國產寵糧品牌崛起，但上市的都是代工廠？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2022-12-21 16:43
撰文/ 鏟屎官Lily
編輯/ 黎文婕
2022年，國產寵糧品牌似乎並未受到太多影響，反而一路逆勢進入了高速發展的階段。
僅從剛剛過去不久的雙十一戰績來看，既有阿飛與巴弟“業績逆勢增長100%”，也有誠實一口“全網銷售額同比增長232%”；而從資本方來看，前瞻產業研究院數據顯示，截至2022年8月，我國寵物食品行業就已發生9起投融資事件，金額達12.45億元。行業單筆融資金額達1.38億元每起，較2021年有明顯上升。
然而，儘管迎來了發展的“窗口期”，國產寵糧品牌仍未跑出“龍頭”。這或許和各大寵糧品牌的產業鏈不無關係，即便2022年已有部分寵糧品牌開始從代工廠模式轉向自研工廠，但大部分寵糧品牌仍然依賴代工貼牌這一路徑。
於是，2022年，當不少國產寵糧品牌“崛起”，他們背後的代工廠更先一步開始衝刺上市。
關鍵詞1 代工
代工貼牌一時爽，翻車“火葬場”
在過去很長一段時間裏，提起國產寵糧，大部分人想到的是“毒糧”、“廉價糧”，而如今提起國產寵糧，“代工”成為了繞不開的詞。
畢竟，近年來，伴隨着電商平台的快速發展，國產寵糧品牌迎來了巨大的流量紅利，它們得以繞開經銷商和零售商，直接面對消費主體。此後，伴隨資本進入，供應鏈不斷升級，越來越多國產品牌依靠“代工+營銷”模式進入市場。
於是，不少靠重金營銷的國產網紅寵糧湧現，且開始嘗試中高端寵糧路線，價格也直逼進口品牌。
養寵人對國產寵糧和貓砂的偏見正被逐漸打破，許多近年來湧現的新寵物品牌正迅速被接納。尤其是在後疫情時代，不少進口寵糧出現了斷貨的情況，也算是為國產品牌提供了一個彎道超車的機會。
正如此前鋅刻度在《鏟屎官不歡迎“網紅”》一文中曾寫道，在小紅書、微博等社交平台，養寵人對寵糧和貓砂的討論並不少見。搜索“貓糧”、“狗糧”等相關關鍵詞，則能發現，國產品牌的“存在感”正逐漸上升。“吃國產也能養出健康狗狗”、“國產貓糧評測”、“這款國產糧真的不比進口糧差”、“國產貓砂太好用了”等帖子，似乎不斷釋放信號，吸引着其他養寵人一試。
然而，代工模式始終如一顆“定時炸彈”，時刻暗藏“翻車”的危機。
根據智研諮詢、頭豹研究院等多家研究機構報告，大部分國產品牌仍以貼牌生產方式為主，依靠代工廠的配方生產產品。
據“新零售商業”此前統計，網易嚴選、有魚、嘉傳、pidan等近600個品牌的寵糧與零食是由漢歐代工；裏兜、江小傲、豆柴等300多個品牌則由福貝代工。擁有自建工廠的國產寵糧品牌則少之又少。
在代工模式下，品控是繞不開的難題——對目前絕大多數國產糧品牌而言，原料品質把關是代工廠的事，品牌方的注意力被營銷推廣所累，而對投產的原料、生產衞生情況都難以精準把控。於是，近兩年，國產糧“翻車”事件時有發生，偷換概念、虛假宣傳、成分存疑等問題屢見不鮮。產品交付不及時、質量不達標、保存週期達不到約定的有效週期，這一類問題也嚴重威脅品牌可信度。
此外，產品的同質化問題則讓各大國產寵糧品牌快速進入了競爭白熱化階段，不具備原創實力的品牌們很難跑出一個“頭部”，整個行業陷入“諸侯混戰”的狀態。據Eurominitor測算，2021年，行業排名前十的寵物食品品牌佔據的市場份額只有24％，而同期美國和日本分別為76.8％和84.4％。
正如國元證券分析認為，本土品牌大多采取代工模式起量，缺乏品質和穩定的供應鏈支撐，短期難以形成品牌力，最終難免陷入原始的價格競爭泥潭。
於是，轉變開始發生。不少品牌開始自建工廠，而上文中提及的傳統代工廠則推出了自主品牌，並進一步佈局工廠。其中，高爺家在2022年初接受“TopMarketing”採訪時表示，“我們這一輪的融資絕大部分都投入到了自有工廠的建設上，工廠佔地面積達60畝。”；
小佩旗下寵物鮮食品牌食物鏈品牌在成立之初就在上海自建工廠；
wanpy母公司中寵在今年4月8日宣佈其5.0智慧乾糧工廠建成投產；
2月19日比樂母公司福貝宣城工廠正式立項奠基，將建設5條高端寵物乾糧生產線；3月15日，比樂4.0智能工廠也首度曝光亮相；嘉吉公司也於今年3月宣佈為旗下品牌佩瑪思特建立一座寵物食品工廠……
但鋅刻度留意到，相較於傳統代工廠推出的自主品牌，更多國產寵糧品牌目前仍然是“兩條腿走路”，雖然已經開始佈局自建工廠，但大部分產品仍然靠代工廠生產。
關鍵詞2 上市
品牌火了，但先上市的是代工廠
正是因為大部分新國產寵糧品牌長期依賴代工廠模式，在寵物食品賽道，代工廠甚至比新品牌先一步迎來上市潮。當各大網紅品牌忙着在社交種草平台和短視頻平台重金營銷，他們背後的代工廠卻紛紛開始衝刺IPO。
自去年以來，天元寵物、福貝寵物、路斯股份、乖寶寵物、源飛寵物等寵物主糧代工廠紛紛遞交招股材料，其中，路斯股份、青木股份於今年3月在北交所上市，帥克寵物在5月底完成Pre-IPO輪融資以籌備上市，源飛寵物則在8月3日開啓申購，天元寵物在歷時兩年後於11月18日順利敲鐘上市。
而國內最大寵物食品代工廠之一乖寶寵物於深交所創業板 IPO 的申請也於今年進入問詢環節。最近的消息是，日前證監會要求，乖寶寵物對公司的兩起訴訟進行補充披露。
要知道，據“36kr”此前報道，在二級市場，頭部寵物主糧代工企業現階段的估值溢價也不菲，以當前市值計算，中寵股份與佩蒂股份的估值溢價均達到60倍之高，這與大量代工廠不過10倍的估值溢價有着雲泥之別。
值得注意的是，這些代工廠並非僅靠OEM/ODM模式“吃飯”，畢竟正如“第一財經”指出，“在OEM/ODM模式下，代工廠商的議價能力本身就不高，疊加匯率波動、加徵關税影響，令本就缺乏核心競爭力的行業盈利能力備受挑戰。”
於是，當不少寵物品牌開始自建工廠，位於產業鏈上游的代工廠們也先行一步開始推出自主品牌，試圖依靠研發優勢，打造新的品牌壁壘。
中恆寵物就在招股説明書中指出：“基於國外寵物行業起步較早、國內寵物市場空間有限等因素，早期國內寵物行業廠商多數為國外廠商的代工廠。隨着國內寵物行業的快速發展，國內寵物行業廠商逐步打破傳統的代工模式，通過打造自主品牌直接面對消費者。”
近幾年，中寵和佩蒂等代工廠，都開始推動自主品牌與代工生產共同發展，且大部分龍頭廠商都在自有中低端品牌的同時，以收購、代理等方式佈局高端市場。
其中，在自主品牌方面，據福貝的招股書，福貝陸續搭建了比樂、愛倍和品卓等品牌矩陣。ODM/OEM業務和自主品牌業務最新收入佔比接近六四開；中寵股份走的是多品牌策略，目前打造了以"Wanpy頑皮"、“Zeal真致”、“Toptrees領先"為主的品牌矩陣；乖寶寵物則一直專注於2013年推出的“麥富迪”品牌，即便後續推出了定位更高端的“弗列加特”系列，仍歸屬於同一品牌旗下……
而在收購、代理方面，中寵股份在2018年收購NPTC和Zeal之後,在2020年大筆增資在新西蘭建設濕糧項目,並在2021年再次大手筆收購PFNZ70%股權,控制了新西蘭最大的寵物罐頭代工廠；乖寶寵物則於2021年開始代理新西蘭品牌K9Natural和FelineNatural；吉家寵物旗下既有平價品牌瘋狂小狗，還有定位中高端的藍氏，以及邁仕、沃愛德等品牌矩陣。
不過，這些頭部廠商的自主品牌同樣面臨着國產寵糧的共同困境——寵物主糧是一個品牌集中度低、品牌附加值低的品類，想要快速突出重圍，搶佔消費者心智，就不得不燒錢換市場。
其中，以乖寶寵物為例，數據顯示，2019年至2021年及2022年上半年，乖寶寵物業務宣傳費分別為7,901.57萬元、12,426.88萬元、17,324.54萬元及10,868.66萬元，呈上升趨勢。乖寶寵物介紹，公司業務宣傳費主要來源於國內業務拓展，包括綜藝節目贊助費、電視劇廣告費、明星代言費等品牌宣傳費用，以及天貓、京東等電商平台線上推廣費用等。
顯然，即便代工廠們更早拿上了IPO的“號碼牌”，但國產寵糧品牌想要搶佔市佔率，還有很長的路要走。
關鍵詞3 潛力
市場規模增長，資本持續看好
儘管面臨痼疾，但不得不承認，國產寵糧賽道正展現出更大的潛力。
從微觀來看，今年天貓雙11預售開啓，寵物經濟直播成績亮眼，預售1小時銷售超去年首日，14家寵物店鋪成交破百萬，雙十一寵物類目爆火印證着寵物行業強勁的增長勢頭。高爺家、誠實一口、藍氏、純福、坦克小希、阿飛和巴弟、鮮朗……打開社交平台，五花八門的國產貓糧品牌已經開始“屠榜”。無數文案中都開始提到一個觀點：國產糧崛起。
從宏觀數據來看，根據艾瑞諮詢的數據，2017年至2021年我國寵物食品行業的市場規模從618億增長至2021年的1282億，5年時間內規模翻倍，年均複合增長率接近20%。未來三年，我國寵物食品行業依然能維持兩位數的增長率，預計2025年市場規模將達到2417億。
更何況，資本對國產寵糧品牌依然充滿期待。
據新消費Daily不完全統計，截止9月，2022年國內寵物行業融資有19起，而從寵物行業各細分領域融資次數來看，寵物食品品牌們也依然是資本眼裏最受歡迎的“香餑餑”，今年至少有9家寵物食品公司獲得融資。
鋅刻度留意到，在今年年初，全球最大的消費私募基金L Catterton2022年的第一次出手就是宣佈獨家投資中國寵物食品品牌伯納天純；豆柴寵物於4月獲得金鼎資本的A+輪融資；帥克寵物則於5月獲5億Pre-IPO融資，投資方為博裕資本、金浦投資、芒果文創基金、陽光融匯資本……而在此之前，此前，三隻松鼠、新希望、騰訊等跨界“玩家”也在這一細分賽道有所投入。
當然，市場前景的另一面是更激烈的競爭。根據天眼查等平台數據，2021年新增經營範圍含“寵物”註冊企業數量為81.6萬家，年度註冊增速為123.3%；2022年以來已新增註冊49.8萬家相關企業。
伴隨着湧入賽道的玩家越來越多，品質和供應鏈等硬實力，或將成為接下來的新賽點，而國產寵糧品牌以及他們背後的廠商們將如何贏得更多“鏟屎官”的投票，值得拭目以待。