雅培敗走中國，被動打響2023年奶粉掠奪戰的第一槍？_風聞
向善财经-2022-12-19 11:58
文：向善財經 作者：劉能
12月14日，雅培中國發布業務調整公告，表示未來將更專注於不斷增長的醫學營養品業務，並逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養產品的運營和銷售，包括菁摯，恩美力，親護，喜康寶，小安素等品牌。
此公告一出，可謂是一石激起千層浪。畢竟在此前相當長一段時間內，雅培都是不少國內消費者首選的外資奶粉品牌之一，甚至在2016年，雅培還曾是中國嬰幼兒奶粉市佔率排名前三的品牌存在。而如今其卻選擇了“清倉”嬰幼兒奶粉業務，這的確很難不令人感慨萬千。
不過據天眼查APP數據顯示，在先後被捲入或經歷了2013年的恆天然奶粉毒菌烏龍事件到去年的香蘭素事件，以及今年引發“美國奶粉荒”的克羅諾桿菌等一系列奶粉安全事件後，雅培其實早已走到了被中國市場拋棄的邊緣。最直接的表現是截止到2022年9月的尼爾森數據顯示，我國奶粉市佔率前十名中已經沒有了雅培的身影。
儘管對於雅培中國嬰幼兒奶粉業務的退出，與3個月後即將落地實施的二次配方註冊制、新國標是否有直接關係，尚有待商榷。但如果從競爭的角度看，現在雅培的提前敗走，卻似乎給2023年奶粉市場的趨勢走向增添了更多新的可能……
“搶地盤”的一年：雅培敗走，二次配方註冊制的市場窗口紅利再擴大
眾所周知，自2016年我國嬰配奶粉從備案制改為註冊制，並於2017年第一次配方註冊制落地實施後，直接倒逼出清了當時市場上近85%的技術、資金等實力不足的中小品牌，從而為了飛鶴、君樂寶等一眾國產實力派奶粉玩家們騰出了足夠的市場成長空間，最終造就了現在國產奶粉品牌的反超崛起。
一方面是成本端，據瞭解，當前一個嬰幼兒奶粉配方系列的全成本在1000萬元左右，一個企業可以註冊3個配方系列，這對於不少中小乳企來説本就是一筆不小的開支。
但更壓力山大的是，上個月國家市場監管總局又發佈了《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則（2022版）》，進一步明確了乳企需具備自控自建奶源地，嚴格原料管控。如果沒有具備相應生產工藝的完整條件就不予生產許可。除此之外，《細則》對乳企們的生產場所、設備設施也提出了更高的標準要求。
在這種情況下，嬰配奶粉最基本的市場準入成本門檻被拔高到足以勸退大部分“渾水摸魚”的中小奶粉品牌的高度，退出或者像雅培一樣轉入到標準相對較低的成人奶粉、兒童奶粉市場或將成為明年中小乳企們的唯一選擇。
另一方面是市場端，在2017年之前，我國新生兒出生率尚且保持着不斷上漲的態勢，整個嬰配奶粉賽道也處於市場增量的快速增長期，所以這可能就導致部分懷着“過關即躺贏”心理的中小乳企硬撐過了第一次配方註冊制的市場淘汰。
但問題是在2017年之後，我國新生兒出生率便進入了連續下滑階段，嬰配奶粉市場進入紅海一片的存量競爭階段，即便是曾經高高在上的外資奶粉品牌們也很難再躺着把錢掙了。而對於處在市場更邊緣地帶的中小品牌們來説，即便再一次闖進了新國標的賽道，未來也只會更加舉步維艱，所以及時止損退出無疑成了最明智的選擇。
在這方面，獨立乳業分析師宋亮曾向媒體表示，新國標和二次配方註冊實施後，市場集中度會再次提升，因為會有部分企業退出，但是幅度並不會過於明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計還能退出30%。
那麼2023年能退出多少市場空間呢？我們不得而知，但如今算上雅培退出中國市場空出的數億規模體量，這恐怕是任何一家品牌乳企在存量時代都不可能錯過的一頓饕餮盛宴，所以2023年無疑是奶粉行業“搶地盤”的一年……
衝擊高端化的一年：性價比和競爭中的馬太效應凸顯
熟悉奶粉行業的朋友都明白，在當前奶粉存量競爭時代，縱向推進高端化，由量增轉價增是飛鶴、君樂寶等一眾國產奶粉品牌未來實現持續性增長的關鍵路徑之一。因為高端化這條路，惠氏、美贊臣和雅培等諸多外資奶粉品牌們在後三聚氰胺時代早就已經充分驗證過了。
**但或許正是在三聚氰胺等一系列奶粉安全事件的影響和外資高端高價奶粉品牌的反面印證下，國產奶粉品牌和消費者之間逐漸形成了“價格=產品力，奶粉高端化的最直接表現是高價格”的認知潛規則。**在這方面，飛鶴董事長冷友斌曾在2020年的一次採訪中表示“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴，也有200元以下的產品，但是消費者不買……”
不過有意思的是，隨着奶粉市場競爭環境的變化，現在品牌乳企和消費者們對於價格和產品力也似乎有了新的理解。
比如，一方面曾有不少粉絲朋友對向善財經表示，“大家現在不是因為品質安全顧慮而不敢買國產奶粉，而是國產奶粉太貴，買不起了”；而另一方面也有業內人士向我們表示，在當前此消彼長的奶粉存量競爭環境下，現階段率先漲價的品牌乳企可能會面臨着消費者“槍打出頭鳥”的市場風險衝擊，導致用户流量被分流到其他奶粉品牌，所以現階段各大品牌在漲價方面都比較謹慎。
對此，向善財經認為**前者的“太貴了”和後者高端化的“不敢漲價”歸根結底都可以看作是產品力的性價比不匹配問題，即品牌乳企對產品品質不自信，消費者也認為當前的國產奶粉產品價值配不上高價格。**那麼在這種情況下，破解雙方共同困境的唯一途徑便是不斷提升奶粉品質，真正做到“一分價錢一分貨”的高性價比奶粉。
説到這裏不難發現，無論是前邊提到的2022版《細則》要求的自建自控奶源地、嚴格原料把控，還是2023年將落地實施的二次配方註冊制、新國標等等，本質上都是在倒逼我國嬰幼兒奶粉品質的自我迭代升級。而一旦滿足了消費者所期望的產品價值與價格相匹配的品質或配方營養需求，那麼國產乳企品牌們似乎也能借此名正言順地進行價格重塑，實現從量增轉價增的高端化進階。
當然，上述分析更多是側重於品牌和消費者之間的供需滿足，再回到乳企市場競爭的角度看。
可以發現，二次配方註冊制拔高的其實是品質底線或者説是最基本市場準入門檻，對於曾經不達標的品牌來説，2023年要麼退出、要麼升級；但對於一直都以高標準要求的頭部品牌乳企們來説，2023年品質底線的提高反而可能會縮小其原有的產品競爭優勢。
不過前邊已經提到，在奶粉存量競爭時代，幾乎不存在“過關即躺贏”的可能，所以品牌乳企只達到60分及格線本就很難殺出重圍。再加上經過兩次配方註冊制的淘汰洗禮，留下的品牌乳企可能普遍都具備着一定的市場競爭力。基於此，我們幾乎可以提前預料到2023年的奶粉行業將是極度競爭內卷的一年，同時也可能是“強者愈強，弱者愈弱”最突出的一年。
在這方面，2023年嬰配奶粉市場競爭的“馬太效應”或許已經初現端倪。有媒體梳理發現自今年3月國家市場監管總局公佈奶粉二次配方註冊的首批註冊名單開始到12月初，至少已經有96個品牌的274個產品拿到了二次配方註冊的“通行證”。
不過相較其他中小品牌而言，通過二次配方註冊產品較多的，往往是頭部的奶粉企業以及大型乳企。比如飛鶴獲批15個品牌的43個配方，君樂寶獲批7個品牌的21個配方，伊利金領冠獲批6個品牌的18個配方。
對此，在向善財經看來，這種變化可能正是奶粉行業從完全競爭市場過渡至壟斷競爭市場的表現之一。
**在經濟學中，一共有四種市場類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。其中，完全競爭市場：指只存在競爭因素的市場，但實際上很難找到完全意義上的完全競爭市場，只能無限接近。**其最典型的特徵是價格競爭，比如在第一次奶粉配方註冊之前，奶粉企業們普遍採用進口大包粉、甚至三聚氰胺提高蛋白質含量等各種方法壓縮成本，大打價格戰。
**而在壟斷競爭市場：壟斷和競爭因素並存，但競爭因素>壟斷因素。最典型的特徵是雖然許多廠商生產相近，但卻是不同質量的商品市場，產品差別是造成部分廠商壟斷的根本原因。**放到奶粉語境中，隨着二次配方註冊制的落地實施，消費者們也只會越發地青睞於品質更優的乳企品牌，市場整合度自然也會不自覺地向更有實力的品牌集中，最終形成強者“壟斷”的市場格局。
儘管現在飛鶴、伊利和君樂寶們通過二次配方註冊制的品牌和系列數量多少，並不能直接證明其產品品質的高低，但從側面卻不難看出飛鶴等國產頭部品牌所具備的技術底藴和產品底氣。當然由於外資品牌的海外工廠旗下產品通過二次配方註冊的時間週期更長，所以雙方暫時不具備可比性。不過失去了先發優勢的外資品牌，又能否追趕上了國產奶粉品牌，這恐怕是個不難回答的問題。
新生兒出生率更“受傷”的一年：後疫情“發燒”時代下，生育需求延後
值得一提的是，上述兩個趨勢更多是在奶粉存量市場內部的機遇和挑戰，但回到嬰幼兒奶粉市場大盤本身來看，其依然面臨着那個繞不開的陰霾，即人口出生率的下滑。
尤其是在2023年也就是後疫情時代的第一年，考慮的可能存在着反覆感染、懷孕發燒吃藥和嬰幼兒難防治等諸多不便因素，所以即便是有生育計劃需求的部分夫婦，也可能會延後該需求。
除此之外，如果更進一步向前延伸，據民政部數據統計，2021年全國結婚登記763.6萬對，比上年同期減少49.5萬對。但到了今年前三季度我國結婚登記人數又進一步下滑為544.5萬對，比2021年同期下滑7.5%，也創下了2007年（民政部公佈有2007年以來歷年前三季度的數據）同期新低。
對此，同樣可以預料到2023年的新生兒出生率可能會更加“受傷”。
當然，從邏輯上來看，在撐過了2023年黎明前的黑暗後，我國可能會迎來一波生育小高峯。但遠水終究解不了近渴，所以面對2023年的二次配方註冊制帶來的市場紅利、高端化轉型的最後良機，各大品牌乳企們可能會迎來最後的決戰時刻……