消費投融資2022：誰抄家？誰抄底？_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。2022-12-21 12:24
作者 | 李新笛
投資人不看、消費組裁員。2022年，消費投融資進入了真正的寒冬。
「寒冬」完完全全反饋到了數據上。根據IT桔子統計，2022年食品飲料賽道融資項目數量僅為去年的45%、融資總金額僅為去年的39%；大餐飲賽道融資項目數量與去年幾乎持平，但是融資總金額僅為去年的25%。寵物、護膚等賽道也變冷了許多。
而今年獲得融資的項目主要集中在容量大、天花板高的賽道，比如餐飲、酒類、食品、寵物等，且投資方不僅關注“品牌”，也關注全產業鏈的機會。同時，早期項目獲得融資的數量和金額相比往年有所增長，但中後期融資卻變得更少、更稀缺。從投資方角度，今年科技巨頭和VC機構已經不像往年一樣聚焦消費賽道，而“產業投資方”則成為消費投資領域中越來越重要的一個角色。
當下，部分投資方依然加碼消費投資，説明它們對行業前景看好；依然能夠獲得融資的消費項目，也大概率是投資方“謹慎篩選”的結果。因此，通過分析今年消費投融資情況，我們也可以對行業進行更深入的瞭解，並對未來做出展望。
誰還在融資
今年，最受投資人關注的是容量大、天花板高的賽道。從“過億元”融資項目的分佈情況，一定程度上可以看出今年消費賽道的熱點領域。
結合IT桔子的數據進行不完全統計，今年過億元融資主要分佈在食品、酒類、餐飲、寵物、時尚、護膚等。同時，過億元項目在今年上半年更加密集。
食品
作為人們日常生活的根基，食品賽道的熱度經久不衰。即便行業不景氣，也依然有商業模式優秀、值得投資的標的。今年，雖然食品賽道的融資金額、融資數量都減半了，但還有8個項目獲得過億元融資。
休閒食品方面，日清食品向公仔麪戰略投資3.52億元，美團龍珠和啓承資本6億元投資薛記炒貨。每日黑巧自2019年開始保持一年融資1-2輪的節奏，今年又獲得1億元融資。
乳製品方面，地方乳企皇氏來思爾獲得君樂寶1.79億元人民幣戰略投資，奶酪品牌奶酪博士則獲得今日資本數千萬美元融資。此外，數字化快消集團東方鴻鵠獲得源碼資本數千萬美元的投資。
在大額融資項目之外，“健康食品”是資本今年非常重視的領域，大約有18家相關企業獲得融資，植物蛋白食品品牌星期零Starfield獲得1億美元融資，投資方包括經緯創投、光速中國等一眾明星機構，新希望集團旗下的植物肉品牌植得期待獲得了數億元天使輪融資。
具體來看，今年獲得融資的項目主要涉及功能性食品和飲料、輕食食品及解決方案、包括植物肉在內的植物蛋白食品等，部分企業涉及自主生產和研發，比如前文提到的星期零Starfield、植得期待，以及GGV紀源資本投資的MOODLES等。
不過，除了上述提到的星期零Starfield以外，健康食品賽道獲得融資的絕大多數項目都獲得的是天使輪/種子輪融資，僅少數項目融資到了A輪。這説明健康食品領域尚處興起階段，離成熟還有很長的路。
消費賽道景氣與否，酒類都是長青賽道。酒類賽道在今年有8個項目共獲得9次過億元融資。
其中，消費和新能源投資機構日初資本這一家機構就投資了3個項目，包括6億元戰略投資醬酒企業真工酒業、數億元投資頭部醬酒品牌國台酒業、數億元領投連鎖餐酒吧品牌COMMUNE。
有兩家酒企在今年內連獲兩輪投資：江小白旗下釀酒基地企業江記酒莊獲得了來自高瓴投資的數億元投資和國資的10億元戰略投資。酒類新零售平台淘酒俠在近期獲得中州投資的數億元戰略投資，4月時還獲得酒王潤泰的2000萬元天使輪投資。
此外，挑戰者創投今年領投了葡萄酒產業集團西鴿酒莊數億元的首輪融資。另一家輕卡起泡酒品牌大於等於九，獲得了來自大鉦資本領投的1億元的投資。高端黃酒品牌宴太湖、國脈酒業分別獲得2億元和3.6億元投資。
酒類賽道不僅融資頻繁，而且獲得融資的企業業務覆蓋產業鏈上下游，包括酒業的釀造生產、品牌供應、銷售平台、線下酒館。而且，獲得融資的項目涉及的酒品類多元，不僅包括白酒、黃酒、葡萄酒等傳統酒品類，也包含精釀啤酒、氣泡酒等面向年輕人的品類。
挑戰者創投投資的西鴿酒莊 圖源：公司官網
餐飲賽道：餐飲、茶飲咖啡、預製菜、烘焙
餐飲賽道本是消費行業的融資熱門賽道。然而在今年，根據IT桔子數據，包括餐飲、茶飲咖啡、預製菜和烘焙的餐飲賽道雖然融資數量與去年幾乎相當，但融資金額卻僅為去年的四分之一。
餐飲行業的融資共有5起，主要集中在上半年。同時，據IT桔子，這些項目的融資金額一般也只有1到2億元。
宏琰餐飲、把愚酸菜魚、珮姐老火鍋都在今年初獲得了1億元融資，陳香貴在上半年獲得1億元融資、最近又獲得來自豪客來的戰略投資。近期，團膳服務提供商麥金地獲得來自勁霸男裝旗下的勁邦資本以及天味食品母公司天味集團的2億元戰略投資。此外，還有兩家餐飲項目獲得近億元融資，分別是吉祥餛燉，以及擁有熊師傅現包水餃、旺太鍋貼、周叔烤餅、鍋趣等近10個餐飲零售品牌的佳鄰集團。
除了億元融資項目以外，今年餐飲行業中最受資本關注的是小吃和粉面等輕資產模式項目。結合IT桔子的數據，據不完全統計，今年約有16個小吃和粉面項目獲得融資，其中包括微念投資的螺螄粉連鎖店柳螺香、蜜雪冰城投資的炸雞連鎖店雞裝箱，以及番茄資本、佳禾食品投資的滷味連鎖店麻爪爪。
這些項目的共同特點是門店很小、產品大眾、客單價低，通過加盟模式即可快速擴張。在消費行業受到大環境影響的情況下，這樣的商業模式相比直營大店更加抗風險。
茶飲咖啡獲得過億元融資的項目大多是明星項目，比如Tims、檸季、Seesaw咖啡、書亦燒仙草，其中Tims咖啡融資1.95億美元，書亦燒仙草融資6億元。此外，一家名為T COMMA的茶飲品牌在上半年獲得一家意大利服裝品牌5000萬歐元融資，而奈雪的茶以5.25億元的價格買下樂樂茶43.64%的股份，併成為其最大股東。
除了明星項目以外，今年獲得融資的絕大多數是新面孔。在茶飲賽道越來越卷的當下，與潮流概念綁定的品牌更能獲得投資方關注，比如獲得奈雪的茶投資的AOKKA定位“户外+咖啡潮牌”；漫咖座咖啡、找茶鴨則強調自己的“元宇宙”特點。
今年有12個預製菜項目獲得融資，其中部分項目面向C端，也有面向B端的項目獲得融資。同時，獲得融資的預製菜項目除了涵蓋中餐以外，還涉及潮汕菜、西餐等細分品類。
其中，陸正耀的新創業項目舌尖科技在年初累計融資了16億元，但它現在的情況卻不太理想。今年初，舌尖科技輪值CEO李穎波曾表示，截至2022年1月底，舌尖英雄加盟門店意向簽約數已達2500到3000家。但僅7個月後，舌尖英雄的北京首店已經關門，位於北上廣深的多家門店已經關閉。雖然預製菜很火，但重金營銷+貼錢補貼+快速拓店的模式還有待觀察。
烘焙是今年爆火的賽道，約10個烘焙項目在今年獲得融資，奈雪的茶、天圖投資、華萊士創始人華懷慶、小米背後的順為資本等都投資了烘焙項目。這些烘焙項目不僅涉及西式烘焙、也有日式和中式烘焙。但是，唯一融資過億元的項目卻不是烘焙品牌，而是冷凍烘焙供應鏈企業恩喜村，其主要面向會員制商店、零售、連鎖餐飲等渠道提供冷凍烘焙產品，背後的投資方包括絕味網聚資本、阿里衞哲創辦的嘉御資本等。
寵物
4家寵物企業在今年獲得了過億元融資，這其中涉及寵物用品、智能硬件、寵物服務、寵物食品供應鏈等。
其中最大金額的融資來自綜合性寵物食品ODM/OEM代工龍頭企業帥克寵物，該公司擁有多個自建工廠和產品線，合作品牌包括網易嚴選、高爺家、阿飛和巴弟、紅狗、京東京造等。帥克寵物今年5月完成5億元Pre-IPO輪融資，投資方包括百聯摯高資本、博裕資本、芒果基金、臨沂市基金等。
同時，生產智能貓廁所等智能產品的Unipal有陪寵物獲得1億元融資，訂閲制寵物服務平台一犬一話、面向國內外市場的寵物時尚用品品牌未卡Vetreska各自獲得2000萬美元融資。
新消費潮起潮落，但寵物相關的需求還沒被挖透。今年，除了食品、用品等規模較大的細分賽道以外，還有一些更細分的領域也受到資本關注。比如來伊份和中寵股份與金鼎資本合作投了一家寵物用品供應鏈平台；愛寵遊聚焦的是養寵物年輕人的出行、住宿難題；鳥局則聚焦的是鳥類這一細分領域，通過在線下拓展門店的方式來提供鳥類的銷售、體驗與服務。
時尚賽道和美妝護膚賽道雖然沒有前幾個賽道熱度高，但也是今年比較熱門的賽道，且出現了比較明確的趨勢。
時尚領域，今年的熱點是服裝供應鏈和奢侈品。服裝供應鏈領域，一方面是供應鏈企業非常受到關注，今年柔性供應鏈提供商知衣科技獲得高瓴創投等機構的1億美元融資，服裝供應鏈SaaS服務商領貓SCM、服裝供應鏈企業致景科技也各自獲得數億元融資。另一方面是一些佈局供應鏈的服裝品牌，例如SHEIN和Miracle Miles，都在今年獲得資本重視。
奢侈品方面，二奢平台紅布林獲得轉轉1億美元的投資，胖虎奢侈品獲得4500萬美元的投資，熊貓二奢獲得1000萬天使輪融資。此外，還有一家奢侈品專賣平台億奢匯融資1.4億元。
美妝護膚賽道中，今年主要受關注的是功效/醫美護膚、香氛。功效護膚的火熱主要是因為監管影響，因此這一賽道今年誕生了許多融資項目，其中功效護膚品牌C咖融資過億。香氛在今年也變得火熱起來，下半年凱輝基金和歐萊雅投資了DOCUMENTS聞獻，獲得融資的香氛香水品牌還有melt season、秘詩新蕾、戚薇創辦的SEVENCHIC等。
在這一賽道還有幾個值得關注的明星項目，如融資2億元的泰國品牌Mistine、丸美與金鼎資本共同投資1億元的美妝代工廠芭薇股份、紅杉中國和挑戰者創投等機構共同投資的日化國貨品牌活力28。而在年初融資2億美元的美妝集合店HARMAY話梅，成為今年美妝護膚賽道融資金額最高的項目，同時它也是今年唯一獲得融資的美妝集合店。
毋庸置疑的是，在大環境轉變之下，機構不再像往年一樣頭腦發熱地湧入消費賽道。冷靜後的投資方，在投資邏輯方面有了新特點。
總體而言，今年消費投資方更青睞早期項目。根據IT桔子，在大餐飲行業，種子輪、天使輪和pre-A輪的融資項目總數量及總金額高於往年；寵物行業的種子輪、天使輪和pre-A輪融資總金額創下新高。
在今年的一些公開場合，消費投資人都表達了對早期消費項目的態度。C資本合夥人施正炫認為，當下早期項目估值開始趨於合理，目前已經看到一倍甚至不到一倍PS估值的早期消費項目。經緯創投的張穎，也在今年強調，“按我們行業思考和規模化判斷，繼續拼命佈局早期消費創業公司。”
“抄底”，是今年消費賽道的關鍵詞。在消費投融資冷靜的這一年，不少項目已經自降估值。因此，有的投資方會抄底早期項目，同時，因為價格比較低，PE還在今年罕見密集地入股成熟的餐飲項目。
9月，安宏資本宣佈已從“輕食天花板”Wagas創始人手中收購60% 股權。據投資界報道，在這一次交易中，Wagas估值約5億美元，較此前的8—10億美元呈現一定幅度的下降。近期，全球PE巨頭凱雷集團又買下了一家平價壽司餐飲品牌爭鮮餐飲26%的股份。
與此同時，從上述的對各個細分賽道投資項目的梳理來看，投供應鏈、注重供應鏈已經成為當下消費賽道的主流趨勢。相比品牌來説，供應鏈雖然無法實現指數級增長，但它能為投資方帶來更多確定性，特別是優秀的供應鏈企業擁有足夠高的門檻，因此能為投資方帶來更高更穩定的回報。
雖然消費賽道中VC機構依然是投資的主力軍，但今年許多機構已經從消費賽道撤退了。這主要是消費賽道曾經呈現出的“流量驅動增長”神話已經破滅，因此不再符合一些投資機構的預期。據界面新聞，2021年時，高瓴資本針對消費組擴招過一波投資成員，而在今年，高瓴資本已經兩次對消費組進行裁員。在高瓴身後，“不看消費賽道”已經成為許多機構不約而同達成的共識。
撤退消費賽道的除了投資機構，也有科技巨頭。
前兩年，騰訊阿里百度字節在消費賽道常有佈局，許多明星項目的投資方中都有它們的身影。但在今年，這個現象很少出現：百度今年只投資了預製菜品牌珍味小梅園；阿里巴巴在國內的消費行業只投資了家居零售店Cabana和積木玩具製造商森寶積木。騰訊在今年前三個月佈局了一些國內新消費項目，如檸季、PMPM、Chapter Home、馬記永，此後就再無動作；美團今年在消費賽道投資的唯一項目是薛記炒貨。字節今年沒有投消費項目。
科技巨頭對消費賽道關注度減弱的原因是多重的，一方面，與VC機構的考量類似，新消費的高增長神話破滅，科技巨頭需要押注新的賽道來實現更多增長，特別是在它們業績承壓的當下。另一方面，科技巨頭的投資併購正在受到更嚴格的監管，阿里、字節的戰投相關部門都在收縮，它們的投資規模自然也不如往年。
新消費茶飲在今年的消費賽道投資中格外有存在感。奈雪的茶在上半年成立了美好自有力量投資有限公司，專注消費賽道創業項目投資。據不完全統計，奈雪的茶今年投資的項目包括怪物困了、鶴所、AOKKA、九文錢餐飲，它在近期還向樂樂茶投資5.25億元，併成為其股東。
新消費茶飲的投資方向大多是茶飲咖啡、小吃烘焙等相關品牌或上下游產業鏈，衝刺A股的蜜雪冰城成立雪王投資、並投資了雞裝箱；manner咖啡投資阿嬤手作；書亦燒仙草投資了DOC咖啡和生產植脂末和植物奶粉的方德產品；喜茶投資了少數派咖啡，並在近期控股蘇閣鮮果茶。
除了新消費茶飲品牌，消費行業的許多知名企業今年都在消費賽道進行佈局，多數情況下，消費企業投消費行業的思路主要沿着兩個方向，其一是與自身業務形成協同，其二是藉助投資來佈局其他賽道，實現更多可能性。
多數消費企業的投資佈局是出於業務協同的考量。
作為消費品牌電商代運營，若羽臣今年一口氣投資了四個消費品牌，涉及護膚、寵物保健、飲料。寶尊電商則投資了本味鮮物、時尚品牌管理服務商復朗集團。熊貓乳品、新乳業兩家乳企今年各投資了一家乳品項目；貝泰妮、水羊股份、上海家化三家美妝上市公司投資的項目分別涉及美妝、香氛、護膚；周大生投資了國潤黃金。此外，二手平台轉轉、盼盼食品、日清食品、三元生物也都依循着這樣的思路進行產業佈局。
這其中，部分企業與金鼎資本展開合作，通過共同成立基金的方式來進行投資佈局，例如佳禾食品與金鼎共同投資了飲品供應鏈企業日遠飲品、休閒食品品牌麻爪爪；丸美股份與金鼎共同投資了化妝品代工廠芭薇股份。中寵股份與金鼎資本合作，投資了多個寵物項目。
一些歷史悠久的傳統的消費企業會選擇藉助投資來拓展其他賽道。零食企業來伊份今年與中寵股份、金鼎資本共同投資了多個寵物項目。老牌日化集團納愛斯在今年也投資了兩個寵物消費項目。百麗時尚除了投資拇指白小T以外，還投資了一家功效面膜品牌C咖。洽洽食品則參與了書亦燒仙草的融資。
國際消費巨頭也在今年加碼中國消費賽道。2022年，資生堂與博裕投資合作設立資悦基金，重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術公司的投資機會，今年8月，資悦基金投資了創健醫療A輪融資，佈局醫美賽道。歐萊雅也在今年宣佈在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，並在9月投資了中國高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS。
經緯創投張穎認為，今年消費賽道投資收縮主要是因為投資人沒有信心了，但他們依然看重這個賽道的價值，並將繼續重倉加碼已投的頭部消費公司、積極回訪佈局當下持續增長的優質新消費公司、繼續佈局有潛力的早期消費創業公司。
從實際狀況來看，國內的消費賽道繼續走向成熟。近年來，美妝、食品供應鏈企業接連尋求上市，二級市場中的供應鏈企業數量越來越多，這説明消費行業的供應鏈正在不斷完善和壯大。PE/VC機構上市則是投資行業成熟的一種趨勢，隨着消費投資機構天圖投資近期通過港交所聆訊，在未來，消費投資機構也將能夠更成熟，併為被投企業帶來更大價值。
2022年底，隨着疫情形勢逐漸趨緩，展望明年，消費行業或許會迎來新的景象。