在B站，代際成長迎來消費未來_風聞

作者|麥可可

監製|吳懟懟

大促剛落幕，榜單千千萬。年末覆盤，品牌們不僅要研究對家數據，還要看今年賽道內崛起的黑馬。

但並非所有榜單都有參考價值。鑑於統計方法、時間跨度的差異性，要了解年輕人的消費偏好，得到他們最集中的地方去。

最近，B站發佈2022 BILIBILI Z100「UP主在用·年度產品榜」。榜單以「UP 主推薦度」+「視頻贊播比」為兩大評選維度，分析了過去一年數萬個商品在 B 站的相關視頻，共有十大品類87件產品上榜。

這也是 B 站第三年做年度產品榜，今年榜單的核心落腳在「UP 主在用」上。從我個人視角來看，這份反應B站UP主和B站用户對產品真實口碑的榜單，不僅能夠折射出當代年輕人的生活消費現狀，對品牌重新思考與年輕世代溝通方式，也有諸多啓示。

01

「UP在用」的天然影響力

該榜單推出後，其實大眾能夠從彈幕、評論等一系列用户反饋中發現，此前幾乎從未在任何內容社區中，感受過這種用户對KOL（也就是UP主）的巨大信任感。

UP主在用户面前不僅是精通於某領域的KOL，也是平等的興趣同好，他們之間擁有更平等的溝通渠道和更良好的互信基礎。因此，這種信任感不僅能塑造UP主身份的多元性，也提升了其在推薦品牌、描述產品時的話語權。

舉個例子，榜單名稱「UP主在用·年度產品榜」中的「在用」一詞，不是推薦也不是喜歡，而是落點在更日常、高頻的使用場景中，這是一種平等對話的交流姿態，也是一種「UP主的的確確在使用」的客觀事實闡述，當品牌和產品信息觸及消費者時，這份信用背書已經被前置了。

這種天然的信任感，以及UP主帶來的影響力，讓榜單在推出起初就具備了更大的説服力。

02

所有人都在此尋覓和建立人格

如果細看UP主在視頻分享中在用的這些產品，你總會被這些內容創意所驚歎。

美食區UP主@盜月社食遇記的沐上擼鐵30天，最後想要感謝的居然是外星人電解質水。搞笑區UP主@知名相聲演員BBBBB大網在韓國體驗了愛豆沈小婷的同款化妝師，一遍遍感嘆韓國人對水光肌的執着，最後幫助她實現變美逆襲的居然是珀萊雅雙抗精華。

這些能夠引起自然流量的視頻內容，比起二維化的圖文，本就具備了更大的流暢性，真實性和互動性的效果也隨之提高，這也是為什麼數碼產品開箱、美妝產品教程等視頻熱度始終居於高位。

UP主展現出的生猛、搞怪又豐富多元的創意能力因人而異，他們用極具個人特色的方法，以極大地黏度牢牢吸引了一部分粉絲，進而鞏固了這種信任。

品牌在此入駐B站開設官方號，或者下場與UP主共建活動也是因為此。他們甩掉了可能在其他平台端着的姿態，用年輕世代熟悉的方式分享着自己的品牌內容，某種程度上也是一種品牌人格的養成和塑造。

而一旦「對味兒」的UP主和品牌方攜手，對品牌「人格化」的感知將更為鮮明。以今年芬達在B站的營銷為例，推夏日限定新品「猴麪包與酸角味」汽水時，品牌首在站內發起夏日奇遇記活動，UP主的創意在此各顯神通：@大祥哥來了就着芬達新品汽水，買來了同款猴麪包果達成「一果三吃」，@摸魚事務所用粉紅色芬達拍出一部夏日鬼片。這讓品牌「有趣、搞怪、潮流」的人格標籤指數級增長。

到了9月，品牌又在B站鑄造了2004枚「乾杯！芬達」的數字藏品向用户空投，並在後續引流至AR遊戲玩耍，這既跳出了傳統TVC廣告咕嚕嚕暢飲感的框架，也打破了對碳酸飲料氣泡感、功能性的描述，而是着力品牌價值更感性層面的傳遞。

而平台在此過程中，也是最大程度地鼓勵着這種有趣的內容冒尖出現，並形成一種正向的激勵循環，面對品牌主，UP主不必過分諂媚，也不必過分緊張，用自己和用户喜歡的方式做內容創意就好。

自此，品牌、UP主和用户在這片內容樂園裏，都是在尋覓與自身能夠玩到一起、聊到一起的「神交」羣體，品牌能夠在這種溝通機制中不斷人格化，UP主能與用户不斷髮現自我和成長，而三者之間，都能建立更深層次的信任與共情。

03

代際成長爆發出的巨大需求

一旦這種信任建立起來，品牌就能夠經由UP主，不斷拓寬與用户興趣共鳴和深度種草的空間，真正在此吸引、留存黏度極高的專屬粉絲，並通過持續輸出的人格化信息，不斷平衡、調整與年輕世代溝通的品牌姿態。

以本次霸榜的產品和品類來看，3C數碼、食品飲料等持續強勢，其中元氣森林、小米和華為這3個品牌連續3年上榜。這背後多少反映了B站用户的特徵：做時代的弄潮兒，走在前沿，關注新潮和硬核科技。

這種集中化的品質之所以能夠凸顯，是因為多年來用户進進出出，但年輕人始終視B站為心靈收納站，90後、95後、00能夠在此靈魂共振，潮流一線和二次元鬼畜都能在此和諧共生。品牌來到B站，就等於來到了與年輕用户最直面接觸的遊樂園。

在這場嘉年華里，任何品牌都能找到與之適配的用户，因為隨着年輕世代的成長軌跡和生命週期，他們已然爆發出空前繁榮、多元細分的需求。

這很好理解，如果一個年輕人從高中時就開始關注B站，如今他/她也將邁入而立之年。因此，一些符合職場進階、家庭場景和對抗初老等需求的產品也出現在今年的榜單之中。

比如，剛進入社會的職場新人會關注家居生活和居家工作等場景的陳列用品。UP主@二喵的飯離開月租2萬的杭州市中心，花2個月裝修了一個新廚房，向用户細數瀝水器、地毯收納、烘焙材料等好物。這與榜單中出現家用牀墊等傢俱用品，人體工學椅、三頓半咖啡等辦公助力品也也有所契合。

更多的年輕世代也步入了買房、育兒的階段，更多家庭出行場景的需求也在爆發。在上榜產品中，有為全家人出行保駕護航的雪佛蘭7座SUV，以及為家庭環境提供保障的空氣淨化器。

如此推演，從象牙塔裏的懵懂學生，到職場上的社會新人，從悦己的精緻男女成長為年輕的新手爸媽，站內用户代際成長每一小步、每一階段所爆發的消費需求增量，都能夠激活和容納相當一部分品牌。

而基於站內長期積澱的這種興趣共鳴、深度種草的良好氣氛，「UP的在用」，不僅是個人客觀情況的在用，也是受粉絲建議、影響下的「測評試用」。雙方都是平等、真實而樸素的個體消費者，也是當代年輕羣體的消費縮影。

品牌擁抱UP主，等於在擁抱用户，等於最近距離地觀察年輕世代的消費圖景，等於在擁抱那羣已經成為消費市場中堅力量的年輕人。