不得不説，B站真的開始“老”了_風聞

DT财经-DT财经官方账号-2022-12-20 13:21

2022-12-20

愛刷B站測評的小美，最近又被種草了珀萊雅雙抗精華。她提到：“今年25歲，該考慮考慮抗初老了。雖然價格貴了點，但看到UP主們的測評和評論區的反饋，最終還是決定剁手。”

先看UP主的安利 / 避雷視頻，再決定下單，已經成了許多B站青年的消費習慣。

今年年底，嗶哩嗶哩（下稱B站）就根據UP主推薦和用户收看點贊量推出“2022 BILIBILI Z100——UP主在用年度產品榜”，上面提到的“好用但小貴”的雙抗精華也入選其中。

這份榜單的評選維度包含“UP主推薦”“播放量”和“點贊量”3個維度，可以説是一份由UP主和B站用户共同選出來、能代表B站羣體偏好的產品榜單。榜單包含美妝個護、交通出行、食品飲料、家居家電、數碼3C、辦公用品、鞋服箱包飾品、寵物用品、運動健康、休閒娛樂共10個行業的品類。

在過去，B站羣體常被貼上“Z世代”“二次元”“宅”“ACG文化”這些標籤，不過，當我們認真分析完這份“2022 bilibili UP 主在用年度產品榜”，發現B站的年輕人，有些不一樣了。

B站的第一批年輕人，開始“老”了

對於如今的B站來説，新的年輕用户正在湧入，留下來的老會員們正在變“老”。

截至2022年Q3，B站月均活躍用户數達3.33億，用户日均使用時長達96分鐘。從用户數據來看，30歲以下人羣仍舊是主力，不過，從2020年開始，B站用户畫像標籤也從Z世代（泛指1995-2009年間出生的一代）擴大到Z+世代（指1985-2009年出生）。

根據《2022嗶哩嗶哩美妝個護行業營銷解決方案》，在B站美護愛好者中，精緻白領人羣佔比41%，其中“工作三年以上”的資深白領佔比24%。

從榜單來看，B站羣體偏好的產品，有相當多是人生進入新階段的必需品。

過去兩年，榜單的許多產品使用場景還是校園、情侶、獨居，一人食，但到了2022年，第一批B站年輕人已經步入職場、步入婚姻甚至步入有娃的家庭生活。這些產品也大致對應着 3 類人生進階的場景：

職場進階、步入家庭生活和對抗初老。

B站死忠粉 @王不餓是90後，他讀書時期最愛看數碼產品的測評，在步入職場之後，他開始關注按摩椅、功能性飲料等能讓自己恢復精力、迅速投身工作的產品：“開啓工作之前衝一杯三頓半已經成了習慣。”

而在步入婚姻並有育兒想法之後，他也開始關注家電家居等品類的測評，“負離子吹風機是不是智商税？”“洗地機到底有沒有用？”……一方面是自己確實需要，另一方面是想要為家人提供更有品質的生活。

對於有購車需求的已婚B站用户 @Q 來説，在現在的許多消費決策都會充分考慮到家人：“買車肯定是買家庭用車，空間大一些的，比如説考慮過雪佛蘭的7座SUV，可以帶上雙方父母一起出行。”

對應地，隨着身份的轉變、以及生活壓力的增大，B站用户們可能年紀還不算大，但已經開始考慮如何對抗初老。最直觀的體現是，一大批B站年輕人在選購美妝個護時，已經不再以彩妝為主，而是以抗衰類的功效護膚品為主。

除此之外，在運動健康、食品飲料、辦公用品方面，他們也開始考慮如何減輕負擔、提升精力以及修復身體。

除了觀看B站視頻的用户，UP主們也在步入人生的新階段，95後@張天天就提到，有一個自己常看的美食博主，“通常是做零食測評、以及各種新品拆箱，最近兩年她也測了不少養生類零食。”

説是理性消費，但為自己花錢一點不手軟

和B站青年的人生一同進階的，還有他們的消費力。

在數碼3C產品上，B站的年輕人們一向花錢不手軟。他們關注最新的技術、最新的款式，也在意這些產品的硬核功能和帶來的體驗感。比如本次入榜的OPPO FIND N摺疊屏手機，價格着實不便宜，但因為“摺痕消失”這一特點還是吸引了一大波人。

如果符合自己的需求，那麼“貴點也無妨。”

從本次榜單來看，進入年度產品榜的品牌除了小米、華為、佳能這樣的經典品牌，還有一些新面孔。比如致力於VR研發的品牌PICO，這次入選的PICO Neo3就是2021年新推出的VR眼鏡一體機。

除了3C數碼，在本次榜單中的其他領域也出現了很多高價產品，主要分佈在交通出行、辦公用品、家居家電和美妝個護這四個領域，比如起售價接近40萬的沃爾沃XC60，單價4299元的空氣淨化器、6999元的牀墊，以及280元只能買到4.5g的毛戈平高光粉膏……

在汽車方面，除了實際場景（如城市代步、家庭出行）上的剛需，B站青年們也追求體驗上的舒適感——在UP主@長沙張學友_lwt 的視頻《【沃爾沃XC60】車主一個月感受，優點缺點都很明顯》評論區下，有人爭論款車價格昂貴但“不保值”，B站網友@官方認證的爺的觀點是“用起來舒服最重要”：

（B站視頻《【沃爾沃XC60】車主一個月感受，優點缺點都很明顯》評論區）

在美妝上，B站年輕人雖然花錢不手軟，但並不迷信大牌。他們看重產品本身是否“有用”。如果真的好用、有功效，那麼他們也會為“貴婦護膚品”“貴婦化妝品”買單。

在辦公用品、家居家電上，B站年輕人除了在意產品本身是否有用、體驗感如何，也關心使用場景——“是不是真的能用得上。”

比如近兩年大火的懶人家電——智能洗地機，主打掃拖一體、高效潔淨，B站用户@慕青就在《5000塊錢的洗地機，到底是給你省事還是找事》評論區留言：“掃地機唯一的不好，就是它得出個人，其他都挺好，但我不想出人，只能對掃地機器人睜一隻眼閉一隻眼。”

@魚家小哥哥則認為：“東西十分好，但如果你真的很懶，或許每隔一兩個月請鐘點工幫忙打掃更實際。”

根據今年8月發佈的《B站家電行業營銷解決方案》數據，B站的家電廣告轉化人羣畫像具備更高的消費力——他們的消費力是站內平均消費水平的3倍。其中，25到30歲人羣（34.54%）佔比最高，一線、二線城市人羣佔比超過50%。

總的來看，在這些價格不菲的產品面前，B站青年們的原則仍然是認清需求之後，“對自己好一點”：消費，就是讓花出去的錢，以另一種形式陪伴在自己身邊。

在決定消費這件事上，專業選手更有説服力

如果追溯這份榜單產品背後的視頻，我們發現，不少B站產品視頻並不止於產品本身，而是進一步向前延伸：告訴你這個產品所針對問題的成因。

以B站UP主@先看評測今年7月發佈的《甲醛？過敏原？霧霾？空氣淨化器到底能解決什麼？》為例，雖然視頻核心產品是測評空氣淨化器，但在視頻中，UP主除了對比產品本身的性能、價位，還進一步講解了空氣淨化器的構造、工作原理，以及再進一步，空氣中都有哪些污染源（如花粉、塵蟎、霧霾、寵物毛髮、二手煙……）、它們如何致敏以及對應的處理方法。