互聯網找到了新春晚？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-12-22 14:58
距離阿根廷世界盃奪冠已經過去數天，梅西奪冠相關詞條仍舊掛在各大內容平台的熱搜前列。
雖然賽場上並沒有中國球員的身影，但梅西圓夢、球王加冕，這屆世界盃在國內的熱度堪比一年一度的“頂流”春晚。
世界盃開幕後，國內授權轉播商之一的咪咕視頻，一度在蘋果App Store衝到免費應用總榜第4位，並登上熱門App欄目首頁，達到冬奧會後的流量峯值。
但最大贏家還是抖音。根據抖音發佈的世界盃觀賽報告，2022世界盃累計直播觀看人次達106億，用户直播總互動13億；決賽直播觀看人數達 2.3億，最高同時在線人數3706萬。
由於與卡塔爾存在時差，包括決賽在內的不少熱門比賽集中在國內夜間時段。對於大部分國內球迷來説，上一次熬夜在屏幕前蹲守的，還是年初的春晚。
春晚是互聯網公司拉新促活的必爭之地。2015年，騰訊拉開了互聯網巨頭贊助春晚的序幕，此後阿里、抖音、快手等互聯網公司相繼跟進，最近一個是2022年的京東。
然而，互聯網公司贊助的七屆春晚，紅包越發越多，但數據卻沒有隨之增長。公開數據顯示，2020-2022年總枱春晚，合作伙伴快手、抖音、京東發出的紅包分別為10億、12億、15億，紅包互動量分別為639億次、703億次、691億次，基本持平。
紅包數據波動與贊助方的調性和體量有關，而用户搶紅包熱情也在消退，贊助春晚的性價比越來越低。直到今天，也沒有平台能夠複製微信和支付寶在春晚紅包上的成功。
與此同時，互聯網巨頭圍繞體育賽事做文章的興趣則日漸濃厚。去年快手拿下冬奧會版權，今年抖音又豪擲10億免費轉播世界盃，將體育版權之爭推向白熱化。
對互聯網公司而言，世界盃等熱門體育賽事大有與春晚平分秋色之勢。雖然絕對體量不及超10億人次觀看的春晚，但世界盃賽程長達一個月，流量和活躍用户的分佈更加均勻，對於視頻平台仍是不可多得的流量池。
從春晚到奧運會、世界盃，互聯網公司一擲千金，以求換取更多流量和用户。不過，從過去七年的春晚贊助來看，春晚能夠迅速拉昇用户量和活躍度，但之後的用户流失問題也同樣明顯。體育賽事贊助也面臨着類似問題，留存難度甚至更大。
接力棒交給短視頻平台，賽場從春晚擴大到奧運會、世界盃，在平台用户數逐漸接近天花板的情況下，單從拉新促活角度看，重金投入顯然得不償失。流量邏輯下，世界盃並不比春晚划算，如果不能跳出流量邏輯，購買體育版權只能是越買越虧。
本屆世界盃，抖音花費10億買下轉播權，並提供免費4K轉播，在每個比賽日都收穫了以億計的流量。即使是相對熱度並不高的小組賽期間，抖音場均觀看人數也達到7062萬，觀看互動量累計8.37億次。其中，在阿根廷對沙特的比賽中，峯值觀看人數達到了1.6億。
這場流量盛宴並不侷限在國內。多名海外留學生向字母榜表示，世界盃期間他們選擇用VPN在抖音上觀看世界盃。雖然海外觀看偶有卡頓，但在解説、清晰度等方面，抖音整體體驗也要優於其他中文觀賽渠道。
觀賽流量的漣漪也從賽事直播間向整個抖音生態擴散。截至12月15日，抖音上世界盃核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，抖音電商裏的核心授權官方商家銷量增長超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商裏的銷量超8萬件。
而在抖音近來發力的本地生活板塊，清吧等小酒館訂單量上漲超240%，甜品、小龍蝦也是增長最快的幾大熱門品類，訂單量上漲均超過150%，如果沒有疫情等外部因素影響，這一數據可能會更高。此外，有PICO銷售人員向字母榜透露，由於在世界盃期間推出VR觀賽等服務，有不少顧客前來諮詢。
可以説，世界盃帶來的流量，一部分轉化成了字節系產品和服務的銷量，熱度擴展到了整個商業版圖。
背靠中國移動、長期深耕體育版權的咪咕視頻，也在世界盃期間翻紅。對於參與過2018年世界盃轉播的咪咕來説，卡塔爾世界盃轉播可謂輕車熟路。本屆世界盃，咪咕延續了此前聘請專業解説團隊的打法，推出《鏖戰世界波》、《世界盃最強音》、《詹前顧後》等多個衍生節目，其中《世界盃最強音》播放量最高，8期節目播放量達到了3.2億。
沒有在體育版權上砸錢的其他互聯網平台，也不願意錯過這場流量席。B站、小紅書等平台在世界盃期間也推出相關內容話題活動，試圖分一杯羹。
互聯網巨頭圍繞世界盃投入巨資的場景，讓人聯想起春晚的紅包大戰。其中最讓人津津樂道的，莫過於微信和支付寶在春晚上的競爭。
2015年，通過與春晚合作，微信紅包大獲全勝。從除夕至初五的6天時間裏，微信紅包收發總量達到32.7億次。春晚的助推作用相當明顯，2015年5月，微信支付用户突破3億，盤活金融生態的同時，迅速拉近與競爭對手支付寶的距離。
微信這一舉動在支付寶內部被稱為“珍珠港奇襲”，支付寶迅速反應，斥巨資拿下2016-2018年春晚紅包合作，扳回一城。可以説，微信、支付寶兩個平台就是在贊助春晚中一步步走到今天各佔半壁江山的地位。
2019年起，百度、快手、抖音、京東相繼接棒，但沒有一家能再度復刻微信、支付寶的成功，達成贊助春晚之初的戰略目標。一方面，年輕人的注意力逐漸向春晚之外轉移，發紅包的玩法也不再新鮮，且被不少用户吐槽誠意不足。
一部分流量焦慮中的平台於是將目光投向了其他地方，體育賽事這一優質流量池逐漸進入互聯網巨頭，尤其是視頻平台的視野。
實際上，互聯網巨頭幾乎在盯上春晚的同時，就瞄準了體育賽事版權。2015年前後，騰訊、樂視、PPTV、優酷、萬達體育、橙獅體育（原阿里體育）等平台就曾掀起了一場賽事版權的“軍備競賽”。
與春晚相比，體育賽事門類多、週期長，既考驗平台的運營能力，也要求平台在資金、人員等方面的長期投入。此外，隨着競爭加劇，投入也水漲船高，2015年騰訊用5億美元簽下5年NBA轉播權，到了2019年續約時，價格上漲到了15億美元。
相比不斷上漲的成本，各大平台幾乎只有賣會員一種變現手段，始終沒有探索出盈利的商業閉環，陷入賠本賺吆喝的困境。近年來，樂視體育和PP體育均陷入了資金困境；萬達體育上市不足兩年就退市；騰訊體育也在人員和版權投入上收縮，在本次世界盃中只採用了圖文直播的方式。
直到快手拿到奧運會“入場券”，局勢才有所改變，體育賽事開始有了“春晚相”。
2021年6月，快手一舉拿下東京奧運會及北京2022年冬奧會轉播權和短視頻二創版權，成為首家獲得轉播奧運賽事的短視頻平台。《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手平台奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。
奧運會給快手帶來的不只有流量。過往體育內容多集中在長視頻平台，快手拿下版權後，官方製作的節目內容，以及二創剪輯內容在平台上流通。這些短視頻內容降低了體育內容的消費門檻，也在一段時間內緩解了短視頻平台內容同質化的問題，並豐富了平台內容sku，這一切都幫助平台拉新促活。
賽事本身的熱度，加上相關內容帶來的流量活水，進一步打開了平台商業化的閥門，快手通過冠名、任務植入、卡券營銷等形式，與中國移動、豐田中國、領克汽車、安踏、寶潔、美團、趕集網等20餘家品牌或平台取得合作。
簡單來説，長視頻平台經營體育內容，類似餐館高價進口食材，再以更高價賣給用户；而短視頻平台則像是食物免費，飲品收費的自助餐廳，通過琳琅滿目的免費體育內容吸引用户留在平台，進而通過廣告、電商等渠道完成商業化。
相較於長視頻平台或單純的體育內容平台，短視頻平台的優勢在於更大的基本盤和更豐富的商業場景，世界盃期間相關內容對抖音內容端，以及電商、本地生活等業務都有一定程度的提振。
但這並不意味着短視頻平台就能憑藉體育賽事成為優等生，也不意味着世界盃能夠代替春晚。
長視頻平台賣會員的模式被證偽，但對於短視頻平台，少了會員費的收入，賽事期間電商、本地生活等業務的增長能否值回票價仍是未知數。商業化場景的複雜和多元拔高了平台的上線，也提高了運營難度，拉低了下線。
此外，從奧運會到世界盃，平台本質上還是延續直播觀賽這一模式，只不過在觀賽體驗以及內容豐富度上相應提升，缺乏類似春晚發紅包這種互動性趣味性強、大小屏聯動的玩法，賽事對於平台其他行業生態的提升目前看也有限。
另一個問題在於，不論是奧運還是世界盃，都是四年一度，空窗期中雖然有歐洲盃、美洲盃等洲際賽事，但在熱度和話題度上，這些賽事仍舊無法與世界盃媲美。
説到底，目前轉播大型體育賽事仍舊是一筆流量生意，僅靠賽事期間的增長也很難回本，想要獲得長期變現能力，還是要在長線運營上下功夫。抖音在2019年入股虎撲體育，又在2021年先後拿下美洲盃、德甲轉播權，可見其在體育上的野心。回過頭看，這兩項賽事並未“出圈”，有賽事自身熱度的問題，但客觀上也為這次的世界盃鋪好了路。
從奧運到世界盃，新一輪圍繞體育版權的競爭正在拉開序幕。雖然世界盃本身距離成為春晚這樣的流量富礦還有差距，平台本身的運營能力也還有待提高，但好在距離下一屆世界盃還有四年的中場休息，平台和用户都還有足夠的準備時間。
參考資料：
《誰分走了春晚紅包的流量？》字母榜
《世界盃結束，抖音成最大贏家》電商報
《快手的“體育版圖”不止冬奧會》鏡像娛樂
《世界盃流量霸主，咪咕的“限時翻紅”》全天候科技
《抖音：2022世界盃累計直播觀看人次達106億，決賽觀看人數2.3億》IT之家