中國遊戲出海20年：從內卷、賺快錢，到羣雄逐鹿丨霞光WAVE 2022_風聞

作者｜唐飛

編輯｜宋函

1995年，遊戲期刊《電子遊戲軟件》（當時還叫《Game集中營》）上，刊登了一篇文章《烏鴉烏鴉叫》。

文中引述一位武漢大學玩友的來信寫道：“你們寫的攻略好是好，但那是日本的遊戲！你們登的彩頁美是美，但那是日本的廣告！究竟哪一天我們能在貴刊上見到中國人自己製作的遊戲！我從十歲等到二十歲，還會等第二個十年，第三個十年嗎？”

文章結尾稱：“至於振興中國遊戲業的迴天良藥，我們開不出；大陸遊戲業的‘光明’前途，我們看不到。”

這些話今天看來仍讓人心酸。的確，很長一段時間裏，中國的遊戲研發水平都與世界第一梯隊相去甚遠，市面上總是有一些換皮產品、甚至有的連代碼都抄過來，核心玩法也大同小異，打怪升級、塔防策略、三消養成、射擊競速……

在很多人眼裏，遊戲是“賺快錢”的代名詞，撈一筆就走甚至成為某些團隊的核心目標，踏實做產品的人反而顯得彌足珍貴。

後來，動視暴雪、育碧、EA等大廠的單機作品開始出現在國內的網吧中，加上《石器時代》《傳奇》等網遊崛起，中國遊戲開發者開始直面國際頂級巨頭的競爭。

有人想“闖”進來，自然就有人要“殺”出去。

2012年時，中國遊戲廠商在海外的收入僅僅只有5.7億美元，到了2021年底，中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入攀升至180.13億美元，9年時間超過30倍的增長，這不得不讓人驚奇。

相當長的一段時間裏，馬化騰創辦的騰訊和丁磊創辦的網易，在國內和國外遊戲市場上激烈對壘，如今看來，二者依舊是國內遊戲半邊天。“後浪”米哈遊、三七互娛、莉莉絲、FunPlus等也先後開花結果，而更多創業公司則早已灰飛煙滅。

中國音數協遊戲工委與中國遊戲產業研究院共同發佈的《2021年中國遊戲產業報告》顯示，中國遊戲出海大勢已成，出海涉及的國家和地區明顯增多，產品類型也更為多元。

Sensor Tower數據顯示，2021年全球收入（包括App Store和Google Play）超過10億美元的手遊共8款，騰訊旗下的《PUBG Mobile》、《王者榮耀》，以及米哈遊旗下的《原神》位居前三。

中國遊戲之所以發生如此之大的轉變，最重要的原因在於手機遊戲帶給了中國遊戲廠商一個全新的機遇，一個可以真正的逐鹿全球遊戲市場的機遇。

那些吃螃蟹的人

實際上，在最早的端遊時代，中國自研的遊戲已經開始嘗試出海，包括《夢幻西遊》《大話西遊》《天龍八部》《完美世界》等均曾嘗試過出海。

不過更早的其實是國產三劍之一——《劍俠情緣網絡版》。

西山居的《劍俠情緣》系列在國內擁有龐大的用户基礎，後來推出《劍俠情緣網絡版》之後就迅速獲得了國內玩家的喜愛。不過在2004年，隨着大量歐美、韓國網遊湧入國內，導致市場競爭愈加激烈，西山居未雨綢繆決定出口海外，將目光轉向東南亞市場。

事實證明，西山居的決定相當正確。深受東方文化影響的東南亞對於《劍俠情緣網絡版》的武俠背景接受程度非常高，《劍俠情緣網絡版》在越南地區公測首日就湧入了12萬玩家，短短三個月時間，在線人數就突破了百萬大關，在整個東南亞地區掀起了一股武俠熱潮。

在隨後的運營過程中，《劍俠情緣網絡版》一度佔據了越南網遊市場的70%份額，甚至常年貢獻着越南網遊市場95%以上的收入。

有了珠玉在前，更多遊戲企業開始進軍海外市場。

2005年，完美世界發行MMORPG《完美世界》，相比於國內其他遊戲公司，從一開始“出口海外”就是完美世界的重要策略，甚至一度成為國內網遊廠商中海外收入最多的網絡遊戲公司。

在國內上線《完美世界》第二年，完美世界就推出《完美世界國際版》，正式進軍海外市場。

在第四屆ChinaJoy現場，完美時空與日本著名網絡遊戲運營公司C&CMedia聯合舉行《完美世界國際版》日文版版權代理簽約發佈會，高達200萬美元的簽約金額，創下了當時國內原創單部網遊出口的最高紀錄。

2007年，搜狐暢遊推出《天龍八部》，該遊戲改編自金庸的同名小説，並得到了金庸先生的正式授權。在國內市場獲得成功之後，《天龍八部》登陸越南市場，憑藉着金庸筆下江湖的影響力，迅速火爆，並牢牢佔據着前三甲席位。隨後更是在越南專業遊戲媒體舉辦的一年一度遊戲評選大典中，獲得了全場最高大獎——“2007年度最成功網絡遊戲”。

之後的時間裏，《天龍八部》不斷擴大着自己的市場份額，陸續登陸了韓國、日本市場，在2009年暢遊還成立美國分支，將《天龍八部》推向北美遊戲市場。

2008年1月，完美世界《誅仙》正式出口至越南、泰國、馬來西亞和新加坡，同年4月登陸日本市場，12月登陸韓國遊戲市場，並創造了一測最高同時在線人數紀錄。

就在這些企業高歌猛進的同時，國外一批優質大作開始席捲國內大小網吧。從最早的《奇蹟MU》，到後面的《傳奇》《魔獸世界》《魔力寶貝》《地下城與勇士》等等，中國市場上70%左右的爆款來自於海外，其中尤以韓國居多，它們掏空了不少80、90後的零花錢。

市場份額被擠壓，讓更多企業有了“出海”的想法，2010年前後，國產頁遊在歐美等地區開始出現熱門出海產品。

2009年2月熱酷的農場遊戲《陽光牧場》轉戰Facebook美國，通過Facebook進入了中國港澳台地區，又進入了法國、意大利等歐洲國家，幾乎一個月上線一個新的語言版本。

而熱酷也因此吃到了最早一波遊戲出海紅利，賺得盆滿缽滿。

隨後，第七大道的《神曲》、遊族的《女神聯盟》均在海外收穫了千萬美元的流水，而北美均是其重要的市場，其中《女神聯盟》曾被評為Facebook最佳新遊戲。

頁遊逐漸在海外打開局面後，遊族、三七互娛、崑崙萬維等此前以頁遊為主的公司在海外均取得了突出的成績。以遊族為例，2017年遊族的海外營收達到了19.68億元，佔總營收比例超六成。

儘管頁遊在海外取得了一定的成績，但是隨着時代的發展，智能手機快速席捲全球，一個新的機遇出現在所有遊戲研發團隊面前——手機遊戲。

2014年，騰訊便在東南亞地區的國際版微信裏接入了《天天愛消除》（Craz3 Match）《天天酷跑》（WeChat Dash PvP）等遊戲。同一年，智明星通新品《列王的紛爭》（Clash of Kings）上線，該遊戲在全球取得了驚人的成績，在全球50個國家市場排名前五，80個國家排名前十。

遊戲從業者國昌回憶，《列王的紛爭》在傳統SLG的玩法做了不少的創新，一是iOS、安卓、PC數據同步，全世界各國玩家在同一個服務器內遊戲，多語言實時交流，社交屬性更強。二是免費的VIP系統，玩家快速上手，最多100個聯盟成員組隊發起實時戰爭，真正的“真人戰爭”。最後，遊戲還有不同的加點模式，個性化的加點直接影響後面遊戲的體驗和走勢，能彰顯出玩家的個性。

至於為什麼能取得如此巨大的成功，智明星通首席執行官唐彬森表示：當別人還在中國時，我去俄羅斯；當別人去俄羅斯時，我去巴西；當別人跟着去巴西時，我已經去過16個國家。這就是他強調的“搶佔無人區”和“唯快不破”的法則。

“我們敢在創造20億元收入時就掏出18億元去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上非常成功的一款出口遊戲。”唐彬森表示。

2015年伊始，遊戲出海進入高速發展期，出海主角正式從“頁遊”變成了“手遊”。

此後兩年裏，騰訊、網易推出多款現象級手遊，如《王者榮耀》《陰陽師》等產品，至今活躍在各類手遊榜單裏。

2018年，遊戲行業迎來拐點，這一年，眾多遊戲廠商開始逐步遊向世界各國的汪洋大海。

究其原因，一方面是因為遊戲版號審核趨嚴，另一方面因為國內移動遊戲用户總量已觸及天花板，增長率逐年下滑。

2018年初，中國手遊用户規模大約5億，而手遊總量已經達到9000多款，產能已經嚴重過剩。同樣是這一年，整個中國的遊戲市場增速已經放緩，《2018年中國遊戲產業報告》披露，手遊的增長率則從巔峯時的246.9%減少到15.4%。

而對於中小企業來説，國內市場更加逼仄。騰訊和網易手遊的總收入相加佔到了整個手遊市場的76%，餘下的萬餘家企業只能為剩餘不到30%的市場份額激烈爭搶。

與此同時，受益於智能手機普及、產品全球化分銷成常態等因素，國內湧現出了多家以面向海外市場研運為主業務的發行商，如米哈遊、Tap4Fun、IGG、Funplus等。

如今，中國遊戲出海的風帆已經遍及世界，涵蓋歐美、日韓、東南亞、中東等各地區。而從近三年國內出海收入來源的市場結構佔比來看，美國、日本仍然是中國自研手游出海收入的前兩位國家。

國泰基金量化投資部總監梁杏表示，國內遊戲出海主要由多個因素驅動，一是中國手遊廠商具備全球競爭實力，為出海提供競爭壁壘；二是海外市場可探索空間廣，可持續挖掘新興地區人口紅利及成熟市場遊戲移動化增量；三是政策鼓勵高質量遊戲出海，為優質文化傳播提供支撐。因此出海也有望拉動整個遊戲行業在未來幾年，保持一個較為穩健的業績增速。

同時她還認為，短期來看，遊戲行業上市公司整體產品儲備豐富，將集中於二季度、三季度上線，疊加基數效應消退，有望帶動行業強勁增長。長期來看，遊戲出海保持較高增長，5G、雲遊戲、元宇宙等新技術及新業態將給遊戲帶來更豐富的想象空間。

一場“絕地求生”

《絕地求生》（PUBG）是韓國Krafton開發的一款競技型射擊類沙盒遊戲，他在中國有一個更為通俗的名字——“吃雞”。

在這款遊戲中，玩家需要在遊戲地圖上收集各種資源，並在不斷縮小的安全區域內對抗其他玩家，讓自己生存到最後。

遊戲出海也一樣，每一次“絕地求生”的機會都是留給有準備的人。

當2018年版號“收緊”開始時，獨立遊戲開發公司創始人餘酒就屬於“措手不及”的那一個。他説，“我們只差幾天就能順利上線，以為9個月後版號重發的時候能輪到自己，結果依舊沒得到幸運女神的眷顧。”

這款遊戲是他和團隊一起加班奮戰了半年之久的作品，屬於射擊類單機遊戲的一種，大致玩法就是玩家扮演一個獵手，通過使用不同屬性加成的弓弩（槍械）戰勝對面的BOSS。

在他們的設想中，玩家需要“充錢”才能得到更厲害的弓弩並升級不同的附加屬性，拿不到版號意味着這款遊戲不能上架正式運營，即便上架了也只能“測試”，並且不能進行收費。如果要開通收費功能，可能會受到強制下架甚至罰款的處罰。

為了收回前期投入的成本，餘酒準備將產品投放到越南市場。他帶着一位負責市場的同事專門去當地考察了一番，可是到了越南之後他們發現，越南也存在類似“版號”的審核手續，一套流程走下來大概需要12-18個月。顯然，他們等不了那麼久，最終團隊裏大多數人都只能忍受自己努力成果“胎死腹中”的結果。

圖源：國海證券

當然，也有很多企業一早就知道不能把雞蛋放在同一個籃子裏，他們在國內就是行業中的佼佼者，出海後依舊是領頭羊。

2017年全球排行前十的手遊裏，就有九個與中國公司有關。而這九個當中，有五個是騰訊主導或收購的。除了《王者榮耀》和《天龍八部》，剩下的《皇室戰爭》、《部落衝突》和《糖果粉碎傳奇》均來自騰訊收購的芬蘭公司Supercell。

靠着“買買買”的投資佈局，騰訊組建了一個龐大的海外遊戲版圖。

據中信證券研究報告，自2012年以來，騰訊至少耗費978.67億元，投資了33家海外遊戲公司，包括開發《英雄聯盟》的拳頭公司、開發《皇室戰爭》的Supercell。考慮到樣本遺漏，其整體投資可能有千億之巨。

在全球市場，Statista數據顯示，2021年騰訊遊戲收入為322億美元（約合人民幣2248億元），超過索尼、蘋果。據IT桔子，騰訊遊戲市佔率高達16.7%，換言之，全球16%的遊戲收入都落入了騰訊口袋。

與騰訊不同，另一家遊戲大廠網易則更多采取自研的形式。2015年，《亂鬥西遊2》、《夢幻西遊手遊》相繼進入出海產品序列，但由於西遊IP過強的文化屬性，這些遊戲主要面向海外華語用户，雖然打開重度遊戲出海先河，但並沒有給網易貢獻可觀收入。

隨着《陰陽師》在2016年四季度開始相繼在中國港澳台地區，以及韓國、日本等東亞國家上線，2017年網易遊戲出海首次貢獻可觀流水。2017年末，隨着國內手遊市場“吃雞大戰”的興起和接踵而至的版號停發，網易開始拓展海外吃雞手遊市場，並通過《荒野行動》、《Rules of Survival》在日本市場、美國市場取得成功，出海正式成為公司手遊業務重要的收入來源。

2018年三四季度，網易相繼在海外發行了《第五人格》、《明日之後》，經過約三個季度的爬坡期後於2019年中開始貢獻穩定流水，且一直持續至今。

Sensor Tower發佈的2022年4月中國手遊發行商在全球App Store和Google Play的收入排名顯示，騰訊、網易穩坐前兩名的寶座。

圖源：Sensor Tower

有騰訊、網易珠玉在前，海外成了幾乎所有遊戲廠商都想要的“蛋糕”。

2018年，從與暴雪官司中緩過來的莉莉絲，在海外上線了《萬國覺醒》和《AFKArena》。其中《萬國覺醒》刷新了“國產SLG”出海的收入紀錄，2019年來多次登頂中國出海手遊收入榜第一位，在65個國家和地區的IOS遊戲暢銷榜上榮登過第一，長期霸榜每月的出海收入榜。

莉莉絲並不是全部，2019年12月，App Annie發佈《2019年12月中國發行商出海收入排行榜》，FunPlus趣加遊戲超過網易、騰訊、IGG等位居第一。

這一成績得益於其產品《State of Survival》的優異表現，數據顯示，當年12月《State of Survival》收入大幅提升至790萬美元，環比增長53.6％。彼時該遊戲收入前三的市場為美國、德國和英國，分別貢獻41.6％、11.7％和5.2％的收入。

2020年，中國遊戲在二次元領域向海外市場扔出一顆重磅炸彈——《原神》。

在媒體的表述裏，《原神》是讓所有遊戲大佬都如鯁在喉的一款鉅作。此前二次元垂類十分小眾，在出海廠商大佬們面前是難堪大任的領域。但米哈遊用《原神》打通了二次元國際化藍海，自推出以來的兩年多時間裏，累計實現37億美元玩家收入，其中來自中國以外地區的收入為25億美元，排名全球第二位。

所謂“一代版本一代神”， 文化、地域、年齡的不同，造就了遊戲玩家不同的喜好和口味，中國的遊戲出海企業也用一次又一次的“迭代”，逐漸找到了國產遊戲在全球大火的竅門。

圖源：國海證券

最新的2022年10月數據顯示，共42箇中國廠商入圍全球手遊發行商收入榜TOP100，合計吸金18.6億美元，佔全球TOP100手遊發行商收入38.4%。

中國音數協遊戲工委和中國遊戲產業研究院發佈的《2022年1-6月中國遊戲產業報告》顯示，2022年1-6月，中國自主研發遊戲海外市場的實際銷售收入達89.89億美元，同比增長6.16%。

《萬國覺醒》、《State of Survival》、《原神》等爆款遊戲的出現，不只是中國遊戲研發水平提升的證明，還牽動了行業裏的另一場革命。

早期，國內遊戲出海行時多以“買量”為主，即遊戲廠家或發行商通過廣告投放的形式，在某一時間內在各大渠道集中曝光，從而達到引導玩家下載、註冊遊戲的目的。正因為如此，Twitter、Facebook、Instagram等平台上的流量逐漸成為“香餑餑”。

前點點互動（北京）科技有限公司產品戰略與用户研究負責人梁帆，向霞光社分享了海外遊戲以買量驅動的3種增長路徑：一是通過新增用户擴量，在ROI穩定的前提下，繼續提高買量預算繼而做到增長；二是以內容驅動付費，即增加體驗內容，從而增加玩家的資源消耗、刺激付費需求；三是商業化驅動付費，簡單説是賣更多的東西，包括各種禮包、折扣券、BP的投放等等。

通過“買量”的動作，一款遊戲可以快速實現放量，並從無人問津的“小透明”成為“榜一大哥”。但隨着流量價格的水漲船高以及效果打折，“買量”這件事變得越來越不划算。

App Growing《2021年全球手遊買量白皮書》提到，2021年全球手遊廣告投放數雖明顯上漲，但摻雜了諸多內容違規、虛假宣傳、推廣素材侵權等問題。Twitter在公佈的《無界暢遊：2022年Twitter遊戲出海全球洞察白皮書》也提到了前瞻性發行和品牌化運營缺一不可，“行業對UA（User Acquisition，用户獲取）的理解發生了變化，不再一味應用‘買量思維’，而開始進行精細化品牌運營。”

換句話説，隨着遊戲市場發展至增長倦怠階段，玩家對遊戲品質要求卻越來越高，遊戲出海廠商的競爭開始不斷加劇，純粹的買量時代已經過去。遊戲營銷方式正在快速變革，走向多元化，短視頻、直播、陣地經營等營銷方式正在崛起，成為遊戲廠商獲取增量的重要路徑。

除了“買量”，遊戲出海還有一個不得不提到的問題就是“本地化”。

輕度休閒遊戲開發者吳奇説，我們的產品一開始就定位全球化，所以我們在設計人物形象時考慮到了不同國家和地區的接受度問題，雖然是卡通形象但也考慮到了形象的膚色、服飾和名字等問題。

即便吳奇前期做足了準備，但在翻譯環節仍然踩了“坑”。“我們是先把中文翻譯成英文，再翻譯成其他語言，翻譯團隊收費大概是每1000字300塊錢，我當時還覺得比較便宜，就交給他們做了。遊戲在西班牙語區上線後一直不温不火，我們內部也找不到原因，直到有一次給一位在當地工作生活了多年的華人展示我們產品時，他提出我們的翻譯存在很大問題，一般當地人不是這樣説話的。我才意識到翻譯的重要性。”吳奇説。

後來吳奇的產品開始籌備在中東阿拉伯語地區上線，翻譯過程中用了大量的口語化表達，正式上線前他特意找了一批當地的玩家做盲測，目的就是為了能貼近當地表達習慣，儘量讓用户感覺親切。這一招果然奏效，他們的這款合成類小遊戲在中東地區受到好評，並一度衝上休閒類遊戲的榜首。

有了這次經驗後，吳奇和團隊嘗試把這款產品帶到更多國家，除了注意翻譯上的問題，還更多開始注意融入本土化。他舉例説，“因為我們的玩法上手簡單所以基本上沒什麼突破空間，只能在細節上多花心思。比如在巴西地區，我們的遊戲背景就是那個巨大的耶穌像；在日本櫻花盛開的時候，我們就把背景換成櫻花海；在美國，感恩節前我們的背景是南瓜和巫師帽，下個月初我們就會把它換成聖誕節的裝飾。”

吳奇總結説，通過這種整體氛圍的包裝，可以讓遊戲內容迎合本地用户，讓他們覺得這是一款為我差異化定製的產品，進而獲得玩家的認可。

大浪淘沙，新故事開始了

但諸多國內遊戲企業不得不面對的是，當出海潮流行起來，挑戰也隨之而來。這種挑戰來自於兩個方面，一是對手越來越多，二是質量良莠不齊。

中國手遊執行董事、董事長兼CEO肖健認為，海外成熟市場已經趨於飽和。雖然中國手遊廠商在海外市場成績斐然，但從長遠來看，在國內手遊公司積極出海的背景下，競爭加劇是必然的。

另一位遊戲從業者也告訴霞光社，“海外市場也很卷，大廠小廠打成一鍋粥。”他認為海外遊戲市場並不是一個容易開發的市場，一方面隨着海外廠商越來越多，門檻變高，競爭越來越激烈；另一方面，出海產品同質化越來越嚴重，產品更難突破。

上述從業者表示，一些中小團隊抱着快速“撈一筆”的想法，採取抄襲、換皮、扒代碼等方式直接copy其他開發者的遊戲產品，給整個中國遊戲出海帶來了不良影響。

曾在國內某中型遊戲公司擔任主策的耿劍透露，自己所在的團隊迫於ROI壓力，前期確實抄襲了某公司的一款產品，在海外上線後也獲得了一定收入。不過，這款抄襲產品很快被“原創”公司發現並訴諸法庭，目前該案件正在進一步舉證審理中。

因為此事，耿劍也曾和公司創始人多次溝通，但是創始人的態度也很明確“只有賺了錢，才能做自己想做的遊戲”，言外之意似乎在説這種在海外抄襲賺快錢的策略可能還會存在一段時間。

後來耿劍提出了離職，現在他正潛心研發屬於自己的遊戲。閒暇時他還把開發的過程和一些核心角色形象上傳到Youtube上，賬號已經積累了幾千名粉絲，視頻最高播放量接近10萬。

耿劍認為，“我們小團隊創業肯定不可能上來就花幾千萬買量，只能先從一些社交渠道上積累點粉絲，最後靠產品質量獲得認可。”

耿劍的想法聽起來不錯，但是近幾年遊戲研發的門檻越來越高也是不爭的事實，像他這樣三個人的小團隊獨立做一款小遊戲尚存可能，如果要做一款爆款幾乎是不可能完成的任務。

獨立遊戲開發者曾睿擅長開發卡牌遊戲，據他介紹，現在市面上的卡牌遊戲玩法大同小異，各個團隊就轉而在美術上下功夫，過去三年公司在美術上的投入翻了差不多十倍。

“在沒有IP加持的情況下，卡片精美程度是吸引用户的關鍵。現在我們一位美術要花兩三週才能做好一張卡，再加上宣發和運營的成本，每張卡成本近萬元。”曾睿説。

國海證券在研報中指出，2021年各大遊戲公司整體加大了研發費用投入。其中，共有16家公司的研發費用同比增長，16家研發費用率實現提升，心動公司和完美世界增幅最高。

內卷之下，遊戲精品化成為出海的必然趨勢，尤其在美、日、韓、英、德等主要遊戲市場。於是，遊戲玩法是否有趣、畫面是否精美、內容是否充實都在一定程度上決定了遊戲出海後的成敗。

深諾互動遊戲高級總監郭鼎認為，與以往相比，中國出海遊戲的產品品質已經有了大幅的提升，但從全球範圍來看，仍有很大的進步空間。目前，國內依然缺乏能夠長期運營、口碑與銷量穩定提升的好產品。

《證券日報》近日撰文指出，隨着海外手遊市場成熟度越來越高，各大遊戲廠商的掘金之路也愈發艱難，對於中小廠商而言成本走高導致試錯的機會越來越少，而對於大廠而言，真正的競技才剛剛拉開序幕。

對於國內出海遊戲廠商來説，進入遊戲出海“下半場”後，如何滿足海外用户的多樣化需求，並挖掘全球市場新增量，成為破局的關鍵。

在品類分佈上，2021年中國移動遊戲海外收入分佈中，策略、角色扮演、射擊仍然是出海主力類型，持續收到海外市場認可，合計佔比穩定在60%以上。

餘下市場份額中，每年都有不同遊戲類型成績凸顯，如2020年放置、卡牌類佔比較高，2021年消除、MOBA、模擬經營佔比較高，説明我國遊戲出海呈現多類型並進發展趨勢，除傳統強項外，其他品類也在持續提升競爭力。

一位業內人士總結，2014-2020年，中國遊戲出海的關鍵詞是老遊戲出海、端主IP轉手遊、和垂類突破，這段時期主要靠SLG和射擊優勢品類積累海外知名度；2021年以後，行業的關鍵詞變成了3A精品手遊、品類融合、題材和技術，廠商發展的主要策略變成鞏固優勢品類+補齊弱勢品類+提升產品力發行力，只有做到這樣，企業才能在海外找到“第二曲線”。

眼下，遊戲出海企業們正不約而同地向3A級大製作無限靠攏。

去年，《黑神話·悟空》憑藉兩個實機演示宣傳片，形成了全球性的膜拜現場，國內觀眾甚至期待到淚目。這背後離不開騰訊，他們早前就入股了《黑神話·悟空》，並有可能在未來的全球發行上助一臂之力。

天美、光子兩大工作室羣密集在海外設立工作室，專職研發3A級別的跨平台遊戲。早前的報告顯示，騰訊主機，端遊研發人員在2021年底已達到3500人。

網易也認為3A大作和端遊沒有沒落，其目前三分之一的海外份額已來自主機遊戲業務。

2021年，網易動作競技遊戲《永劫無間》上線，成功入選了“2021年Steam最暢銷遊戲榜單”。今年，網易聘請了日本遊戲開發商世嘉公司（Sega）的Nagoshi Toshihiro來運營位於日本東京的名越工作室，該工作室“將專注於開發面向全球的高質量主機遊戲”。

從賺快錢的“換皮”遊戲到高品質的手遊再到高品質3A端遊及主機遊戲乃至跨平台的3A大作，中國遊戲出海，未來必須努力佔領全球遊戲的品質高地。

暢玩互動創始人CEO張均認為，在愈發激烈的競爭下，中國出海遊戲廠商也紛紛開始尋求新的發展路徑，除了進行產品的革新升級以應對競爭之外，找尋新的細分領域賽道，將目光從成熟的日韓歐美轉向新興的中東、拉美和東南亞均是相應舉措。相比之下，經濟發達且發展多年的日韓、歐美等市場已經趨於穩定，雖然用户質量高、付費能力強且市場規模龐大，但面臨着增長的乏力，而正處於發展中的新興市場則在近年來開始爆發，網絡基建和移動設備的快速普及帶來了巨大的人口增長紅利，而經濟的發展也令用户質量得到進一步提升，尤其是以往被稱為“中國網遊後花園”的東南亞市場，早已和當初不可同日而語。

11月16日，人民財評（人民網旗下）發表《深度挖掘電子遊戲產業價值機不可失》一文，文中指出歐洲在遊戲產業的重視程度，並提出“遊戲的娛樂屬性總會使人忽略其背後的科技意義”的觀點，認為在防沉迷規定完善和落地的前提下，遊戲“可以成為中國文化傳承和交流創新的網絡工具”。

浙商證券認為，隨着經濟的恢復，遊戲作為可選消費，消費意願將得到增強，遊戲行業又會獲得超額增長。而遊戲出海賽道，從行業看，整體時長下降週期已過，從競爭格局看，國產份額較低，成長性充沛。

總結

覆盤遊戲板塊的過去5年，先後經歷了政策收緊與行業出清兩大壓力。

遊戲行業歷經PC互聯網時代的端遊、頁遊，移動互聯網時代的手遊，2017年玩家數量、2018年ARPU值均達到頂峯，流量紅利的消退疊加政策監管持續趨嚴，板塊估值近5年來持續下探；2017年以來，出海及買量發行的先後紅利又帶動業內主要公司的擴張潮，受疫情及版號收緊的持續影響，2022年以來又面臨行業出清的壓力。

另一方面，越是危機、越是充滿機遇。一份研報指出，2022年影視與遊戲有望均迎來政策底：遊戲作為內容產業當中科技屬性最強的一類內容，在助力5G、芯片產業、人工智能等先進技術、產業發展中起到重要作用。隨着防沉迷規定的完善和落地，市場對遊戲產業的認知逐步迴歸客觀與理性，權威媒體發聲更是代表政策層面對遊戲科技與文化屬性的認可。

《月風投資筆記》作者吳悦風稱，如果説站在一個三年或者四年維度，遊戲出海是非常認可的。錯位競爭或者錯位博弈其實不只是適用於遊戲，未來很多國內的廠商想要出海，都可以參照遊戲這樣的一個錯位競爭的形式，在國外廠商優勢被遏制的情況下，把自己的優勢發揮出來，這是有機會的。

巨大的機會擺在眼前，越來越多旁觀者正變為參與者，一眾遊戲企業在海外打得不可開交時，字節跳動、嗶哩嗶哩等緊隨而來，部分投資機構也在密集出手、頻頻捕獲遊戲“獨角獸”，如果説出海是一場遊戲，那麼這場遊戲的“困難模式”已經開啓。

就像馬化騰曾在一場演講中説的：“拿到所謂的船票、門票，也不一定能走到終點。”

參考資料：

[1]《2018年中國遊戲產業報告》

[2]《2019年中國遊戲產業報告》

[3]《2020年中國遊戲產業報告》

[4]《2021年中國遊戲產業報告》

[5]《2022年1-6月中國遊戲產業報告》

[6]《遊戲出海專題報告：格局未定，長風萬里》，國海證券

[7]《中國移動遊戲大航海深度報告（一）：空間、格局、趨勢》，國海證券

[8]《中國移動遊戲大航海深度報告（二）：直擊五大問題，覆盤推演展望》，國海證券

[9]《無界暢遊：2022年Twitter遊戲出海全球洞察白皮書》，Twitter

[10]《中國遊戲出海簡史：征程與遠眺》，21世紀經濟報道

[11]《遊戲出海是進擊而非逃避》，證券日報