彩電龍頭，能靠世界盃營銷翻身嗎？_風聞

要説今年下半年最受關注的體育賽事，那就是剛剛結束的世界盃了。

憑藉極高的關注度和收視率，世界盃長期以來就是品牌營銷的核心戰場。而在今年世界盃上，海信作為國際足聯世界盃官方贊助商，在場邊屏幕上打出了“中國第一 世界第二”的廣告語，在國內形成了極高的討論量。

彩電龍頭的世界盃營銷動作，放在近年來的彩電市場上有着特別的意義。在全球範圍內，2021年彩電出貨量創出新低，行業寄望於今年世界盃帶動市場復甦；而在國內市場上，彩電市場在2020年和2021年連續兩年大幅下滑，兩年時間市場銷量減少了1000萬台，2021年彩電市場銷量已經降至2009-2010年水平。

而本身毛利率就極低的彩電行業，在需求下滑、市場萎縮的大環境下，卻不得不大打促銷牌。但是，世界盃並不能挽救彩電行業，彩電行業仍需從行業存在邏輯上進行自救。

本文對彩電行業有以下幾個觀點：

1，作為一個難以形成壁壘的行業，彩電行業在低毛利情況下仍然十分看重營銷。對於海信視像這樣的龍頭來説，毛利率僅在16%左右，而銷售費用率可能達到8-9%。值得一提的是，上屆俄羅斯世界盃營銷費用嚴重侵佔利潤，當年扣非淨利潤下滑9成。

2，國內彩電市場空間持續萎縮，目前只有龍頭才能發起營銷戰。國內彩電龍頭們也在紛紛發展海外市場，目前來看海外業務均佔到海信收入的一半以上。除此之外，逆週期下，彩電行業也正在醖釀新的技術路線之爭，另一大競爭對手主導的Mini LED、LG主導的OLED以及海信主導的激光電視，或將成為彩電行業新的發展機遇。

3，不過，彩電市場想要獲得根本性的扭轉，核心還要尋回與消費者的連接。除裝飾作用外，彩電企業需要真正洞察消費者的真實需求，在內容和內容呈現上實現突破。目前來看，廣告和VIP收費模式並不適合電視平台，企業需要探索新的商業模式。

/ 01 /低毛利、重營銷的彩電龍頭

長期以來，彩電行業都是一個極低毛利卻又偏重營銷的行業。

事實上，對於彩電這種產品和品牌壁壘並不顯著的行業，營銷就是擴大品牌知名度的重要手段，世界盃更是彩電行業營銷的重要場景。海信在嘗過2016年歐洲盃紅利後，大力贊助世界盃等體育賽事。

不過這種偏愛大賽的營銷策略對於低毛利的彩電企業來説也是一個極大的負擔。

具體來看，在2021年，海信視像總營收達到468.01億元，而主要業務毛利率僅為16.47%，而在同期銷售費用已經高達35.36億元，銷售費用率為7.56%，其中市場推廣費用就高達14.84億元。在2021年，海信視像實現了11.38億元的淨利潤。

這是沒有大賽贊助的2021年的業務成績。在贊助俄羅斯世界盃的2018年，海信視像營銷費用則出現了較大程度的上漲，對當年淨利潤產生了巨大影響。

在2018年，海信視像總營收351.28億元，而銷售費用達到29.97億元，同比增長了29.77%。當年淨利潤出現了顯著下降，僅為3.92億元，較2017年的9.67億元下降了59.40%。扣非淨利潤更是僅為5982.64萬元，同比下滑91.82%。

整體來看，熱衷營銷，尤其偏愛世界盃這樣體育賽事營銷，已經成為了彩電企業兩大龍頭的發展策略。事實上，只有大龍頭才做得起營銷，已經逐漸掉隊的創維，在本屆世界盃期間僅僅做了一些球迷互動等營銷活動，在世界盃這個關鍵戰場上毫無聲量，這在一定程度上反映了彩電行業的現狀：龍頭竭力吆喝，二線默默無聲。

/ 02 /彩電企業的減量市場之爭

近年來，彩電市場並不好過，行業整體進入了減量戰爭。

奧維雲網數據顯示，即便是家電行業普遍高漲的2021年，我國彩電零售量為3835萬台，同比仍下降13.8%；零售額為1296億元，同比增長7.2%；行業利潤率約為1.8%。如果從年度表現來看，2021年國內彩電市場零售量規模跌至12年來最低。

事實上，從2016年國內彩電零售量達到巔峯的5089萬台以來，在2017-2019年間，彩電銷量基本在4700-4900萬台間波動，行業進入了存量競爭。不過，從2020年開始，行業急轉直下，短短兩年市場市場銷量減少了1000萬台，降至了2009-2010年銷量水平，行業進入了減量戰爭。

這種鉅變發生的直接原因是，從2013年開始的智能電視換代大潮逐漸結束，彩電市場基本完成了從非智能到智能化的更新換代，而核心原因則是消費者對電視的需求持續下滑。

相對而言，全球彩電市場雖然也出現了一定下滑，但整體處於較穩定的市場需求中。在2017年全球彩電出貨量達到點，為2.19億台，隨後2018-2020年間持續回升。不過在2021年全球彩電出貨量下降3.2%，回到2.1億台。

事實上，近年來，海信、TCL等龍頭也在大力推動國際市場發展。在2021年，海信國外業務營收達到234.28億元，佔總收入比重達到54%。不過，其國外業務毛利率更低，僅為11.32%。

與此同時，彩電企業也在加速技術路線競爭。

2021年，幾乎所有彩電企業都推出了Mini LED電視。而在OLED上，則主要被LG、索尼、松下韓日巨頭把控，國內企業優勢不大。而在激光電視上，中國企業有着絕對優勢，海信視像在這一領域保持領先。

事實上，彩電正是一個將家電業和電子業缺點結合到一起的產品，行業逆週期正是卷生卷死、加速行業出清的關鍵時期，捲到最後行業老大或許才能坐穩這個市場。但是，到那時彩電市場還剩下多大空間，就不得而知了。

/ 03 /彩電需要重建與消費者的連接

彩電行業的困境，本質上正是電視機這款產品，正在與消費者們“解綁”。

作為一種耐用家電產品，彩電本身就存在着消費頻率低這一缺點。一般而言，彩電產品使用年限可達8-10年。不過，這麼長的換代時間也意味着品牌有着充足時間“綁定”消費者，形成長期的品牌記憶。

不過，隨着智能手機的普及的發展，人們注意力開始向小屏幕轉移。同時，智能手機也有着更強的內容優勢。在這種情況下，電視機本身在爭奪用户時間上已經處於劣勢，開機率不斷降低。

這也正是彩電行業需求持續下滑的根本原因。

不過，目前來看，國內彩電市場仍有一定支撐，那就是與購房需求密切聯繫的裝飾需求。

在這方面，彩電行業已經呈現出了“大屏”的發展趨勢。當前65寸已經成為彩電市場的主流屏幕尺寸。事實上，2019年中國彩電市場平均尺寸突破50寸後，近三年來也保持着每年2寸的增長，通過消費者調研數據顯示，中國消費者在電視最大尺寸選擇上，27%消費者選擇100寸，這在一定程度上呈現出新一代彩電消費者對於電視機美觀、顯示效果、以及裝飾效果的追求。

此前三星曾推出的TheFrame畫壁藝術電視，在待機模式下可以低能耗且長效顯示照片或藝術畫作，主打裝飾效果，這也是目前絕大多數彩電企業追求的方向。

不過，想要重塑與消費者的連接，彩電品牌更需要在內容呈現上實現突破。嚴格來説，人們存在在大屏幕上欣賞內容的需求，但前提條件是大屏幕上的內容需要達到或者超越小屏幕。

從2013年以來，智能電視逐漸成為主流，智能電視開始應用廣告及VIP收費模式。商業模式本無可厚非，但這卻極大地影響了觀看電視的最直接需求——觀看內容，這也勸退了不少嘗試大屏的用户們。

事實上，當前彩電品牌對於消費者需求仍然缺乏足夠的重視。如智能電視模式雖然提供了更多的內容供應，但也為中老年人這批最忠實的電視使用者設置了更高的使用障礙，中老年人難以操作智能電視的案例屢見不鮮。

從這個角度看，單純作為硬件廠商的彩電企業，未來也是難以走遠的。依靠電視來賣廣告的商業模式，也是極不成熟的。只有在內容上做出突破的彩電企業，才有可能重塑商業模式，獲取更好的發展。