當「李誕」不是李誕，交個朋友困於「明星幌子」_風聞

********本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），****文/厚碼。

入駐淘寶直播近半個月，“彩誕”直播間如其名，主理人李誕出鏡次數可以用”彩蛋“來形容。

自12月8日預熱開播以來，李誕淘寶直播間累計開播6場，單場最高觀看量超過1000萬。

值得一提的是，6場直播均在入駐第一週完成，目前距離上一次開播已經過去了一週。

然而，李誕僅在2場直播的後半場幾小時中出現，其他4場直播均由交個朋友旗下主播進行直播講解，場觀數據也有所下降，分別回落至133萬和226萬。

最近一週，李誕淘寶直播間都未開播，粉絲量也在87萬左右停滯不前，相比首播時的熱鬧，如今的場面未免有些雷聲大雨點小。

李誕淘寶直播間

或許，李誕淘寶直播間被稱作“彩誕”才更為貼切，真正的主角其實是交個朋友的旗下助播們，而這種利用明星效應打造IP直播間，實則幫明星託管直播賬號的模式，也流露出“掛羊頭賣狗肉”的味道。

這樣的現象，從明星湧入直播間帶貨的第一天開始，就成了很多明星的慣用伎倆。

明星效應的“幌子”，對於背後的MCN機構而言還會是蜜糖嗎？當“李誕直播間”不是李誕，品牌方和消費者究竟還會為什麼買單？

李誕可以缺席，“李誕”不能停

“這邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實給不了這麼多。”

今年10月底，李誕作為特邀嘉賓做客交個朋友抖音直播間時，曾跟羅永浩調侃自己想換工作。雖是玩笑話，但中間多少包含着幾分真實，不然也不會在2個月後簽約交個朋友，成為一名淘寶主播。

據虎嗅報道，當交個朋友相關人士把入淘直播計劃首次告訴李誕時，李誕對“入淘直播”並不排斥，但對於“具體怎麼做”頗為在意。

交個朋友淘寶事業部崔東昇衡量李誕直播間發現很多品牌選擇李誕不是為了賣貨，而是一種品牌合作。

李誕直播截圖

對於這種説法，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）求證了幾位品牌方，他們中有人表示看好，如果李誕能夠在直播間製造幾個品牌熱梗火上熱搜，其創造的長期收益將遠大於直播間那短短數十分鐘的口播賣貨。

但同時，也有品牌表達了顧慮。

Lily是一位女性消費品牌負責人，她認為李誕作為脱口秀的代表，他的直播風格會夾雜着脱口秀一貫的冒犯和衝突元素，意味着可能有人喜歡有人感到不適，這對於一家女性消費品牌而言並不是一個穩定的選項。她向壹娛觀察舉例，去年8月，李誕為女性內衣Ubras帶貨，其中一句“讓女性輕鬆躺職場”的廣告詞引起不少女性消費者的反感，該代言最終被判定為違法廣告法，李誕被罰87萬元。無論品牌方對李誕帶貨直播是寄予期待或持謹慎態度，都能看出他們對於李誕的定位是品牌合作，而非李佳琦這類具備選品能力的職業主播。

相比羅永浩身負億元債務、入抖直播帶貨的背水一戰，李誕顯然沒有如此大的壓力，直播帶貨可能只是他的副業之一，直播間之外才是他的主場。

12月18日，李誕淘寶首秀直播結束的第8天，笑果官方宣佈《笑果脱口秀——北美城市漫遊》2023年海外新春巡迴版即將開啓，李誕將帶隊於2023年1月19日-2月10日期間在美國和加拿大進行14場演出。目前距離首場海外演出已經不足一個月，這或許也預示着李誕淘寶直播間可能將停播更長一段時間。

笑果脱口秀北美站宣傳圖

顯然，這種曇花一現的情況不是交個朋友和淘寶直播願意看到的。

交個朋友曾表示，為了選出李誕直播時所用的文案，交個朋友、淘寶方、李誕經紀公司、品牌方四方通過賽馬式的“比稿”模式。

在交個朋友內部，李誕也擁有獨立的淘寶運營團隊、內容團隊，並且與羅永浩共用一支淘寶商務團隊。當李誕缺席，“李誕”淘寶直播間仍要頂上，流量卻直接滑坡，這一點在羅永浩淘寶直播間也有所體現。

10月24日，羅永浩開啓淘寶首秀直播，觀看量超過1000萬，在這之後，有羅永浩或笑果旗下脱口秀演員出現的直播觀看量也超過1000萬。但如果僅由交個朋友旗下主播進行直播，觀看量下跌至200-300萬左右。

羅永浩淘寶直播首秀

直播間觀看量的變化不定，一定程度上影響着坑位費的水準，以及品牌方的合作意向。

Lily告訴我們，李誕首秀直播招商期間，她嘗試聯繫某位商務詢價，但被回應“一票難求”。僅幾天後，曾經婉拒她的那位商務又主動詢問起是否有合作意向，並且表示“非李誕場價格可協商”。“如果不是李誕本人直播，我還不如直接投交個朋友抖音直播間，粉絲量更多，價格更好談”，Lily解釋道。

助播羣接過那把槍

交個朋友對於入淘是渴望的。

11月16日，在羅永浩打完淘寶首播的衝鋒戰後，交個朋友內部就成立了淘寶事業部，並嘗試將多位笑果系藝人鳥鳥、何廣智、徐志勝等人送至直播間。

據悉，交個朋友已經將2023年618視為一個關鍵節點。

在最新的招商中，交個朋友已經開始開始把淘寶、抖音兩個平台的多個主播“納入一體化年框資源包。

不難看出，交個朋友入淘的模式與抖音模式基本相似，都是先打造一個明星化IP（羅永浩/李誕），再由旗下助播維持日播頻率，具體是哪位助播上崗，並沒有那麼關鍵。

交個朋友直播間

對於羅永浩、李誕而言，這種形式既可以節約個人時間，又能最大限度發揮IP價值，但問題在於可能會出現熱度斷崖式滑坡的風險。

如何讓輪崗助播從他們手中接過這把槍，也尤為重要。

以李佳琦直播間為例，雙十一結束後，淘寶直播間陸續上線了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”的賬號，在兩個新直播間中，李佳琦助播旺旺、慶子和爭氣都擔當挑大樑的角色，目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”的淘寶粉絲量分別達到190.8萬和73.85萬，再加上“李佳琦Austin”原賬號，這三個賬號的直播時間可以從中午12點一直持續到晚上12點，連續12小時不停。

為了預熱新直播間，李佳琦會在直播過程中與新直播間進行連麥導流，其公眾號也會提前進行宣傳。

從觀看數據來看，目前“所有女生”直播間最高觀看量為首秀時的769.9萬，日常穩定在200萬左右，“所有女生的衣櫥”直播間最高觀看量同為首秀時的774.7萬，最近一場回落至533.1萬。

“所有女生”直播間

雖然相比李佳琦場場1000萬+的直播觀看量有所差距，但對於一個新起號的直播間已經算是難得。

值得一提的是，今年9月李佳琦復播之後，第一件事就是，在直播間介紹了新的助播團，表示要補充一些新血液，讓他們直接加入雙十一的戰場。此後，李佳琦也降低個人出場時間，直播間的直播鏡頭、時長也向助播們傾斜，這也讓新晉助播們獲得更多的流量和關注，比如經常在李佳琦身旁輔助直播的旺旺，不少網友在小紅書上討論她的變美秘訣，並感嘆“真是錢氣養人”。

雙十一之後，李佳琦因休假、身體原因空檔了多場直播，甚至在原定的雙十二前幾場，李佳琦也出現缺席，以旺旺為代表的主播羣繼續代運營着“李佳琦Austin”。

再加上“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個直播間承接住原有的顧客羣體，新晉助播團迥異的直播風格也在逐漸積累自己的粉絲羣體。

旺旺直播

一定程度上，這種模式與交個朋友在2021年推出的抖音矩陣直播間相似，分別由其他助播擔任8個不同垂類直播間的主理人。

此外，東方甄選採取的也是這種模式，相繼開設東方甄選自營產品、東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書等賬號。

這些賬號模式都是以垂直領域進行區分，不同於辛巴家族以人為IP進行劃分，這也意味着重心仍在原IP之上。

“李誕”不是李誕，交個朋友或越來越多

不管是李誕、羅永浩利用自己IP影響力打好基礎後轉交給輪崗主播，還是李佳琦手把手帶新人再降低直播頻次，直播帶貨這場比賽的後半場無疑是拼供應鏈。

誰家貨好價低，售後有保障，誰就能更長時間抓住消費者。正如交個朋友簽約李誕為其提供“拎包入住“的服務，本質上離不開選品供應鏈的支撐。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）觀察到，在李誕淘寶首秀直播中的部分商品，在羅永浩淘寶首秀裏也有上架，這代表交個朋友供應鏈不再是羅永浩的獨享，而這也勢必會成為其吸引更多新明星加入的籌碼之一。

但除了供應鏈優勢，交個朋友能給消費者留下印象點並不多。相比從李佳琦直播間走出的旺旺，交個朋友旗下一直未有出圈主播出現。

去年6月，交個朋友再次公開招募新主播，與部分原有主播的相繼退出導致人才缺口存在一定聯繫。現如今，賽馬仍在繼續，交個朋友新主播中也尚未有人在直播領域出圈。在觀眾眼中，這些名字依然陌生，觀眾甚至會在評論區詢問 “交個朋友直播間裏那個戴眼鏡的女孩叫啥”。

無意將助播IP化，交個朋友在一定程度上加強了公司IP，但也讓交個朋友在破圈影響力上更依賴羅永浩、李誕等當家頭牌主播。

也因此，可以想象的是，交個朋友未來也許會有更多的李誕式“幌子”被製造，無論是過往合作過的戚薇、寧靜、柳巖等話題度藝人，還是近期頻頻出現的笑果文化脱口秀演員們，只要能在前期賺取流量位置、積累足夠關注度，後期再讓培養的助播羣們頂上，再加上供應鏈上的產品有足夠的品質和價格的吸引力，消費者們還是會掏出錢包。即便如此，反噬的聲音同樣要被傾聽。

在交個朋友抖音/淘寶直播間評論區，不時都能看到“老羅不來不買”、“老羅什麼時候直播”的留言。或許不久之後，這樣的問題也會擺在李誕面前。

當“李誕”不是李誕，也許未來，這樣的套路也會出現在當“徐志勝”不是徐志勝、當“楊笠”不是楊笠等等，但以交個朋友為代表的MCN機構需要切記的是，可以在直播間名字上打幌子，但千萬不要再在產品服務上出現“幌子”。

*本文的Lily為匿名。