扶搖直上,少年登場:一次“現代足球啓蒙實驗”背後的價值觀共建_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2022-12-22 20:36
作者| 明明
12月19日凌晨的卡塔爾世界盃決賽之夜,整個盧賽爾球場沸騰了。時隔36年,潘帕斯雄鷹再度問鼎世界之巔,率領阿根廷隊奪冠的隊長梅西,也成為二度拿下金球獎的史上第一人,正式加冕成為“球王”。
“諸神的黃昏”“梅西最後一舞彌補遺憾、職業生涯完美落幕”等話題引爆網絡,足球最本真的魅力和喜悦此刻正在全世界蔓延,無數夢想悄然萌芽。萬里之外,騰訊視頻聯合騰訊體育出品的少年足球體教陪伴綜藝《前進吧!現代足球少年》第五期正式收官,著名球星內馬爾為中國少年們送上祝福,讓外界看到了足球精神的薪火相傳。
作為具有實驗探索性質的青少年微綜藝,以學院模式展開敍事,以熱血體育精神為內核的**《前進吧!現代足球少年》,是如何帶來了一場温暖治癒的成長之旅?內容獲得認可之外,節目又是如何攜手現代汽車品牌成功內容共創,為營銷行業打造品牌價值觀共建標杆?**我們將一一解析。
少年強則足球強:誰能不愛足球少年?
從冬奧會再到世界盃,2022年無疑是一個“體育大年”。《Fastdata極數:2022年中國足球球迷營銷價值報告》顯示,僅統計城市人口,中國就擁有2.28億人對足球運動“感興趣”或“非常感興趣”,是全球最龐大的球迷消費羣體。時隔20年後,世界盃再次回到亞洲舉辦,也推動泛球迷的關注度與參與度突破新高。
足球啓蒙、青訓有多重要?足協副主席曾表示,做好青訓,擴大足球人口是發展振興中國足球的戰略基石。孫繼海在訪談中也提到過,“國足折戟12強賽的原因就是水平不足,而青訓就是提高水平的基礎。只有打好基礎,中國足球才可以走得更長遠,而且更穩健。”
認知到上述“足球啓蒙”痛點後,基於過往IP打造經驗,騰訊視頻與騰訊體育率先入局,打造首檔青少年足球成長微綜藝《前進吧!現代足球少年》。
從陣容配置來看,充滿親和力的“小七”賴美雲擔任班主任,被粉絲們稱為“治癒系天使”。甦醒、武藝在節目中擔任教導主任,負責解説、打Call。首位入選英格蘭名人堂的亞洲球員孫繼海擔任專業青訓教練,傳授專業足球技能。體育主持人雪兒和YOYO化身“知心大姐姐”,擔任生活老師,照顧孩子們的生活起居。明星嘉賓各自以不同風格吸引不同受眾,極大地提升了節目可看性。
節目中的萌新足球少年則成為節目的靈魂擔當。節目組經過篩選,共選拔出8位來自不同城市的少年足球愛好者,組成“前進少年隊”:楊竣凱、田峻銘、王牧風、劉毓峻浩、蘇麗香、李慕麟、鮑一霖、黃梓玲。
“少年強則足球強”,**節目留下了無數個動人的瞬間,讓觀眾直觀體驗了足球運動的魅力,足球少年的可愛與珍貴。**其中楊竣凱是國腳楊旭的兒子,楊旭為其頒獎時,他表示自己的夢想是“踢進世界盃”,讓外界看到了中國足球的希望;對YOYO表示過自己從來都不怕吃苦的“瓊中女足”蘇麗香,其前輩吳優現已入選國家隊,讓人感受到夢想傳承的力量;年紀最小的鮑一霖,從不知所措的拔草少年成長為勇敢前進的追風少年,讓觀眾看到了“人物成長的弧光”。
從海邊綁腿跑,齊唱《孤勇者》、放風箏,到孫繼海現場分組教學,三場迥異的比賽,分別對陣雲南玉昆鋼鐵隊,廈門思明隊,廈門人民小學隊,小球員們完成了針對“勇氣、技巧和團魂”的球隊考核,成長蜕變為“五邊型戰士”,在專業特訓中不斷成長,而少年熱血、夢想與熱愛等立意也不言自明。
這檔充滿陪伴感、勵志感和正向價值觀的節目,有效推動屏幕內外青少年增強體質,培養其良好的心理品質和團隊精神,也間接助力高素質運動員的誕生。
一則微博評論寫道:“看《前進吧!現代足球少年》看熱血了,原來打動人的東西真的很簡單,真誠與熱愛即可。看到了少年們蓬勃向上的生命力,看到了鼓勵教育的可貴,也似乎看到了中國足球的希望。”
一組相關數據統計,足以佐證《前進吧!現代足球少年》在圈層內外的影響力。統計顯示,節目總播放量已破億,收穫相關熱搜67+,微博話題閲讀量超5.7億,30+權威媒體熱議安利。賴美雲全開麥演唱《戀與四季》solo舞台等表演引發熱議,泛文娛與體育內容相融合,“大體育”的打法最大程度激活了泛受眾,推動節目影響力持續擴列與出圈,引發用户“自來水”。節目內容和足球少年受喜愛的程度,成為觀眾“移情”品牌最根本的原因。
從內容共創到價值觀共建:“燃”爆綠茵場內外的營銷戰
如果説傳統體育競技類綜藝強調的是輸贏結果,而《前進吧!現代足球少年》則從立意上完成了創新與突破,在編排上強調專業性和成長性,不強調競爭關係和比賽成績,目標是普及足球運動、做到體教結合,弘揚勇氣與拼搏,在場上與場下實現了深遠的培育與塑造。
顯然,任何營銷玩法都根植於內容本身。《前進吧!現代足球少年》差異化的內容特徵與模式升級,拓展了營銷玩法的創新空間,為品牌帶來了豐富多元的營銷場景。基於破圈優勢及精神內核,節目攜手現代汽車打造出嶄新的營銷示範樣本。
從節目名稱融入,到品牌貼片、嘉賓口播、訪談露出、賽場植入、嘉賓試駕和服裝露出,一系列整合式營銷打法下,作為總冠名商的現代進口硬核旗艦SUV全新帕里斯帝和氫燃料電池車NEXO,告別生硬植入,360度化身為節目內容元素的一部分。
例如在中插小劇場中,深受小球員和觀眾愛戴的孫繼海,開着全新帕里斯帝帶着小隊員行駛在海邊公路,場面明亮温馨,與節目內容融為一體。在節目中,現代汽車充分發揮作為交通工具的實際效用,全程釋放陪伴感,構建出人格化的品牌形象,做到了“內容即品牌,品牌即內容”,實現對用户沉浸式全場景的心智種草。
如果説品牌深度融入節目,實現了內容層面的共創,而節目“勇敢無畏、熱血燃爆”的精神內核,更是從綠茵場內拓展到了場外車道上,實現了價值觀層面的共建共融。
對速度、性能極致追求的汽車品牌,與追求“更快更強”的體育競技節目,具有天然的調性契合度,同時受眾也有相當的重合度。而現代汽車品牌與節目之所以能夠達成深層次精神契合,或許要追溯到其一直與足球運動深度綁定的理念。
2002年開始,現代汽車就以世界盃官方合作伙伴的角色一直關注足球競技,6次與世界盃實現官方合作。近日,現代汽車聯合國際足聯,以“創造歷史的進球”為主題,在卡塔爾首都多哈建立的“FIFA 博物館”迎來開館。
今年 4 月,現代汽車聯合 FIFA 世界盃啓動了“Goal of the Century(世紀所向)”主題活動,旨在通過足球運動呼籲全世界人民團結起來,為共同創造一個可持續發展的世界而努力。
在國內,現代汽車則選擇攜手《前進吧!現代足球少年》,關注下一代足球教育與成長,體現出企業的社會責任擔當。現代汽車“可持續移動出行”的理念,通過為中國足球少年提供舒適環保的便捷出行,而得到了多角度的呈現。
小運動員們賽場拼搏的體育精神,與現代汽車無畏強悍的性能深度契合,化身為現代的“小小素人代言人”,對於普通觀眾有着相當的情感感染力和真實説服力。
少年們不斷上演從挫折中爬起奮勇直追的過程,使得“扶搖直上,少年登場”的**節目slogan得以具象化,與品牌訴求同頻共振,加深了品牌記憶度與辨識度,從而以內容正向價值賦能品牌形象。**品牌精神與節目勵志內核深度綁定,IP與品牌達成雙向奔赴,互相成就。
“鵝廠足球季”多端團戰優勢爆發,“內容+社交”何以綻放長期價值?
注意力碎片化時代,如何通過精細化營銷和Social傳播,從海量內容中突圍,多渠道持續引爆營銷勢能,成為品牌所關注的重中之重。這一訴求意味着新時代的品牌營銷戰,更加傾向於全渠道多點作戰,不斷提升用户觸達率和轉化率。
在攜手現代汽車打造《前進吧!現代足球少年》的案例中,節目組發揮騰訊生態優勢,聯動騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、極光TV、騰訊新聞、騰訊網、QQ瀏覽器、微視等全端產品,團戰上陣,通過圖文、短視頻、長視頻、信息流、社交工具、大屏等多種載體,覆蓋用户日常生活全場景,多觸點直擊不同圈層、不同喜好傾向的用户,從而有效推動現代汽車品牌曝光度和喜愛度持續增長,潛移默化中影響用户購買決策。
另外,**節目組還聯動微信視頻號打造“現代足球少年”賬號,打造出多個受到歡迎的短視頻內容。**短視頻內容碎片化、輕體量、配音樂等特點,將“燃”等情緒能量最大化,極為適宜足球運動進球等高光時刻的傳播,長短視頻相輔相成,直擊足球愛好者圈層的同時,藉助明星效應,不斷向泛文娛受眾破圈,放大品牌聲量。
另外,通過視頻號點贊、朋友圈轉發、評論等社交玩法,《足球少年》中的精彩內容得以在社羣多次自發傳播,變身用户“社交貨幣”,進而反哺綜藝流量與品牌影響力,“內容+社交”的打法,也有效引發全場景曝光度、社交媒體影響力裂變式增長,反覆觸達受眾,爆發長尾效應,拓展營銷價值。
值得一提的是,上述打法也被廣泛引用於整個鵝廠足球季當中。
覆盤整個“鵝廠足球季”,不難看出整體內容具有多視角,小切口,深耕圈層價值等特徵,從而贏得了用户與品牌的雙重喜愛認可。其中包括聚焦頂級球星謝幕之戰的《傳奇轉身》,多維沉浸式前線直播《犇向卡塔爾》,以及大話預測幽默綜藝《阿拉丁神燈》,青少年足球成長微綜藝《前進吧!現代足球少年》和“衝向巔峯”搖滾演唱會,共同形成IP合力,多端團戰、內容運營能力等優勢爆發,堅持長期主義的品牌營銷打法,推動品牌營銷在社交媒體時代持續升級。
可見品牌營銷與內容協同的優質案例,帶來了“1+1>2”的雙贏,內容價值成為營銷價值爆發的基石,營銷價值的提振再次反哺內容價值,推動內容產業朝精品化轉型,並進一步擴大足球文化影響力,從精神層面激勵更多青少年的足球夢想,從而形成良性循環。
這也讓從業者更加期待,騰訊體育的“下一次”:是否會帶來更多精彩的體育IP節目,以及體育營銷玩法,為行業帶來更多啓示?不妨拭目以待。