份額的60%~80%。

對於國貨新美妝來説，正值紅利期的東南亞市場，正是中國品牌走向全球化的最佳跳板。跟着TikTok Shop走的Colorkey珂拉琪，已經邁出了全球化戰略的關鍵一步。

其實，對於Colorkey珂拉琪這樣伴隨着國內抖音、小紅書爆火併一路成長起來的國內新消費品牌來説，已經修煉出一套充分適應新媒體環境和社交電商的營銷打法和與之對應的人才架構。

此次跟隨TikTok Shop進入東南亞市場，就像是坐上了“時間機器”，以滿級攻略在遊戲新手村重新來過，起手似乎更加得心應手。

**2、從國內到海外，用“極致爆品”突圍“叢林法則”**當“Where to go”有了確切的答案，對於品牌來説如何切入市場、佔領市場的“How to go”又成了新的問題。

Colorkey珂拉琪聯合創始人Cathy曾向「創業最前線」分享到：“我們整個團隊的理念與優勢，就是怎麼發揮我們成員最大長處，在抓到機會踩到風口後，迅速把這個品類做大做深，拿下品類第一，從而去成就我們美妝前三的地位。”

Cathy所分享的也正是Colorkey珂拉琪從0到1走來的經歷。2018年1月，擁有着超過20年美妝行業工作經驗的李琴婭女士帶着一羣資深美妝行業的夥伴們創立了美尚股份，同年孕育出美妝品牌Colorkey珂拉琪。

次年，從3月推出唇釉，到10月份Colorkey珂拉琪已經躍居天貓唇部品類TOP1。當Colorkey珂拉琪誕生了唇釉這個“爆品”後，並沒有走向“廣撒網”，而是就單點突破迅速做出了**“品類戰略”：通過用户調研、產品研發、聯合共創去開發不同顏色、不同系列的產品去滿足國內消費者，**花費了全部精力把Colorkey珂拉琪的唇釉做到了整個品類的第一，打造出屬於品牌的“極致爆品”。

這份“品類戰略”不僅使得Colorkey珂拉琪站穩了國產美妝頭部的地位，還穩固了整個品牌在消費者，尤其是年輕受眾羣體心中的形象。

而國內打造“極致爆品”的經歷，也為Colorkey珂拉琪出海提供了經驗與參考模板。

在海外市場，Colorkey珂拉琪繼續沿用了這套打法。憑藉着過硬的產品實力和出色的研發能力，在國內市場主打的小彩蛋唇泥和水霧唇露系列同樣在東南亞市場獲得好評。

其中，小彩蛋唇泥的核心賣點是顯色度高、不沾杯。藉助TikTok Shop這樣的內容電商平台，Colorkey珂拉琪在TikTok發起“不沾杯”短視頻挑戰賽。簡單的塗口紅、親吻玻璃杯，拍攝玻璃杯上是否留有唇印，簡單直接突出產品賣點，又引發觀眾好奇、卯着勁想看完挑戰結果，讓人印象深刻。

越南美妝達人yeahhimilio發佈了一支不到1分鐘的短視頻，視頻發佈不久，直接帶來2300多萬的曝光，賣出近9000單。

（圖 / 達人發佈“不沾杯挑戰”短視頻）

今年雙十一期間，和TikTok越南頭部達人“雅瑩”的合作中，一場3.5小時的直播，直接賣爆近3000支唇部產品。Colorkey珂拉琪一躍成為TikTok Shop跨境電商越南全品類的第一名。

TikTok電商帶貨的超高爆發率和品效合一的內容打法給Colorkey珂拉琪注入了極大信心。

（圖 / 達人“雅瑩”的直播截圖）

究其原因，手握“品類策略”的國內通關秘籍，Colorkey珂拉琪在TikTok再次證明了通過社交媒體、圍繞“極致爆品”單點突破的選擇正確性。其實，對於任何一個品牌來説，在任何市場上，成功的第一步就是要被人記住。

哈佛大學心理學家喬治·米勒博士曾研究發現，消費者的心智不能同時擁有七個以上的單位，換句話説，消費者只能為每個品類留下七個品牌空間，甚至更少。可見，在任何一個品類中，能夠被消費者記住的品牌都是少數，而品類第一肯定會是消費者印象最深的那個。

通過“極致爆品”迅速佔領“品類心智”，除了符合優勝劣汰的商業競爭力“叢林法則”。對於品牌來説，一件事情執着所產生內部聚焦力的凝聚性更容易讓產品出圈。

此外，“極致爆品”所帶來的銷量最大化，也能夠推動品牌流量、提升品牌力、帶動其他品類產品的關聯銷售，實現品牌矩陣的多方共贏。

從4月入駐TikTok Shop以來，Colorkey珂拉琪重推拳頭產品、深耕越南市場，7個月左右的時間，通過雙十一、雙十二等幾場大促戰役，Colorkey珂拉琪已經快速攻城略地、在TikTok完成了“單品冷啓、搶佔用户心智”的第一步。

有意思的是，回顧Colorkey珂拉琪在國內的起家，也是用了接近7個月的時間。對於塑造一個新品牌來説，7個月，足夠了。“快”是品牌出海搶佔心智的決定因素，“天下武功唯快不破”。

品牌要想跑得快，離不開流量灌溉，而手握10億月活、擁有強大內容勢能的TikTok將為立身於TikTok Shop的品牌們帶來源源不斷的流量。

如今，Colorkey珂拉琪又通過TikTok Shop“一店賣全球”的功能快速開啓了馬來西亞、新加坡等多個站點，塑造品牌的速度在被大幅提升。未來隨着TikTok Shop的全球化佈局，還將延伸到世界各地。

3、從不確定性中找尋確定性，Colorkey珂拉琪破局本土化運營困境對於想要做“全球化”的品牌，完成“Where to go”到“How to go”的進階，僅僅是踏出了萬里長征的第一步。如何讓當地消費者從認識、到有認知、再到喜愛與分享，走向品牌可持續發展與長期主義，每一個階段都遍佈荊棘。

邁出第一步的Colorkey珂拉琪，目前面臨的下一關是“如何做好本土化運營，贏得品牌美譽度”。

面對不熟悉的海外市場和人羣，面對多市場環境下不同的文化和審美偏好，如何高效、品效合一的搶佔市場、建立品牌心智，是Colorkey珂拉琪及一眾出海品牌都丞待解決和不斷提升的問題。

而針對這個問題，Colorkey珂拉琪認為要從“不變”與“變量”中去尋找長期價值的確定性。

“我們始終覺得所有的商業規劃最終都要回到用户、回到產品、回到品牌、回到我們的核心技術去滿足消費者需求。在同質化與內卷中，去看到底不卷、不變的是什麼。”Cathy如是説。

不變的是基於產品研發的“內功”，在任何品類市場中，能否掌握“核心技術”與“產品優勢”都尤為重要。

從美妝行業來説，中國美妝護膚供應鏈在全球領先，相比於東南亞或者一些新興國家，我們擁有很超前的生產水平和生產工藝。但這些技術與產品並不一定都適合當地，如果把國內所有產品一股腦投入當地，更可能導致的是“水土不服”。

所以説，針對不同地區用户需求，進行產品迭代與本土化營銷就成為了那個“變量”。

在大規模投入營銷之前，Colorkey珂拉琪都會先從TikTok上小規模選擇一批當地達人和消費者進行“測品”。不同膚色和審美偏好的消費者可能對膚感、顏色、絲滑度與質地都有不同的要求。

如何精準的挖掘當地消費者的需求、調整產品滿足他們的需求，就顯得尤為重要。

（圖 / Colorkey珂拉琪的TikTok截圖）

從產業微笑曲線理論來看，產品的研發與迭代具有高附加值，而營銷與服務也同樣具有高附加值。營銷本來就是一場心理戰役，關鍵在對於消費者的心理搶奪。

尤其像Colorkey珂拉琪這類在當地市場剛起步的品牌來説，一方面需要以高傳播率、高覆蓋率、相對低成本去包圍消費者的認知，思考在哪裏能夠讓消費者看到品牌，給他們帶來疊加式、遞進式的一個品牌信息；另一方面讓消費者從認識、認知到下單，能夠有一個最短路徑來提升效率，這其中就需要一個“橋樑”。

**“內容”可能就是Colorkey珂拉琪找到的那個“橋樑”。**通過合作達人短視頻、直播，Colorkey珂拉琪在一次次試水中精準掌握當地消費羣體喜好；加之持續建設自身官方賬號、沉澱優質內容，短短幾個月內Colorkey珂拉琪單越南市場的賬號就積累了14萬粉絲，其中更不乏曝光超580多萬的爆款短視頻。

從內容上，不難發現，Colorkey珂拉琪在用心把自己賬號打造成“用户的朋友”，通過“薄塗、疊塗唇釉效果展示”，到“一支唇釉畫全臉教學”，Colorkey珂拉琪的內容兼具親和力又不失品牌調性。

同時，Colorkey珂拉琪的視頻也裏經常會使用#xuhuong（越南語Trend）、#fyp (For You Page)、 #learnontiktok等越南市場高熱hashtag，可以説是深度貼近當地市場了。

從入駐TikTok Shop的第一天起，Colorkey珂拉琪就在思考“如何跟這羣消費者做朋友，能夠讓我們的品牌產品和理念潛移默化地印到他們腦海中，而不是直接的擺在架子上生硬地賣貨，成為貨架上無數商品其一，只能被動等待選擇。”

對此Cathy分享到：“TikTok全方位的內容營銷給我們提供了一種很好的模式，它能夠幫助我們如何跟不同國家之間的消費者更好的溝通，怎麼以一種有趣的內容形式把我們的產品理念傳遞他們，從而讓他們接受我們的品牌、愛上我們的產品。在TikTok這種優秀平台的加持下，我們是很有信心走向世界。”

從Colorkey珂拉琪在TikTok Shop東南亞市場的快速起勢來看，在品牌產品迭代與本土化營銷的變量中，TikTok Shop似乎已經為國產美妝品牌乃至新消費品牌的出海提供了一條相對“確定性”的路徑。

Colorkey珂拉琪等新消費品牌的崛起基本都是踩在了抖音、小紅書等新媒體發展的機遇期。

據悉，TikTok Shop跨境電商今年首次推出“全球年末大促季”活動，聯動英國、馬來西亞、越南等6國站點參與，其中，雙十一GMV增長137%，雙十二GMV增長132%。從這個數據來看，TikTok已經成為海外商家們業務發展最有力的“助推器”。

渠道上，TikTok本身就是10億流量的聚集地，興趣永遠是用户的消費動力，品牌方可通過優質內容零成本或相對較低的成本進行引流、轉化與沉澱。

生態上，TikTok Shop有着優秀達人矩陣助力商家打造爆款：商家通過聯盟帶貨，可輕鬆找到達人合作，以相對低的佣金帶來爆款轉化。

內容傳播上，TikTok Shop短視頻與直播的沉浸感內容更容易俘獲消費者，幫助樹立品牌理念。並且，短視頻留言與直播彈幕更容易收集消費者反饋、讓品牌及時回應、進行產品迭代，更容易走向“本地化”。

尤其對於出海品牌來説，這一站永遠存在着“下一站”的可能性與雄心壯志。

商家藉助TikTok Shop合作物流，可輕鬆實現“一店賣全球”，這給嘗試全球化的品牌提供了一個操作簡易的試驗場。比如在美國硅谷成立的PatPat，就跟隨着TikTok Shop的腳步，從美國、英國到了馬來西亞、印尼、新加坡等國家，實現了多國售賣。

而且，對於處於國內“極度內卷”的美妝品牌與其他新消費品牌來説，經歷了國內新媒體、社交電商與興趣電商從不成熟到成熟，幾乎等同於TikTok Shop模式的“熟客”。

無論是品牌的組織架構、人才的能力儲備、還是產品的打造以及營銷打法，都與TikTok Shop的電商模式高度契合。

更為關鍵的是，憑藉着TikTok兼具廣度和深度的潛在市場，TikTok Shop將是中國出海品牌們“遠征”海外的優質載體，All in TikTok或也將成為更多國內出海品牌的共識，Colorkey珂拉琪就是一個典型的縮影。

最後，如果以一句話概括Colorkey珂拉琪的成功要義的話，可能就是**“在擁有潛力的好市場、通過一座連接用户的好橋樑，用當地消費者認同的好產品，去走好品牌建設的每一步。”**

品牌全球化立足於我國經濟轉型需求，是產業價值鏈提升的必經之路。相信，隨着全球化進程的逐漸加深，未來會有更多的Colorkey珂拉琪們走出國門，在TikTok Shop這個全球化社區入口的助力下，開啓他們的全球化敍事。

*注：文中題圖來自Colorkey珂拉琪官微。