在快手，世界盃還能這麼玩_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-12-20 20:21
©️深響原創 · 作者｜李靜林
塵埃落定，王者加冕，北京時間12月19日凌晨，梅西捧起大力神杯的一刻，世界足壇再度迎來“封神”時刻。
這意味着，本屆世界盃上的新晉頂流拉伊卜小王子猜中了最後的結果。當我們把時間撥回到一個月前，東道主卡塔爾在揭幕戰中不敵厄瓜多爾。當轉播鏡頭對準卡塔爾小王子時，他神情激動，面對場上的局面表現的一臉難以置信。因為裝扮、表情酷似本屆世界盃的吉祥物拉伊卜，小王子也被稱為拉伊卜小王子。
迅速出圈走紅的小王子，在12月11日走進了快手的直播間。除了表達對阿根廷的支持，小王子還在當晚製造了不少的熱點話題。“我是王室成員，但不是國王兒子”，第一次回應了網友對他身份的好奇；“我非常喜歡大熊貓”，小王子表達了對中國的喜愛，還在直播中用四川話説了“四海”二字。
直播過程中，拉伊卜小王子與卡福、新華社以及快手達人農村的羅進行了連線。短短一個半小時漲粉超過100萬，期間還多次登上熱搜。
毫無疑問，世界盃是一場流量盛宴。在開賽前，國際足聯主席就預測今年會有超過50億人觀看世界盃，而根據《2022世界盃營銷洞察報告》數據顯示，世界盃賽事在中國就覆蓋了12億互聯網用户。縱然賽事版權是當之無愧的流量“風暴眼”，但在賽事版權之外，任何內容在巨大的流量盤子之下，都有超出以往的生命力。
一則2018年世界盃的數據，或許能對本屆世界盃的內容運營帶來一些啓發。四年前，“2018年世界盃白皮書”中顯示，世界盃用户中只有15.5%的人羣是硬核球迷，更有超過50%的用户是小白球迷。這一數據也意味着，人羣的分化和多樣化，其實給了內容運營者提供了更多機會，將世界盃內容多元呈現，一樣可以抓住人們的眼球。
世界盃熱點發源地
世界盃是個巨大的容器，為全球的觀眾、創作者、平台準備了64場比賽、32支球隊、為期一個月的賽事和無數的球星。在這個容器裏，每個人都有自己關注的焦點，眾多焦點的彙集，變成了熱點。
11月25日，前世界足球先生，巴西球星卡卡做客《大晚上聊個球》快手直播間。直播當天，卡卡的祖國巴西剛剛完成世界盃首秀，前鋒裏沙利松在比賽中打入了精彩的進球。卡卡給這位後輩送出了高度讚揚：“如果此前還有人懷疑理查利松的能力，這場比賽過後這些質疑應該煙消雲散了，理沙利松配得上巴西隊的新9號。”
卡卡有着輝煌的職業生涯，其中與C羅在皇馬的並肩作戰至今被人津津樂道。直播中卡卡不吝惜對C羅的褒獎，表示C羅是一位非常棒的小夥子，熱愛家庭，對隊友也十分慷慨，兩人不僅是隊友，還是很好的朋友。這一評價還登上了多家平台的熱搜。
除了這些從自身經驗出發的專業評述，卡卡在本屆世界盃期間最讓人印象深刻的無疑是他對比賽的預測。在此前接受採訪時卡卡認為，巴西、西班牙、德國和英格蘭最有希望奪冠，最終的事實也證明他看好的球隊全軍覆沒。網上也掀起了關於卡卡“毒奶”的討論。
職業球員的專業視角加上戲劇性的毒奶效果，讓已經不活躍在足球場上的卡卡在世界盃期間，收穫了各種各樣的關注和熱搜。這也體現了快手在世界盃期間內容運營的一大方向——邀請退役球星直播，通過他們的視角解讀世界盃，講述足球場上的故事。
球星是職業足球世界中最閃亮的星，他們每個人都有着輝煌的職業生涯，每個人的背後也都有着龐大的球迷，每一位球星，就是一個天然具有超強吸引力的IP，是天然的熱點話題製造機。通過將這些大的個體IP匯聚起來，快手也成為世界盃期間的熱點發源地。
當然，除了聚合球星，快手也有自身站內原生的焦點。
新疆伊犁小夥木拉丁（@農村的羅）因長相酷似球星C羅而收穫了一大批粉絲。在快手平台上，農村的羅積累了超過25萬粉絲，視頻中他身着C羅不同階段的球衣，展示在球場上和生活中的樣貌。本屆世界盃期間，農村的羅與拉伊卜小王子進行了直播連線，兩個C羅的球迷一起講述對偶像的喜愛，還在直播中模仿C羅標誌性的慶祝動作。“90後新疆小夥酷似C羅”“新疆C羅為C羅打call”等話題頻頻登上熱搜。
作為一個內容平台，快手上聚集了大量像農村的羅一樣的民間草根內容創作者，這些草根創作者是一個平台內容的源頭活水，也是一個平台上原生的熱點資源。世界盃期間，快手便將站內資源整合，通過多元、破圈、聯動的運營方式，將內容層層發酵，製造出了具有鮮明快手特性的世界盃熱點話題。
總體來看，快手在世界盃期間，將內容運營的重點放在了“人”的身上，無論是成名球星還是因足球而在平台積累了粉絲的達人，一個又一個鮮活的“人”，生動的故事，為世界盃內容找到了賽場之外的衍生空間。
足球和世界盃，賽事本身自然是核心，但圍繞着賽事能夠發散出諸多情緒、故事，這也是足球能夠鏈接所有人，成為世界第一運動的魅力之所在。以世界盃為契機，“人”作為核心，快手成為了熱點話題的策源地，展現出足球內容豐富的延展性和互動性。
在世界盃內容競爭內卷的環境下，資源是取勝的利器，但同樣差異化的創意，也是制勝的另一法門。
看球、猜球、聊球，在快手玩轉世界盃
一個又一個90分鐘的比賽，拼湊成了一屆完整精彩的世界盃，一切的話題從這裏誕生，一切的熱點也在這裏醖釀。內容平台在策劃內容時，比賽是絕對無法略過的出發點。賽前、賽中、賽後，每個階段都能產生不一樣的話題點。平台圍繞這三個時間點，能夠搭建起一個完整的內容矩陣。
對大多數球迷來説，賽前最吸引人的環節無疑是對比賽結果的預測。11月28日，中國競彩網曾公佈了卡塔爾世界盃首周全國競彩銷售數據：競彩銷量總計147.06億元，與2018年俄羅斯世界盃首周（74.40億元）相比，暴漲近一倍！這一數據直觀説明了球迷競猜比賽的熱情。
本屆世界盃，快手集結了黃健翔、徐亮等一眾名嘴大咖，推出足球預測類節目《足球大贏家》。節目中，黃健翔多次以2:2的比分預測賽事走向，結果頻頻遭到“打臉”，連嘉賓都忍不住吐槽，“2:2已經是黃老師的專屬比分了”，“這屆世界盃不打出個2:2都對不起健翔老師”。
在用户互動層面，快手也設置了競猜環節和玩法。用户不僅可以猜測每場比賽的勝者，也可以猜測對陣雙方的得分分差。參與競猜的用户有機會獲得平台發放的金豆獎勵，所贏金豆可隨時兑換成快幣。
此外，快手還設置了“世界盃千人預測團”，由足球解説評論員、足彩專家、足球運動員等專家提供更專業的賽事分析，幫助老鐵參與競猜。快手聯動競彩貓、K球、瘋狂體育、指南針、元體育等多家頭部競彩機構，從中國競彩視角，結合數據、技戰術能力、專業情報、競彩心理等因素，進行賽前解讀和賽果預測。
數據顯示，世界盃期間專家團預測正確率整體超70%，勝負方向/進球數連續預測正確7場以上專家超過百人；超三成專家精準命中阿根廷不敵沙特、德國不敵日本等超級冷門賽事。
體育賽事的一大魅力就是不確定性，通過設置預測活動和玩法，可以最大限度激發調動用户的參與熱情，無論結果如何，競猜的過程也是一個製造話題和討論度的過程，這樣的設置極大地活躍了平台的用户活躍度和用户粘性。
詹俊、董路、蘇東、申方劍，各具特點的名嘴在快手上發表這自己對世界盃的見解。董路經常在自己的直播中語出驚人，這次世界盃也不例外，在日本隊連勝德國、西班牙兩大強隊後，董路一針見血地指出：所有的傳控都是偽傳控，日本隊放棄了傳控足球是取勝的關鍵。此言一出引發了不少球迷的共鳴。這些常年在足球解説一線的名嘴，對足球運動有着深刻認知，他們可以給用户提供肉眼難以觀察到的視角。
此外，專業的評述還會出自職業運動員口中。快手邀請到女足球員趙麗娜和唐佳麗，分別開設了名為《麗娜叨叨叨》和《糖糖侃球》的節目，用女足運動員的獨特視角分析世界盃賽事。況且，近兩年中國女足受到的關注度有了顯著提升，女足在球迷用户心中的分量也舉足輕重。
對於更大多數的用户來説，只有專業視角遠遠不夠。快手邀請到了不同行業的大咖一起聊球，棋聖聶衞平開設了一檔名為《聶聖談球》的系列直播IP，作為老球迷和一輩子的體育從業者，聶衞平對足球的解讀十分專業，面對這屆世界盃的各種高科技，聶衞平犀利指出，足球的規則應該更加明晰，即使科技在進步但是足球裁判還是可以左右比賽的局勢。
大咖是吸引流量的必然，但對於快手這樣一個有着濃厚社區屬性，且強調去中心化的內容平台來説，激活用户的積極性，調動起整個站內的活力同樣重要。
世界盃期間，賽後的時間段就是留給草根用户最大的創作空間。除了上文提到的農村的羅，來自貴州的元寶女足同樣引人關注，這幫大山裏的女孩一樣對足球懷揣夢想，在與趙麗娜的直播連線中，小朋友們異口同聲地説自己的夢想是進入國家隊為國效力。
世界盃是一場以國家為單位的足球賽事，但更是一項全民狂歡。全民“氛圍組”的參與，才真正將世界盃的熱度烘托起來。
世界盃期間，快手給用户設置了各種互動玩法。巴西球星內馬爾多次在慶祝進球時跳起桑巴舞，在快手#內馬爾勝利之舞 話題下，眾多用户模仿內馬爾的舞蹈，搭配BGM發佈視頻。#內馬爾勝利之舞 話題相關短視頻播放量已超過7億。
還有不少UGC用户，在世界盃期間憑藉自己獨特的內容出圈。例如95後北京小夥Shrek辭掉互聯網大廠的編導工作，拿出自己幾乎所有積蓄，先花2萬多搶到13張世界盃比賽門票，再拿2萬換了3500歐元，開啓了獨自一人的世界盃朝聖之旅。他將全部的旅程做成視頻，發佈在了快手平台上。
全民UGC內容源源不斷的注入，在快手上營造出了熱烈的世界盃參與氛圍。快手也通過各種玩法的設置，給用户搭建起了一塊線上的世界盃陣地，給了用户充分的參與、表達的空間，一起在快手玩轉世界盃。
快手的賽事運營
這次世界盃，是快手體育內容運營能力的一次集中展示。而快手對體育內容的熟稔，來自於一次又一次對不同類型比賽的運營經驗，在這一過程中，快手建立起了自己的“體育基因”。
2022年冬奧會，快手是唯一獲得“入場券”的短視頻平台，賽事進行期間，快手平台上有“24小時不間斷”全程點播的奧運會比賽，還有多種風格的自制IP欄目、UGC創作內容以及快手直播活動。東京奧運會期間，快手拿下了賽事的視頻點播及短視頻權利，根據《2022快手體育生態報告》顯示，東京奧運會期間，快手平台奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。
在其他各類賽事領域，快手也在積極佈局。2020年，快手與美國NFL職業橄欖球聯賽、CBA、世界斯諾克賽事等達成內容合作，之後，NBA、歐冠、美洲盃、意甲、MLB（美國職棒大聯盟）、UFC（終極格鬥冠軍賽）、XGAMES（世界極限運動會)等賽事內容均能在快手上觀看。截至2022年6月，快手體育覆蓋超過50多個體育類目，擁有優質體育創作者近10萬。
在眾多版權湧向快手時，平台也在體育內容領域建立起了自己的護城河。
眾所周知，體育賽事的傳播在很長時間裏都在電視媒體和長視頻平台上，短視頻介入體育賽事傳播是最近幾年才嶄露的新變化。但相比起長視頻平台，短視頻豐富的UGC資源，以及短視頻天然擁有的社交、裂變屬性，提升了體育賽事及衍生內容的傳播力度。
碎片化和娛樂化的內容呈現方式，在一定程度上降低了體育賽事的進入門檻，每個人都能看懂，每個人也都可以評論，這與快手的“老鐵文化”有着很高的契合度。在短視頻平台上，體育賽事的觀看價值被進一步延伸，完整的90分鐘比賽，是用户情緒、表達欲、模仿欲等一系列感受的完整呈現。
可以説，調動UGC社區生態與賽事產生碰撞，賽事內容和泛化原創內容的同時發力——這成為快手體育內容運營的方法論，在今年世界盃期間也得到了再次驗證。
伴隨着捧杯時刻絢爛的煙花，2022卡塔爾世界盃落下帷幕。梅西的稱王，不僅給長達20年之久的“絕代雙驕”時代畫上句號，也為足球歷史書寫下嶄新的篇章。
對觀眾來説，屬於卡塔爾世界盃的記憶並不會快速消散，一個月的精彩，將化作長久的回憶，在人們心裏留下長久的印記。而每個人在快手上留下的印跡，也都會長久地保留，迴響。