智已汽車難掩焦慮，頻頻出營銷怪招_風聞

最近新能源汽車的風，甚是喧囂。剛結束不久的中央經濟工作會議上，重點指出要支持新能源汽車、養老服務等消費。而在過去有不少聲音認為在補貼金額滑坡後，新能源汽車會面臨銷量困局。但事實卻是11月新能源汽車產銷再創新高，同比均呈現雙位數的增長。

在此背景之下，成立剛滿兩年時間的智己汽車，其發展趨勢很可惜並沒跟上這行業利好的方向。今年6月，智己旗下首款車型L7開始交付，截至11月底這一車型的總銷量僅為4513輛，平均下來每月銷量在1000輛的邊緣掙扎。

作為上汽集團的“1號工程”，但開局就不夠理想的智己汽車，如果在未來還不能挽回頹勢，那上汽集團不僅損失了金錢和時間，更重要的是錯失了新能源汽車的重要發展時機。

有名無實的上汽“皇太子”

對比其他新能源汽車剛成立時的冷清，智己誕生後就受到了行業內外的關注，併為之看好。皆因智已汽車背靠三座“大山”：上汽集團、阿里巴巴和張江高科，2020年三方合作投資上百億才誕生的智己汽車品牌，其中上汽集團佔了過半股權。

“在人工智能的偉大時代，與用户共生，定義智能汽車時代該有的樣子，成就智能時代出行變革的實現者”。在2020年底的智己汽車品牌發佈會上，上汽集團這樣來描述對這個新品牌的期望。智己汽車，代表了上汽在高端新能源轉型的戰略品牌，重要程度不言而喻。

背靠上汽，以上汽背書，是智己的基本策略。智己並不是上汽集團的第一個新能源品牌，在這之前的飛凡和榮威都是智己的前輩，可兩位前輩的銷量都是拿不出手的慘淡。榮威是面向低端市場，飛凡偏向中高端，而智己目前在售車型為純電動轎車智己L7，該車型價格區間從36.88萬到57.88萬元，徹底面向高端市場。

眾人都認為，智己作為上汽補足新能源高端市場空白的新品牌，定然是備受“照顧”的。實際上智己汽車也並不缺錢，是國內首個創始輪即達百億量級的汽車科創公司。智己的CEO劉濤也曾表示上汽在做智己項目時，沒有面臨任何資金壓力。

但為何智己汽車首輛作品的銷量卻遲遲未有起色呢？按過去兩年的情況看來，上汽集團在智己汽車身上的實際投入顯得十分保守，除了營銷力度沒跟上，在經銷渠道的建設也不夠給力。

根據智己汽車官方在Q3發佈的數據顯示，截至當月底其在全國擁有的體驗及交付服務中心已有80家。而友商“蔚小理”們，同期在全國擁有門店及體驗中心分別為418家、407家和250家。

在經銷渠道上，智己在北京的銷售點有好幾個都是傳統4S別克經銷商來做的。這就意味着排除這些非自營的渠道，智己的線下渠道實際上更少。

就算不跟蔚小理這三家資歷較深的對手比較，問界汽車與智己汽車都屬於新出品牌，但是問界的知名度顯然更高一籌。其原因正是在於華為在營銷上的不遺餘力，以及在全國各大城市覆蓋率較高的門店和體驗中心。

事實上，由於沒有持續保持營銷造勢，不少消費者對智己這個品牌是比較陌生的。只有廣泛的門店觸及到消費者活動範圍，才能為新品牌的知名度和後續銷量提升打下堅實的基礎。

從現實層面來説，不缺錢、走高端路線的也不止智己一家；聯合造車的先例更是不稀奇了。除了外面的競爭對手，上汽集團內部還有個比智己血統更純正的飛凡汽車會搶佔資源。

競爭弱勢，智己汽車強敵環飼

智己第一款汽車L7從尺寸、價位和配置等方面，對標的是蔚來ET7。智己L7兩種配置的車型，價格分別為36.88萬和40.88萬；蔚來ET7價格大概為45萬到53萬。

相比智己，蔚來起步早，有很強的品牌影響力，而且依靠獨特的服務定位，形成了很強的用户黏性。智己L7前11個月的累計銷量不足五千；同期對比的話，蔚來ET7前11個月的累計銷量超過兩萬輛。

智己L7的定位為高端新能源轎跑，外形設計上採用了流線型設計和細長的車身，但當這款車上市之後，就被消費者吐槽與早一步發佈的蔚來ET7在外形設計上過於相像。

動力表現上，智己並不佔優勢。蔚來ET7零至百公里加速最短為3.8秒，CLTC續航最大里程為675公里；相比之下，智己零至百公里加速最短時間為3.87秒，CLTC續航最大里程為615公里。

不過在智能駕駛部分智己也作出了自己的亮點：新車具備視覺感知解決方案，5個毫米波雷達以及12個超聲波雷達；內置英偉達Xavier處理器並配備15個高清視覺攝像頭；還將搭載V2X技術。但對於激光雷達設備上車則需要加價選裝，並不是標配的感知硬件，這點也成為部分車友吐槽的方面。

另外需要注意的是，由於智己L7的售價處於35-40萬元的高端價位區間，其中蔚來、特斯拉、理想牢牢佔據了市場的絕大部分份額，後起的問界來勢洶洶，東風嵐圖在銷量上比起智己汽車也有着更好的勢頭。

品牌力薄弱的智己要想在相同的價格區間吃上一塊蛋糕恐怕很難了。不僅如此，智己汽車出師未捷，在新車交付前就出現了大量用户維權的負面輿論。

2021年4月起，智己汽車為預定智己L7的前3000名車主推出了“天使權益”促銷政策，這3000個名額也被稱為“天使輪席位”。

可以説，無論是前期的產品信息的發佈還是用户權益的承諾，智己汽車的這個餅都畫得很大，因此，當真相被暴露時不免會遭到反噬。

上百名用户曝出這個所謂的“天使輪席位”並沒多珍貴，上汽、阿里、張江集團員工及其直系親屬們，獲得的權益比天使輪客户的權益更多。

除了“權益被超越”外，用户還對“升級激光雷達和高階能量電池的條件未明確”“配置表宣傳93kWh電池容量與工信部登記不符”“車展發佈會和廣告宣傳多項未兑現”“官方App社區管理混亂”等問題進行投訴。上述爭議問題很大程度上是由於廠家與消費者信息差造成，尚不能算是什麼欺詐用户的實錘罪名。

但令人迷惑的操作是，智己的產品經理在微博回應這次爭端，稱一些發帖的用户是網絡“大聰明”，孔乙己心態，一百多年了一點長進都沒有，後來還將簽名更改為“孔會會長”。產品經理能在網絡上罵用户，這是一個品牌文化的問題。儘管在事情發酵後，這名經理已經道歉了，但給用户帶來的不良印象卻是需要時間才能淡忘的。

智己掌舵人的黑紅式炒作

目前智己在新能源高端汽車賽道難言品牌影響力，這樣的開局顯然難以達到上汽集團的預期。另一方面，並不突出的產品定位和服務，則是給了消費者一個拒絕智己L7的絕佳理由。而接下來將在明年推出的第二款產品LS7能不能為智己汽車打開新的市場突破口，暫時無法定論。

高端市場本來份額就相對較小，智己同時還面臨下手比較早的“造車新勢力”品牌的競爭。出於種種焦慮，智己汽車的掌舵人劉濤在今年頻頻“出怪招”。

在劉濤自己看來，智己的核心競爭力是出色的駕控體驗。進入智己官網，關於智己 L7 宣傳標語從閃轉騰挪、遊刃有餘到貼地飛行，都在宣揚着這輛車的駕控能力。

劉濤為了宣傳親自試駕智己 L7，但卻不是在專業的封閉道路進行，而是在真實道路中狂秀車技，很快網友就從劉濤發出來的視頻上找到了幾處違反交通法規的行為。據網友統計，劉濤駕駛涉及高速違停、變道不打轉向燈、實線變道、連續變道和超速等違章行為。

劉濤急於為智己汽車出圈也是理所當然的，但是這種奇葩的黑紅式營銷方式未必有效。此前特斯拉出現事故之際，就犀利點評特斯拉方面“漠視生命”。還有諸如“年輕人沉迷BBA悲哀”、“花40萬買燃油車很悲催”這樣的論斷也曾在網絡引起一陣波瀾，但問題是帶來負面的更多。

數據顯示今年10月智己汽車銷量為860輛，尚不足千輛。無論新勢力還是傳統車企新能源發展都進步很大，而智己汽車卻是吊車尾了，顯然智己在發展策略上還需要更多的斟酌。

結語

每一個新品牌都經歷過起步的艱難和爬坡的坎坷，作為純電車賽道的新入局者，智己汽車銷量尚處於爬坡階段，但這個結合了上汽集團、阿里和張江高科的造車新品牌，底氣是充足的。

新能源汽車領域則方興未艾，放眼高端市場更是大有可為，只要腳踏實地，一步一個腳印，即使入局晚，也擁有後來居上的概率。但如何讓消費者認可其產品能夠支撐得起這種品牌溢價，是智己汽車最迫切需要解決的問題。