內容價值感迴歸後，品牌邊交摯友邊「淘金」_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2022-12-22 20:47
監製|吳懟懟
2022年進入尾聲，一個愈發明顯的現象是，品牌靠「抓眼球」獲得消費者這種玩法，在互聯網增量用户越來越少的當下，已然告別所向披靡的時代。
與此同時，回看這充滿不確定性的一年，能發現雖然碎片化信息鋪天蓋地，但人們對精品資訊的理性價值感追求在逐漸迴歸。
一面是文化內容減量提質，一面是品牌告別以量取勝，這意味着以長期思維構築長效生意的時代已然來臨。
於品牌而言，在深度溝通的場景中，給合適的人講恰當的故事，通過故事走進用户心域，是必備課題。
而騰訊新聞基於此，以價值感內容為依託，開啓了通過精品資訊為品牌打開和進入用户內心的心域營銷實踐。
簡單來説，心域營銷是品牌借勢內容，讓公域的品牌聲量搭載着內容的橋樑與用户溝通，走進用户內心，形成心域流量，這種用户與品牌合力形成的認同資產，最終會轉化進品牌私域，助力用户與品牌互為摯友。
此前我們在《從文化傳承到數字創新，品牌如何進入消費者的“心域”？》中，以貴州茅台X《敦煌師父》為例，談了品牌與用户深度交流的可行性：在優質文化節目裏做心域營銷。
據騰訊營銷洞察TMI、秒針系統數據顯示，因品牌理念與節目內容互生共融，71.2%的觀眾認為，貴州茅台品牌文化與敦煌師父的匠藝傳承精神高度契合。
因節目用全新數字技術助力視覺呈現，74.1%的觀眾認為飛天數字形象具有審美價值。良好的視聽體驗於品牌形象而言，是種昇華。
如今品牌跟用户走心的大趨勢，是心域營銷的天時。
用户對內容價值感的追尋，是心域營銷的地利。
而以騰訊新聞為代表的資訊平台在內容和技術上的精進，是心域營銷的人和。
01
一個提升時間價值密度的內容場
這看似是一個獲取信息越來越便捷的時代，當你想了解一件事，多渠道多形式的內容任你選擇。
獲取門檻降低了，但辨別門檻升高了。
事實上，在信息爆炸中，用户正在經歷效率困境。
據企鵝調研數據，截止2022年11月，用户內容滿意度隨着瀏覽內容篇幅大幅遞減，超過三成用户認為，有價值的內容獲取佔比在30%以下。
低滿意度內容價值的反面，説明用户對於內容價值的要求，正在越來越高。
企鵝調研數據顯示，相比2021年，2022年68%的女性希望利用更多空閒時間獲取有益信息，31-40歲人羣獲取有益信息的意願，超過65%。
龐雜的信息並不能讓用户看清真偽，相反是在稀釋內容的時間價值密度。Less is more這個被時尚界大為推崇的理念，對如今的新聞資訊而言，同樣適用。
騰訊新聞的用户表示，在更少的時間內知道發生了什麼重要的事情是需求，在言簡意賅的文字中看到事情的來龍去脈及可能產生的結果，是用户對互聯網新聞提出的要求。
接收到「少即是多」的用户心聲，騰訊新聞通過提升單位時間的價值密度，用精品資訊來重新定義信息效率價值。
簡而言之，騰訊新聞要通過三要素，構建一個有價值有效率的內容場。
內容供給是內容場的源頭與核心。通過優質作者的高質量內容，來完成平台內容的去蕪存菁，再通過對創作者的創作激勵，維穩創作水準，進而在平台與創作者之間實現信息增益與情感共鳴，以此完成精品資訊內容可持續化生產。內容推薦是讓好內容高效匹配到需要它的用户。以事實類和延展類來劃分資訊內容，通過記錄用户關注事件的節點，強調增量信息，減少重複感，提升用户獲取內容的效率。整體以父事件-子事件-相關事件的心流組合匹配，進一步達到更懂用户。價值創造是資訊內容與用户有效溝通後，溝通價值的再進階——從內容影響用户，到內容的社會責任感外延，再到內容的商業價值勢能。在優化的內容資訊裏，用户效率感、獲得感和共鳴感提升，品牌搭載着精品內容構建的內容場，便有了心域營銷的土壤。
02
品牌心域在精品資訊中落地生根
內容千千萬，但品牌要通過心域的漏斗把公域聲量轉化為私域流量，精品資訊有其不可替代性。
首先，在如今的傳播環境下，越來越垂的圈層內容決定了，大多數的傳播都是圈層傳播。而資訊平台作為7x24小時更新各領域快訊的內容場，天然擁有一個大眾化的場域。
不論是熱門社會事件、娛樂事件、還是更垂直領域的新鮮事，資訊平台的包羅萬象，形成了一個天然的巨大流量池。
這意味着即便在內容碎片化的當下，資訊平台大眾化的屬性，依舊拓展了內容營銷能夠觸達羣體的廣度。
其次，精品化資訊的天然屬性——理性、中正、客觀，又無形中完成了一次網絡用户優質向的篩選。
因為用户與內容從來都是雙向選擇，內容門檻決定了進入內容場用户的質量，優質內容面向自帶思考力和理解力的受眾。
再次，以理性做交流底色的平台，用户關係的形成煽動性更小，基於事實認可，關係的穩定性更高。
用户對品牌的認知，有時與交朋友也類似，底層相同，三觀一致，是建立長期關係的基礎。
品牌經營心域，最終目的並非淺嘗輒止完成單次轉化，而是要通過內容勢能，完成深度的雙向認可，「三觀合」的事實內容做溝通橋樑，品牌與用户之間的關係，更容易完成從「熟臉」到「摯友」的轉變。
精品資訊是用户與內容達成深度認可的槓桿，但精耕心域，依舊有其方法論。
要讓品牌在內容中連通用户，進行溝通，進而實現品牌形象/性格/態度的再創造，需要脱離品牌僅「我本位」的營銷方式。騰訊新聞用內容原創能力賦能品牌定製，通過深度的內容共創，讓品牌在內容中輸出形象，讓用户通過內容瞭解品牌，從而建立雙向關係，為流量注入內容價值。
具體來看，前文提到的貴州茅台X《敦煌師父》，是讓貴州茅台擔任匠心傳承官，在敦煌文化和茅台文化共有的匠藝傳承精神基礎上，以茅台之聲傳達敦煌師父的匠心、傳承。通過「IP共生」，品牌方參與內容共創，在精品內容中，融合品牌理念，構建品牌心域。
內容IP終端，中國農業銀行X故宮博物院書房主題大展紀錄片《因為書房》，打造出了金融與文化融合農行樣板；平台終端，騰訊新聞覆蓋到騰訊內容生態全矩陣，是提升品牌聲量的核心入口；品牌終端，精品內容的溝通力能連通線上線下。典型如一汽-大眾 ID.CROZZ與騰訊新聞共創的「大廠接駕」，開創性地把車企試駕場景放到互聯網公司門口，5天時間就收穫400多個線下高質量潛客試乘。
落到實處，即用「品牌大事件+重點節點造勢+價值IP授權+藝人經紀+內容活動聯動」組合拳打法，助力常態化品牌形象構築。
比如，奇瑞瑞虎8Pro整合事件，借勢中國載人航天三十週年節點，通過強綁定《三體》宇宙IP，以人物短片、紀錄片、直播等多形式完成了「何懼探索」系列營銷，在不同節點、不同內容形態中，完成了品牌精神強化。
03
心域全景的進一步探索
綜上，心域營銷以精品內容和高質量用户鑄成了高智性心流基本盤，以「IP共生+終端MIX+內容MIX」轉動了品牌構建心域的陀飛輪。
但這只是開端。
品牌通過構建用户心域，沉澱內容資產和認同資產，並非一朝一夕之事，同理，心域營銷也並不止步於一個顯著的溝通優勢。
精品內容和優質用户盤是良好溝通實現的保證，數據洞察會讓內容以更恰如其分的方式與品牌融合，而在技術的賦能下，通過視效刷新品牌形象，也是心域能夠拓寬的溝通維度。
2023年，騰訊新聞以月為單位，展開具有全民關注性的精品資訊主題策劃季。年初到年末的真實社會切面是大眾化傳播節點的必備項，各節點自帶的人羣取向和關懷特色，都是階段性中心化話題的種子選手。
大眾都關心的主題事件，可以是新品牌敲開用户心域的敲門磚，也可以是國民品牌保持品牌活躍度持續影響用户心域的舞台。
這是一個溝通從無到有，然後更進一步的過程。
除了在新聞資訊中影響用户心域，騰訊新聞的精品文化內容，是進一步與用户深度溝通的場域。2023年，騰訊新聞片單，從「人文·洞見」「商業·知著」「社會·向善」「科技·文明」四大方向，持續拓展理性的關懷與温度。
促溝通之外，讓心域流量流入私域的轉化鏈路中，騰訊新聞基於共創內容，提供了更靈活的授權空間為品牌擴觸點。
除了騰訊生態矩陣的全開放，二創和線上線下多維渠道也是心域內容的擴容通道，讓擁有溝通力的內容觸達更廣一點。
而在提經營方面，內容心域到品牌私域中，基於騰訊新聞原創力，品牌通過精品內容共創和定製，讓用户通過持續生產的優質品牌內容理解品牌，從而逐步從品牌心域沉澱至品牌私域。
正如騰訊公司副總裁欒娜所説「品牌對消費者的長期運營，其實也是一個淘金的過程。而心域營銷做的，是用那些『能共情，理解你』『有行動，陪伴你』『明事理，提升你』的內容，讓品牌與用户之間構築起共情、共存、共勉的深度聯結」。
這是一個以智性溝通開始的篇章，雙向奔赴的摯友是它的關係架構，心域未來如何書寫，需要品牌內容與用户，長期同頻共創。