波司登雙十二再傳捷報， 延續韌性增長的動力從何而來？_風聞

文 | 蕭田

今年來，受到國際環境複雜嚴峻、外需收縮進一步顯現、世界經濟仍面臨下行壓力等多重不利因素影響，我國消費市場和紡織服裝行業一度遭遇較大沖擊，不少消費品牌業績出現了明顯下滑，行業內“寒氣”逼人。

然而在此背景下，羽絨服龍頭波司登卻展現出了非凡的“禦寒”功力：

11月24日，波司登發佈了22/23中期業績，用一份營收、利潤穩定高質量增長的“成績單”進一步鞏固了全球領先地位。

而繼雙十一霸榜多個線上銷售平台之後，在剛過去的雙十二，波司登再傳捷報——

相比去年同期，波司登銷售繼續突破，同比增長80%，在天貓&京東的男女裝類目均居第一，唯品女裝類目第一，抖音全服飾品牌單店第一。

縱觀當下理性消費時代的迴歸，往往那些優秀的企業憑藉着過硬的產品實力、持續提升的品牌價值，以及全方位的用户滲透，形成獨樹一幟的強勢增長，同時也將引領潮水方向。

在低增長的2022年，服裝零售業普遍承壓，不確定日趨凸顯。也是在這種時候，波司登卻一路披荊斬棘，邁向持續增長軌道，為中國羽絨服品牌打了個樣。

“羽”出驚人，揭秘持續輸出“爆品”的底層邏輯

在心理學劃時代的著作《思維快與慢》中，作者提到，出於省力，我們會趨向於直接做認知和判斷，比如，消費領域最大新興力量——Z世代，給他們貼上是為情緒買單的一代。

但這個世界的真相，往往是反直覺的。

Vipshop和杜南大數據研究院發佈的《中國社會新人消費報告》發現，其實中國的年輕人非常善於“研究性消費”，而這是年輕人消費升級、追求“高性價比”的正確打開方式。

換而言之，Z世代其實具備更敏鋭的意識，真正能夠打動他們持續產生購買行為的，永遠都是產品力。

在年輕人的集聚地小紅書上，今冬的現象級爆款羽絨服不得不提“波司登極寒燕麥色羽絨服”，温柔、耐看、百搭的燕麥色，搭配波司登的“寒冬級科技禦寒”，至高抵禦- 20℃低温，一上市就成為了當下最流行的羽絨單品。

不少用户紛紛曬貼，“特別適合不喜歡穿厚重毛衣的我，冬日裏套上一件，裏面搭配薄薄的針織衫也不怕寒冷來襲” “魔都的冬天寒風瑟瑟，連日下雨空氣都是濕冷的，還好我有波司登羽絨服”“全網都在找的燕麥色極寒系列羽絨服，我終於買到了！”……

實際上，這個冬天，讓Z世代鍾情的不僅是波司登極寒燕麥色羽絨服，還有此前發佈的新一代輕薄羽絨服、首創波司登風衣羽絨服再升級、舒適户外羽絨服等一系列的大單品。雙十二期間，波司登就誕生4個千萬級單品，TOP1單品銷量過萬。

以首創波司登風衣羽絨服再升級為例，波司登集結11位技術人員和6位版師，歷經1年時間的選樣、研發、測試、調整，從面料、版型和功能三大維度全面升級，帶來更高品質的穿着體驗。

波司登創造出兩款創新定製面料——Pro-Proof面料和建築剪影格紋面料，突破傳統羽絨服的單一面料瓶頸。 另外，在功能上賦予其更強防水、更強防風、更強抗皺、更強透氣、全新拒油耐沾污、更強舒適保暖等六大升級特性，再次成為今年的火爆單品。

回望過去，從重新定義輕薄羽絨服，到首創波司登風衣羽絨服再升級，再到舒適户外羽絨服……幾乎年年出“爆品”的背後，正是源自於多年以來，波司登始終堅持以高品質產品引領品質消費時代，通過產品創新加速羽絨服的時尚化進程與多元場景應用。

再比如，今年10月，波司登創新推出的舒適户外羽絨服，突破傳統户外羽絨服的科技瓶頸，首創輕量絨芯科技，重量減輕22%，按需精準保暖；自主研發Bo-tech面料，柔彈力高達29.2%，高透氣性內裏更是超行業900%；採用高達900蓬鬆度霍爾多巴吉白鵝絨，絨子含量更是高達95%達到理論極限值；還運用了“三合一”組合設計，可單穿，可疊穿，在滿足高性能户外體驗同時更時尚百搭。

值得一提的是，舒適户外羽絨服還一舉包攬德國紅點獎、美國muse設計獎、美國工業設計優秀獎（IDEA設計獎）、意大利A獎及ISPO全球設計大獎五項國際大獎。

時至今日，波司登打破了消費者對羽絨服的刻板印象，賦予了羽絨服“輕、薄、美”的新概念，令羽絨服的選擇不止一面。

這也是為什麼，開創羽絨服全新品類的波司登，不僅多次引領羽絨服的時尚潮流，更是提高了中國在全球時尚界的話語權。

“絨”光重鑄，國貨之光下的品牌晉升之路

偉大的產品成就偉大的品牌，而一個偉大的品牌往往助推偉大的產品。

中國不缺好的產品，但缺乏好的品牌。在《財富》全球500強中，中國雖有不少企業入局，但實際上真正有世界影響力的品牌卻鳳毛麟角。

對站在時尚潮流前線的服飾企業而言，品牌無疑更是第一生命力。

為此，波司登堅定踐行“聚焦主航道、聚焦主品牌”的發展戰略，落實“品牌引領”的發展模式。

2018年至今，波司登多次亮相紐約時裝週、米蘭時裝週和倫敦時裝週，代表中國羽絨服登上國際舞台；攜手高田賢三、法國國寶級設計師高緹耶等國際知名設計師，將中國羽絨服品牌帶到國際舞台。

去年12月16日，波司登還聯合中國國家話劇院，在服裝行業首創了一場主題為“中國羽絨服全球領先”的舞台劇發佈會，這一足以載入中國品牌史和戲劇史的發佈會，也為全世界呈現了一箇中國自主品牌的世界征途。

《Vogue服飾與美容》創刊主編、紅杉中國投資合夥人張宇對此評價道，“波司登讓東方美學屹立於全球時尚界，是一個國際的、全世界所有人的品牌，我相信，波司登將帶領着我們中國服裝品牌，矚目世界。”

事實上，波司登的品牌價值越來越得到全世界肯定的同時，也極大地改變了人們對中國羽絨服的固有印象，並受到世界消費者的熱捧。

波司登在全球市場的影響力，由市場調查機構歐睿國際的一份報告給出了權威結論。今年8月，歐睿國際報告認證顯示：波司登羽絨服銷售額、銷售量同時位列領先，規模全球領先。這傳遞出一個重要信息：波司登已位列全球羽絨服領先梯隊。

不僅如此，波司登連續兩年入選Brand Finance 的榜單排名，在“2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強” 名次提升至第48名；還獲得法國NDA設計創新金獎等殊榮。

更為關鍵的是，國人排隊搶購世界大牌的名場面，正發生在走出海外的中國品牌波司登身上。

今年10月初，波司登倫敦旗艦店在倫敦最繁華的牛津街轉角，升級開業當天，國外消費者早早排起長隊，眾多海外時尚博主們在社交平台上，分享了自己愉快的購物體驗。“一人拿好幾件的顧客不在少數。”

從當年的一句“暢銷全球72國”，讓大眾一下子記住了這個在未來持續火爆的品牌，在如今的冬天，從年輕男女到商務精英，國內外總能看見身着波司登羽絨服的人。波司登，正以時尚與專業兼備的新姿態走出中國、面向世界。

“服”務至上，以用户為中心的增長啓示錄

特斯拉，在短短18年內，成為全球市值最高的車企；Lululemon，比阿迪成立晚近40年，其市值卻一度超過阿迪；完美日記，成立3年，就成了第一家在美國上市的國貨美妝品牌……這些品牌用極短時間衝出紅海，逆襲巨頭，其核心秘訣就是DTC。

DTC模式正在成為商業制勝法寶，它可以讓新鋭品牌以低成本從0到1快速崛起，也可以逼得行業領軍者從不屑一顧到肅然起敬。

DTC正在慢慢滲透着整個商業生態，而這股風也吹到了服裝零售行業。

對於服裝行業來説，由於服裝業具有庫存量單位繁多、銷售週期短、季節性強、個性化強、庫存高等特點，DTC帶來的顛覆性改變是思路上的：從渠道為中心到以用户為中心。

具體而言，為了提高消費者的服務體驗，需要企業在多渠道的基礎上以用户為中心，打通用户的身份信息，在全渠道上提供強體驗感的無縫服務。

無論是專注產品進化，對羽絨服單品“再發明”，還是堅持長期主義，不斷破局品牌價值，波司登始終都是基於市場需求，在消費者體驗上進行突破。

而為達成一個完整的消費價值鏈閉環，波司登早已經圍繞 “以人為中心”開始渠道策略的數字化轉向。

一方面，波司登從2015年開始減少對線下門店擴張的依賴，重視重點渠道的質量與效率。 在全國核心商圈打造了一批更具獨特品牌風格的旗艦型店鋪，通過打造高質量門店，達到提升單店坪效、優化渠道結構、帶動存貨週轉率持續下降等目標。

以今年上海開設的全球首家品牌體驗店為例，該門店就集合了羽絨科技體驗中心、場景體驗中心和會員體驗中心，每一層均新增智能互動體驗裝置，顧客可以瞭解一件波司登羽絨服的生產工序，或是在店內零下30度的仿真極地冰雪屋穿上波司登羽絨服體驗科考人員所在的極寒雨雪環境。

另一方面則是，波司登發力的重點——線上新零售渠道，打造全鏈路會員體系。

近年來，波司登通過會員卡、積分、優惠券等運營方式，結合線下門店的數字化設備部署，將真實消費者的多平台數據進行關聯，搭建線上線下全渠道會員ONE ID標籤體系，從而實現數據沉澱——消費者第一次從哪來，第二次從哪來，第三次通過什麼路徑形成購買……

波司登這套用户運營體系實現了“消費者—會員—復購—分享拉新”的閉環，讓數據成為新的增長引擎，從而持續提升營銷的精準度。

基於此，波司登可以完全打通線上、線下進行全渠道營銷，時刻向消費者傳遞波司登對於延續“傳遞温暖”這一價值理念的堅持與用心。

以正在進行的辭舊迎新活動為例，為迎接即將到來的兔年，波司登推出了“温暖中國家庭46年”新年專屬定製禮盒。通過新年拍攝創意視頻、品牌代言人易烊千璽呈上新年暖心祝福、門店櫥窗的設計、新年主題門店精心營造等線上線下的共振，向消費者詮釋波司登多維度的高品質時尚與温暖體驗。

在目前服裝零售業普遍承壓大環境下，波司登全渠道會員、粉絲數量繼續大幅增長，為逐步開啓的旺季銷售完成了充分的客流儲備。

從天貓女裝雙十二會員運營榜單上可以看到，不論是會員成交、新增會員關係數、直播間引導購物金充值等方面，波司登均取得了不俗表現。

這意味着，公司的品牌力及市場認可度進一步得到了確認，為後續的成長性和業績的穩定性打下了堅實的支撐。

值得一提的是，在全球權威碳排放評級機構-全球環境信息研究中心（CDP）所公佈的全球企業CDP評級中, 波司登獲得了管理級別“B-”的較好水平，是中國紡織服裝企業中唯一一個進入B級梯隊的公司。

根據可持續發展諮詢公司ERM旗下的SustainAbility開展的一項名為《Rate the Raters》的研究表明，CDP評級在投資者眼中被視為質量最好、最有用的ESG評級。

據悉，此次為波司登首次參與CDP評級，其首次主動在國際環境披露框架下進行披露，就獲得了管理級別的認可，一定程度也顯示了波司登在環境可持續發展方面已經達到了國際化水平。

從亮眼的半年報業績，到雙十一、雙十二捷報頻傳，46年來的發展之路，波司登始終堅持產品創新、持續品牌升級，以及全方位渠道滲透，在點滴的日積月累中最終實現逆勢增長。

可以説，波司登已然坐穩行業頭把交椅。

未來，期待波司登堅持不懈，讓這張“中國名片”領跑全球！