世界盃結束，抖音成最大贏家_風聞

抖音電商，在世界盃爆賣

“再牛的編劇，也寫不出這樣的世界盃決賽劇本！”

12月18日晚的世界盃決賽戰上，代表着過去的梅西，和代表着未來的姆巴佩，上演了一場巔峯對決。從0:2到2:2，再到加時賽的3:3，最終阿根廷點球大戰擊敗法國，再次奪得世界盃冠軍。

全場比賽真是跌宕起伏，稱之為“世界盃歷史上最為精彩的一場決賽”也不為過。在社交媒體上，這場比賽更是強勢霸佔熱搜榜單，梅西奪冠了，阿根廷圓夢了，一個足球時代結束了。

而在熒幕之外，關於世界盃的討論卻絲毫沒有停止。陷入狂歡的不止球迷們，還有一眾贊助商、流媒體平台，以及各類世界盃相關的產業。

簡單列舉，就有極兔快遞，拿下梅西的全球代言、海信廣告“中國第一 世界第二”引發熱議，蒙牛更是戲謔地打出了“今晚徹底不慌了”廣告標語……

除了這些品牌之外，作為國內線上轉播主場的抖音，無疑是這場盛宴的最重要嘉賓。

在世界盃決賽當天，抖音電商提前公佈了本次世界盃期間的銷量數據。

數據顯示，自11月21日至12月15日期間：世界盃核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，抖音電商裏的核心授權官方商家銷量增長超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商裏的銷量超8萬件。

梅西相關商品銷量是姆巴佩的45倍，而整個平台，世界盃相關商品搜索詞比開賽前環比增幅高達1190%。

除了抖音電商之外，抖音的另一項商業化業務，生活服務，也披露出世界盃期間的相關營銷數據。

世界盃期間舉辦的抖音舉辦的心動觀賽季活動吸引了10萬商家參與。其中，清吧等小酒館訂單量上漲超240%，依舊是看球的首選地，串串香、甜品、小龍蝦也是增長最快的幾大熱門品類，訂單量上漲均超過150%。

在抖音電商裏的夜宵美食板塊中，平台麻辣花生和手撕鴨脖銷量同比增長達368%和304%。薯條雞柳燒烤半成品套餐、麻辣龍蝦尾銷量同比分別增長了249%、244%。

作為冬季看球裝備的取暖器銷量同比增長高達943%，投影幕布銷量增長了356%。懶人沙發和足浴盆的銷量同比上漲200%以上。

簡單來説，世界盃帶來的熱度，被抖音成功轉化成了電商產品的銷量、本地生活服務的爆單。這番局面，和我們在賽前預測的“抖音將成最大贏家”，基本一致。

作為本屆世界盃期間唯一獲得轉播權的短視頻平台，抖音這一次把世界盃的流量經濟開發到最大。

在抖音此前發佈的世界盃小組賽觀賽報告中顯示，僅小組賽階段，累計熱點播放達814億，在阿根廷vs沙特小組賽中，累計互動次數8.37億次，單場峯值觀看人數1.6億人。

現在世界盃全場比賽已經結束，在抖音平台搜索相關話題時，可以看到僅世界盃主要的三個話題，總播放量就已經超過1300億。作為對比，東京奧運會期間，快手平台奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次。

從相關產品銷量，本地生活服務，以及火熱的用户流量，抖音這一次的世界盃轉播活動，真的賺翻了。

世界盃雖然已經結束了，但賽場外的故事還在延續。趁着這個機會，我們需要回溯一下在這一個月的流量紅利期中，抖音做對了什麼。

成為流量經濟典範，抖音做對了什麼

今年6月，抖音集團官宣和央視達成戰略合作，在激烈的體育內容版權爭奪戰中，率先拔的頭籌。

至於具體的版權費用，直到上個月開賽前，才有消息流出，具體為抖音用16億元打包拿下世界盃和亞運會新媒體轉播權，其中世界盃的版權費用約為10億元。

世界盃一共持續28天時間，相當於抖音在一個月的時間裏，花掉了10億元。

有趣的是，自從這串數字披露以來，行業內就掀起了“抖音這10億元，花得到底值不值”的大討論，看輕者有之，看見機遇的人也不少。

從抖音電商和抖音生活服務披露出的相關銷量數據來看，僅依靠賣貨，賺回這10億元，似乎不太準確。

但如果結合近兩年來，互聯網用户流量紅利的增速放緩，獲客成本的直線增長大背景來看，在流量運營方面，抖音可謂是賺翻了。

在整個過程中，除了提前拿下轉播版權這個核心優勢之外，抖音對世界盃的運營，可以視為短視頻體育內容運營的一個典型範例。

首先，一個核心的優勢是抖音實現了用户觀看體驗上的全面升級。

簡單列舉幾個關鍵詞：免費直播、全平台4K、無開頭貼片廣告。相較於長視頻平台，以及過往的體育賽事，抖音把觀賽門檻降到了最低，球迷們隨便看，隨時切換，隨時退出。

抖音清楚的洞悉了國內用户的消費習慣，對於內容消費，免費的超低門檻，進一步放大了世界盃的用户羣。

由此給行業帶來的新趨勢可能是：未來的體育賽事，免費、高清、無貼片廣告，將成為潮流。

其次，抖音通過內容運營與二創基因，進一步放大了原本就十分火熱的世界盃熱度。比如在東道主首戰失利後，卡塔爾小王子在抖音爆火，一日漲粉1000萬，用户的二次創作把世界盃的內容厚度和熱度推向了一個新的高潮，#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得 4000 萬播放。

從這兩個方面來看，抖音打造的低門檻觀賽體驗和強勢二創內容運營，實現了“流量放大器”的作用，不管是不是賠本賺吆喝，但先把吆喝聲做大，讓更多人看見，這第一步的工作，抖音做的不錯。

講到這裏，不得不提一句互聯網的經典名句“免費的才是最貴的”。

免費的抖音世界盃直播，以及免費而有趣的二創視頻內容，成功地把用户的注意力和時間，吸引了過來。

如何把這筆無形的“注意力經濟”，實現商業化變現，是抖音的絕招。

前文提到的抖音電商世界盃專場，抖音本地生活“燃情觀賽季”等活動的打造，都是把用户的關注度和注意力，導向電商、本地吃喝玩樂市場的好手段。獲得的數據和成績，我們不再贅述。

綜合來看，在本場世界盃運營中，抖音似乎只做了三件事，第一，重金拿下版權；第二，高質量全免費轉播和內容運營，把熱度持續放大；第三，藉助電商、內容營銷、本地服務等商業化渠道，流量變現。

用行業術語來形容，抖音給“平台經濟”“流量經濟”，帶來了新的可能，在長達一個月的流量紅利期中，抖音賺足了關注度。

但千萬要注意的是，故事到這裏並沒有結束，真正的難題，反而才剛剛開始。

因為體育賽事這類大型全民事件，帶來的用户流量，一般都是“短期流量”，而現在賽事已經結束，失去了轉播主場優勢的抖音，如何留住徒增的用户流量，成為擺在眼前的新難題。

新一輪行業爭奪拉開帷幕

其實，看到抖音的流量爆棚，難免就會想到快手、視頻號這些競爭對手，行業內其實有不少聲音在感嘆，“視頻號丟了世界盃”。

在回顧了抖音流量經濟模式的成功後，我們可以肯定的是，抖音再次獨得世界盃版權的難度，絕對會顯著提升。

未來的體育賽事版權，乃至整個內容生態賽道，新一輪的爭奪戰，必將再次上演。

有意思的是，在2022年的年初和年尾，各有兩場世界級比賽，年初的冬奧會，被快手拿走版權，年尾的世界盃，則花落抖音。